如何運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)？

文/朱明躍

如何運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)？

文/朱明躍

至今為止，豬八戒網(wǎng)已走過11年的光陰。如何運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)？平臺(tái)的商業(yè)模式如何進(jìn)化？作為一個(gè)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者，我跟大家分享一下我的4點(diǎn)思考與心得。

1.公司VS平臺(tái)，有何區(qū)別？

先從一個(gè)故事講起。4年前，在北京某咖啡廳，我遇到一位設(shè)計(jì)界大咖，他一上來就毫不客氣地指責(zé)說，你們豬八戒網(wǎng)把設(shè)計(jì)師的價(jià)值貶低了，把設(shè)計(jì)行業(yè)攪混了。

看到他咄咄逼人的樣子，我問了他兩個(gè)問題：

1.作為中國最大的設(shè)計(jì)公司，你到底服務(wù)了多少客戶？他自豪地說，一年服務(wù)100家。我說，中國有8900萬家市場主體，每天以5萬家的速度遞增，你服務(wù)100家，那剩下的8000多萬家需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要專業(yè)的品牌營銷服務(wù)，指望誰？它們可以指望豬八戒網(wǎng)；

豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官朱明躍。

2.你到底養(yǎng)活了多少設(shè)計(jì)師？他說700個(gè)。我說，中國有幾千萬設(shè)計(jì)從業(yè)者，上億設(shè)計(jì)愛好者。他們無法邁入你們的門檻，但希望運(yùn)用自己的專業(yè)能力服務(wù)世界，成就個(gè)人價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。

他一聽有道理，語氣立刻緩和了。我們一個(gè)是做公司的，一個(gè)是做平臺(tái)的，本身就是兩個(gè)完全不同的世界，完全沒必要互視為競爭對(duì)手。

比如，豬八戒網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，目前聚集了超千萬有專業(yè)技能的人才和機(jī)構(gòu)，幾百萬家公司可以通過它購買服務(wù)，這是一個(gè)公司窮盡一生也不可能做到的。為什么許多人創(chuàng)業(yè)一定要做平臺(tái)而非公司？因?yàn)橛霉镜姆绞接肋h(yuǎn)無法做出這樣的成績單。

再舉個(gè)例子，滴滴。那么多出租辦、交警、稽查都解決不了的市民交通出行問題，滴滴這樣的平臺(tái)基本上把人們過去出行的痛點(diǎn)完美解決了，這就是平臺(tái)的價(jià)值。

總結(jié)來看，公司與平臺(tái)最大的區(qū)別是：公司的組織形式，只能用最高的性價(jià)比服務(wù)于最核心的那部分人群，超過一定的規(guī)模，其財(cái)務(wù)模型、商業(yè)模型就會(huì)崩潰；而一個(gè)平臺(tái)則有更大的想象空間，更大的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這就是平臺(tái)之美。

2.平臺(tái)來自哪里？

平臺(tái)這么美，它的力量源泉究竟來自哪里？我認(rèn)為主要有3方面：

1、平臺(tái)力的第一個(gè)關(guān)鍵是利益的重新分配，以及人和組織的關(guān)系被重新定義。

公司是公司與員工的組織關(guān)系，公司要負(fù)擔(dān)所有成本，還要減掉自己的利潤，所以每次交易后，員工能拿到10%就很不錯(cuò)了；但平臺(tái)則是平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者的組織關(guān)系，個(gè)人變成了平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者，每筆交易平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者都能拿走90%，甚至免傭后能拿到每筆交易的100%。這樣的利益分配規(guī)則，使得人與組織的關(guān)系發(fā)生了深刻變化。

有政府領(lǐng)導(dǎo)曾問我，你們平臺(tái)上有上千萬商家，他們又不是你公司的員工，怎么管理才不會(huì)引起社會(huì)問題和平臺(tái)問題？其實(shí)，我從未想過他們是我的員工，因?yàn)樗麄兪仟?dú)立的創(chuàng)業(yè)者，何須像對(duì)待員工一樣對(duì)他們指手畫腳？他們不需要被管理，只需要遵循市場規(guī)律，和平臺(tái)、雇主有良好的互動(dòng)即可。

2、平臺(tái)力的第二個(gè)關(guān)鍵是平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

舉個(gè)例子，一個(gè)淘品牌創(chuàng)始人曾講過這樣一段話讓我振聾發(fā)聵。他說，許多淘品牌一直想離開淘寶，或自建B2C商城，或線下開店，或百度引流，結(jié)果折騰五六年后發(fā)現(xiàn)，出逃會(huì)花費(fèi)80%的成本，而淘寶以外帶來的訂單占公司總訂單量不足10%。

這是因?yàn)殡x開淘寶平臺(tái)，就等于要去沙漠上再造一座平臺(tái)，自己引流，自建物流體系，成本何其高！所以這個(gè)淘品牌負(fù)責(zé)人后來終于明白，如果沒有淘寶平臺(tái)上的基礎(chǔ)設(shè)施，即便他每天有十萬甚至百萬訂單，公司最終都會(huì)垮掉。

所以，經(jīng)營一個(gè)平臺(tái)就像經(jīng)營一座城市、一個(gè)社會(huì)。平臺(tái)規(guī)模的大小，不取決于有多少錢和有多少人才，而取決于平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施能力，而時(shí)間是平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施能力最大的壁壘。

有人說平臺(tái)和中介沒什么區(qū)別，過去我回答不了這個(gè)問題，因?yàn)樵谄脚_(tái)上，買家和賣家都不是我，我只是把他們撮合匹配在一起，這不是中介嗎？后來我想明白了，平臺(tái)不是中介，兩者最大的區(qū)別是：中介是一單一單的買賣，無法沉淀任何基礎(chǔ)設(shè)施能力；而平臺(tái)則利用IT、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等沉淀下來了基礎(chǔ)設(shè)施能力。這是誰也偷不走、抄不來的，它需要時(shí)間沉淀，這也是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之美的核心力量。

3、平臺(tái)力的第三個(gè)關(guān)鍵是數(shù)據(jù)。一個(gè)平臺(tái)在做交易、做買賣、做連接、做匹配的背后，無一不在沉淀用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。當(dāng)形成數(shù)據(jù)海洋之后，平臺(tái)就可以推出很多延伸服務(wù)，來獲取平臺(tái)賴以生存和發(fā)展的動(dòng)力源泉。

仍以豬八戒網(wǎng)為例，我們可能比企業(yè)主自己還更早地知道它什么時(shí)候要注冊(cè)商標(biāo)，什么時(shí)候要登記版權(quán)，什么時(shí)候該報(bào)稅，什么時(shí)候該做資產(chǎn)負(fù)債表，通過一系列數(shù)據(jù)分析、預(yù)測、判斷，我們可以做一系列延伸服務(wù)，這就是平臺(tái)上數(shù)據(jù)的力量。

3.如何運(yùn)營平臺(tái)？

很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人覺得平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者是攪局者。一旦平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者遇到挫折、困難，他就說：看，不怎么樣吧？一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能顛覆什么東西？

我認(rèn)為他們說的有一定道理，因?yàn)闊o論平臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上并未創(chuàng)造或顛覆什么。但是，平臺(tái)運(yùn)營的本質(zhì)就是建立連接，并把連接效率提升到極致。

比如，沒有豬八戒網(wǎng)時(shí)，北京一家創(chuàng)業(yè)公司要做一套VI、注冊(cè)商標(biāo)，該怎么辦？要么找朋友欠人情債，要么找外包，要么招員工，成本都很高。有了豬八戒網(wǎng)這樣的平臺(tái)后，它就可以雇傭一個(gè)遠(yuǎn)在重慶甚至新疆的設(shè)計(jì)師完成這個(gè)工作；

再比如，沒有豬八戒網(wǎng)時(shí)，一個(gè)新疆的設(shè)計(jì)師工作，要么到單位上班，要么他服務(wù)的客戶只能受制于物理生活半徑。有了豬八戒網(wǎng)后，他可以通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來自全世界的客戶，這便是平臺(tái)讓連接和匹配效率得到了極大的提升。

平臺(tái)不可能將所有人連接起來，必須做出選擇，所以究竟該連接誰？我想引入一個(gè)“連接強(qiáng)度”的概念，不同的連接方式，決定了平臺(tái)的革命性、顛覆性有多強(qiáng)。而且，連接強(qiáng)度不同，利益分配規(guī)則也完全不同。

1）如果連接強(qiáng)度為0，直接把裝修公司連接起來，平臺(tái)最多盈利20%，80%被裝修公司拿走。消費(fèi)者得到的好處很低，裝修公司對(duì)平臺(tái)依賴度也比較低；

2）如果連接強(qiáng)度為1，利益分配可能是平臺(tái)降價(jià)20%，價(jià)格比傳統(tǒng)裝修公司低，選擇更多，用戶體驗(yàn)更好，以吸引客戶和業(yè)主。然后，平臺(tái)通過會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、傭金等延伸服務(wù)拿到20%，項(xiàng)目經(jīng)理拿到60%。如此一來，項(xiàng)目經(jīng)理就從過去裝修公司中的被剝削員工，成為平臺(tái)上的創(chuàng)業(yè)者；

3）如果連接強(qiáng)度為2，直接連接匠人，或許原來由裝修公司和項(xiàng)目經(jīng)理吃掉的那部分收益都能省下來，匠人可獲得更多收益。這聽起來似乎很美好。但至今為止，我還未看到一個(gè)能成功把業(yè)主和匠人連接起來的平臺(tái)。我想，主要有2個(gè)原因：首先，連接強(qiáng)度越高，越需要改變行業(yè)的利益分配及社會(huì)潛規(guī)則，但與行業(yè)為敵很難；其次，連接強(qiáng)度越高，對(duì)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施能力要求越高，而基礎(chǔ)設(shè)施能力不是一天兩天能建立起來的。

所以，平臺(tái)連接強(qiáng)度并非越高越好，也并非越顛覆越好。平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者不要?jiǎng)硬粍?dòng)就輕言顛覆世界，也不要?jiǎng)硬粍?dòng)就以野蠻人的形象敲傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的門，應(yīng)該中庸一些，這樣才可能有真正長遠(yuǎn)的未來。

那么，最終該如何確定平臺(tái)的連接系數(shù)？我總結(jié)了一個(gè)公式：平臺(tái)連接系數(shù)＝平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施能力 X平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者的情懷變量。這個(gè)公式有兩個(gè)核心因子：

第一，平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施能力到底有多強(qiáng)，是否準(zhǔn)備好為1000人的工程師隊(duì)伍、產(chǎn)品經(jīng)理來構(gòu)建一個(gè)龐大的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施？

在朱明躍看來，平臺(tái)是 “先成就別人，再成就自己”。

第二，情懷是平臺(tái)創(chuàng)業(yè)非常重要的變量，決定了選擇到底連接誰，連接強(qiáng)度到底如何改變、優(yōu)化、升級(jí)。

另外，平臺(tái)連接系數(shù)需特別注意：所有連接一定是從需求方出發(fā)，需求驅(qū)動(dòng)是平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的重要法寶。因?yàn)橹灰M(jìn)行雙邊匹配，都會(huì)遇到“到底是先有蛋還是先有雞”（先有需求方還是先有供給方）的博弈難題，而此博弈過程一定是需求驅(qū)動(dòng)的。

平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者常想，我有資源、錢、人脈、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，于是建一個(gè)平臺(tái)把供應(yīng)商都趕到這個(gè)平臺(tái)上。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上一個(gè)買家都沒有。如果我們換一種思路，真正解決買家的痛點(diǎn)，它就會(huì)不斷推動(dòng)平臺(tái)的成長。所以，一個(gè)平臺(tái)的成長永遠(yuǎn)是在“蛋與雞”的博弈過程中不斷螺旋式前進(jìn)。

另外，所有平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者都是從長尾市場、非主流市場切入，因?yàn)橹挥虚L尾市場、非主流市場的買家和賣家才有痛點(diǎn)。如果馬云一上來就說要把王府井百貨的商家全挪到淘寶平臺(tái)上來，可能嗎？結(jié)果一定是死掉。當(dāng)然，任何人都不要低估平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樗麄兌加幸活w進(jìn)入主流市場的雄心。

總結(jié)起來，平臺(tái)運(yùn)營大道至簡，無非三部曲：

1、盡可能壟斷買家的流量；

2、豐富服務(wù)能力、平臺(tái)能力，提升整個(gè)平臺(tái)的連接效率。

3、一個(gè)平臺(tái)無非三種用戶：賣家、買家和員工。要把他們當(dāng)做自己的員工一樣進(jìn)行強(qiáng)管控。否則會(huì)出現(xiàn)許多問題，比如腐敗。

而這三部曲最終也要回答3個(gè)核心問題：買家是否滿意；賣家是否能養(yǎng)活自己；員工是否有成就感。

4.平臺(tái)如何賺錢？

歸根到底，創(chuàng)業(yè)能賺錢才是王道。所以最后，我再講講平臺(tái)到底怎么賺錢。

其實(shí)，檢驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)成功與否的試金石只有一個(gè)，那就是你的商業(yè)模式到底是直接靠賣產(chǎn)品、服務(wù)賺錢，還是透過用戶在用戶身上賺錢。

十年前，有兩個(gè)競爭對(duì)手融資比我們多，辦公室比我們高大上，但最后死掉了，為什么？因?yàn)樗鼈冏銎脚_(tái)掙扎了3年后發(fā)現(xiàn)，好不容易每天有10～20萬交易額，結(jié)果80%～90%都被商家拿走了，平臺(tái)只能賺10%～20%。

面對(duì)著慘淡的現(xiàn)實(shí)，它們做出了一個(gè) “聰明”但不智慧的決定：自建一個(gè)設(shè)計(jì)公司和一個(gè)編程建站公司，賺錢的買賣都由自己公司干，剩下的邊角余料給平臺(tái)上的用戶干。5個(gè)月之后，用戶發(fā)現(xiàn)賺錢的總是這兩家公司，于是揚(yáng)長而去不跟它玩了。

所以說，平臺(tái)是 “先成就別人，再成就自己”，先讓用戶賺第一桶金，再賺最后一桶金，這就是構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式時(shí)，必須要遵循的最原始、最基本的商業(yè)邏輯。

過去7年，豬八戒網(wǎng)的收入比平臺(tái)上排名前3的公司少，直到第8年收入才過億，而我們也經(jīng)歷了3個(gè)階段：

商業(yè)模式1.0階段：賺信息不對(duì)稱的錢，希望把交易規(guī)模做大，平臺(tái)在中間收“過路費(fèi)”。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想賺信息不對(duì)稱的錢越來越難，因?yàn)橛脩羰前籽劾牵麄兺ㄟ^平臺(tái)“相識(shí)、戀愛”，不亦樂乎，但真正“結(jié)婚、生子”時(shí)，他們就跳單了。

商業(yè)模式2.0階段：互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)沒有圍墻的世界，你越想圍追堵截，把用戶圈養(yǎng)在平臺(tái)上，用戶越是翻院墻翻得起勁。所以2014年后，我們決定向互聯(lián)網(wǎng)用戶投降，開始免費(fèi)。

于是平臺(tái)進(jìn)入2.0階段，交易免費(fèi)，靠數(shù)據(jù)、延伸服務(wù)獲取收入。當(dāng)然，前提是平臺(tái)能夠積累到足夠大的數(shù)據(jù)量，否則延伸服務(wù)無法做好。

商業(yè)模式3.0階段：平臺(tái)不斷在延伸、進(jìn)化，就會(huì)慢慢成為一個(gè)多邊的生態(tài)模式。豬八戒網(wǎng)圍繞著用戶不斷演進(jìn)，后來甚至從線上虛擬平臺(tái)進(jìn)化到線下的社區(qū)空間。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)進(jìn)化到普通人基本看不到如何賺錢時(shí)，它的商業(yè)模式就成熟了。

所以，平臺(tái)不是規(guī)劃出來的，而是進(jìn)化出來的。平臺(tái)進(jìn)化一定要遵循三重價(jià)值：實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是生存的根本；成就員工價(jià)值是必經(jīng)之路；貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值是終極追求和目標(biāo)。

這就是豬八戒網(wǎng)做平臺(tái)時(shí)一個(gè)完整的取經(jīng)之路。長達(dá)8年的時(shí)間，騰云7次推倒重來；但2014年拐點(diǎn)出現(xiàn)后，平臺(tái)每年比上一年增長3～5倍。

內(nèi)因是什么？

1、堅(jiān)持。長達(dá)7～8年，我們一次次迭代推倒重來，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持再堅(jiān)持，在戰(zhàn)斗中學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗；

2、平臺(tái)本身的規(guī)律。一個(gè)平臺(tái)沉淀了7～8年，從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)了飛躍。

外因是什么？

1、中國的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大潮下，每天新增50000家市場主體，這些市場主體需要品牌設(shè)計(jì)、建站、營銷推廣、開發(fā)微信公眾號(hào)，這是剛性需求；

2、互聯(lián)網(wǎng)+。2014年后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度空前高漲，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人都怕掉隊(duì)，都想趕上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車，整個(gè)外部環(huán)境完全改觀。

（作者系豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 ）