打造品牌離不開戰略和工匠精神

文/嚴碧華

打造品牌離不開戰略和工匠精神

文/嚴碧華

5月14日，“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京盛大開幕，在這場頂級外交盛會上,每一處細節都會引起世人的各種觀察和解讀，甚至連會議期間的飲用水也受到了關注。這次擺在參會嘉賓桌上的是近兩年多次露面重大會議的專用水——農夫山泉玻璃瓶裝礦泉水。

當然，不僅是在剛剛過去的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，去年的G20杭州峰會上，農夫山泉刻有長白山特有物種和天氣特征、晶瑩剔透的玻璃瓶裝水同樣給與會國際政要留下了深刻的印象。

通過亮相一系列重大論壇，農夫山泉奠定了其在水行業知名品牌的地位，成為中國制造的閃亮名片。但金字塔非一日建成，所有的成功都有共性，為了今天的品牌知名度和美譽度，農夫山泉至少準備了十年。

筆者數年前開始關注包括農夫山泉在內的中國自主品牌，也曾有幸對農夫山泉公司及水源地進行調研。

二十年前，農夫山泉介入飲用水領域時，正是國內純凈水市場火爆之時。最開始，農夫山泉也選擇了純凈水領域。但在高峰時期，冒著得罪全行業的風險急流勇退放棄純凈水，轉而銷售天然水。

市場證明農夫山泉的選擇是對的，農夫山泉未曾涉足的礦物質水在2014年遭遇滑鐵盧，因為新規提出“包裝飲用水名稱應當真實、科學，不得用水之外的一種或若干種成分來命名”。

最終，類似于礦物質水的概念水市場萎縮，追求原生態的農夫山泉則逆市增長。期間，和所有的中國制造企業一樣，農夫山泉也經歷了房地產“黃金十年”的誘惑。

如果說放棄純凈水是戰略方向的話，那么未曾介入房地產則體現了農夫山泉的戰略定力。

在農夫山泉掌門人鐘睒睒看來，房地產顯然創造不出他所認可的產品，相反會制造經濟泡沫。從企業的長遠發展來看，如果投身房地產，則會影響主業。于是，他選擇了專注，研究產品與競爭，不斷創新。

審視其20年的商業邏輯也不難發現，戰略起了極其關鍵的作用。用鐘睒睒自己的話說：我們所有的東西基本方向是對的。

在確定戰略后，農夫山泉專注于此，并憑著工匠精神去做產品。比如確保品質安全、健康，是高端會議用水的第一要義。最終能擺上國際政要的桌上，自然說明其經過了會議主辦方嚴格的質量審查。

由于“農夫山泉只做大自然的搬運工”，因而農夫山泉一向把水源看得非常重要。從2002年開始，農夫山泉源勘探師就在四處尋找好水源。光長白山森林腹地就進出過78次。要不是一次偶然在一位當地老獵人的指點下找到了莫涯泉，這個尋找過程還將持續下去。

10多年尋找一個水源；在人跡罕至的森林又花了4年時間建造一座工廠；而為了讓產品富有美感和文化附加值，農夫山泉花了3年時間邀請了5家國際設計公司設計包裝，歷經58稿后才最后選定方案。

這些無不是工匠精神的彰顯，在筆者看來，成就今天農夫山泉這一知名品牌離不開戰略專注和工匠精神。對于廣大自主品牌，也概莫如此。

（作者系資深媒體人，財經評論員，著有《成大事的格局》。）