基于生態系統理論的集群品牌建設研究
——以花都獅嶺皮具產業為例

基于生態系統理論的集群品牌建設研究
——以花都獅嶺皮具產業為例

（二）支撐群落

產業集群品牌生態協同進化系統的支撐群落主要由政府（為品牌群落提供政策等公共服務）、行業協會（行業內部與行業間的溝通協調）、高校和研究機構（提供技術支持和人才）、中介服務機構（提供管理咨詢、商業培訓、法律、金融等服務）等構成，為系統內部核心群落提供各種支持和服務。

（三）外部宏觀環境體系

如果將核心群落和支撐群落看成是由具有生命特征的生物個體構成，那么外部宏觀環境體系則是由影響集群品牌生態系統協同進化的各類非生物因素構成的，這些因素包括政治經濟、社會文化、自然與技術環境等。品牌群落與外部環境之間是相互制約、相互影響的雙向關系，品牌群落既要適應環境，又能影響環境，二者在相互適應和相互影響的過程中協同進化。

二、廣州花都獅嶺皮具產業集群品牌生態系統結構分析

獅嶺皮具產業起源于20世紀70年代末，至今已有近40年歷史，截至2015年底，現已集聚生產型企業8 000多家、個體經營戶18 000多家、從業人員多達35萬人；產業基地已建成工業園區6個、原輔料專業市場8個、成品展示交易中心5個以及研發、檢測、電商等技術服務平臺；同時依托獅嶺皮具產業基地，各皮革皮具企業共設立近2萬個銷售網點，銷售網絡輻射全國各地乃至東南亞、歐美等地。集群內現有自主品牌4 600多個，吸引了如路易威登、登喜路、嬉皮士等眾多世界名牌，以及COACH、邁阿密、沃爾瑪等國際大型超市商場和批發市場，形成了大型產業品牌集聚效應。獅嶺皮具產業經濟貢獻巨大，截至2015年底，完成地區生產總值（GDP）73.5億元；實現總稅收繳納8.76億元；實現外貿出口8.67億美元；獅嶺皮革皮具行業的經濟效益日益顯著，獅嶺皮革皮具成為了花都獅嶺鎮的一張燙金名片。2000年以來，花都獅嶺鎮先后被授予中國皮具之都、中國皮具名鎮、國家外貿轉型升級示范基地等20多個國家級和省部級的榮譽稱號。

（一）品牌個體分析

花都獅嶺皮具產業集群擁有斐高、塞飛洛、威王、保蘭德、奧康、蒙娜麗莎、天寶、華尼、漢諾斯、谷希歐等一批知名品牌，從品牌層次來看，花都獅嶺皮具皮革品牌中擁有中國馳名商標3個、廣東省著名商標2個、廣州市著名商標10個。從品牌產品的種類來看，男式皮包品牌主要有畢斯曼、閻雙創造、華尼；女士皮包品牌主要有里里兔、谷希歐、登喜米蘭、凱麗古拉、保蘭德；皮鞋品牌主要有萬里馬、琳瑯沛麗、金利來；皮革服飾品牌主要有登喜路、路易威登、夢特嬌；畢斯曼、保蘭德和塞飛洛是花都獅嶺皮具產業中具有較高知名度的三大企業個體品牌。畢斯曼，作為花都獅嶺本土企業廣州匯順展手袋有限公司旗下的自主品牌，2015年被定為“中國馳名商標”，標志著花都獅嶺皮具產業集群的首個“中國馳名商標”誕生。保蘭德集團創建于1989年，是廣州花都獅嶺皮具產業集群引進的國外知名企業，其自主品牌“POWERLAND”先后獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號，已成為中國高級皮具的代表。塞飛洛是始創于1992年廣州塞飛洛有限公司的海外授權品牌，在廣州獅嶺“中國皮具之都”整合企業資源自建工業園區，成為產業集群中規模最大、生產能力最強的皮具公司。目前，塞飛洛皮具產品已銷往美洲、歐洲、東南亞等地，在國際市場上已建立起巨大的銷售網。

（二）品牌群落分析

一個完整的皮革品牌群落是由皮革材料、皮革面料和輔料、皮具設計、生產和經銷、皮具設備制造、皮具配飾等產供銷品牌種群以及科研機構、高等院校、市場中介、政府組織、金融機構等服務品牌種群構成［8］。

1．供應商品牌種類

皮革材料生產主要包括皮革原材料選用、準備-鞣制-整理的加工工藝，以及涂飾檢測等深加工技術的改良和研發，這是皮革面輔料加工的前置工作，對皮具成品質量具有決定作用。到目前為止，花都獅嶺皮革皮具產業是廣州市、廣東省乃至全國發展時間最早、集聚程度最高、產業鏈最完善的產業集群之一，現如今已集聚生產企業8 000多家，原輔料專業市場8個，是全中國最大的皮具原輔料的集散和交易中心。一件優質皮革生產所需要的18道工序的生產原料都可以在花都獅嶺完成采購。

2．生產企業品牌種群

皮具加工和生產是整個產業鏈的中端環節，獅嶺皮具產業經歷30多年的發展，現已集聚生產加工型企業8 000多家，獅嶺皮具產業集群在國內加工領域已占據龍頭地位。皮具設計與生產作為皮具產業的核心，是整個產業鏈的最大利潤部分。皮具設計與社會經濟、文化習俗、市場需求有著密切的關聯。花都獅嶺皮具設計整體格局仍是傳統設計思維，缺乏創新、固步自封，仍未形成獅嶺特色的設計體系。皮具設計人才不足，除了登喜路、路易威登、夢特嬌、琳瑯沛麗這些國際大品牌設計水平高以外，本土企業大部分還是以仿制、代生產加工為主，以至于各企業產品無差異化，核心競爭力弱。

3．經銷商品牌種群

皮革皮具營銷是實現產業價值的最關鍵環節。花都獅嶺皮革皮具的本土企業長期從事貼牌加工和仿制生產，生產企業規模小。家庭式小型企業市場開拓能力弱，營銷渠道管理水平低，在營銷環節常常受制于產品批發商，難以形成對價格進行控制的區域優勢。但是隨著花都獅嶺逐漸建設本土皮革皮具批發市場——圣地·獅嶺（國際）皮革皮具城，引進沃爾瑪、邁阿密等國際大型超市商場和批發市場，同時在全國乃至世界各地建設銷售網絡，花都獅嶺皮革皮具小型企業利用集中的優勢，在營銷渠道方面有了更多的選擇，市場營銷能力也逐漸增強。

4．互補品牌種群

獅嶺皮革皮具產業基礎雄厚，產業發展形態好，保證了皮革皮具的基本生產質量。皮革設備、皮具配飾的生產作為皮具品牌的互補，同時也是時尚潮流標志的體現，獅嶺擴建C區高端五金專區，為皮具提供了多樣的精品設計，但是國產配飾總體上成色不穩定、風格單一，在品質和時尚度方面還有待提高。

5．服務種群

廣東省皮具行業協會積極為獅嶺皮具企業提供貿易合作、市場培育、金融服務、宣傳推廣、標準制定、知識產權保護等各種服務；特別是注重與陜西科技大學、清華大學服裝學院等專業院校進行教研合作，建立博士后工作站、TBT研究基地，并引進國際頂尖設計培訓機構意大利ARSARPLE集團；同時建立了國內首個皮革皮具電子交易中心、結算中心、物流中心等23個產業技術服務平臺，在金融、物流、中介、科研等服務機構建設也相對完善。

（三）品牌生態環境

1．區位環境因子

獅嶺皮革皮具產業園區地處花都區西北部，臨近廣州白云國際機場和花都港口，境內多條高速公路、鐵路交織成網，是廣州市的“北大門”和南北交通運輸的重要樞紐，優勢的地理位置有利于獅嶺皮革皮具原料采購、對外貿易、市場開拓、技術交流。

2．政治經濟環境因子

省、市、區各級政府都十分重視獅嶺皮革皮具產業的發展。2006年成立廣州獅嶺皮具產業集群升級示范區，2008年成立廣州獅嶺皮革皮具產業研究中心，2009年在獅嶺成立了廣東省教育部產學研示范基地，為集群發展提供科研創新、品牌建設等一系列服務支持。在各級政府對獅嶺皮具產業的支持下，將會推動皮具產業實現更好、更快的發展。廣州作為國家經濟重鎮、國家中心城市、國際大都市，擁有豐富的資源為花都獅嶺皮具產業的發展奠定了良好的物質基礎。改革開放以后，獅嶺皮革行業通過外貿加工等方式學習了西方皮具的制作工藝和企業管理模式，同時長期的皮具加工生產培養了一大批生產技術熟練的工人和優秀的企業管理人才。近幾年，獅嶺皮具產業通過建設工業園區、皮革批發市場、皮革皮具商城和舉辦國際會展活動、引進國際知名品牌，在引進中不斷學習，在學習中不斷創新，獅嶺皮革皮具產業正從低端勞動代加工向高端國際品牌設計轉型。

3．社會文化環境因子

時尚是一個時期的流行風氣與社會環境融合的產物，時尚引領潮流，是流行文化的表現，是當代人的一種不可或缺的生活姿態，時尚行業將是未來最有發展潛力空間的行業。廣州作為開放、年輕、國際化的城市，充滿著時尚潮流的氣息，正是這種緊跟國際潮流的當代文化，推動著皮具這一時尚產業的發展。也正因為“敢為人先”的廣州精神和開放的人文情懷，花都獅嶺在改革初期就率先開拓了中國皮具市場，形成了中國發展時間最早、集聚程度最高、產業鏈最完善的皮具產業集群之一。

三、廣州花都獅嶺皮具產業集群品牌生態系統協同進化中存在的問題

（一）品牌種群內部情況：品牌生態位重疊，潛在的生態位開發不足

獅嶺皮革皮具本土企業因長期從事貼牌加工和仿制生產，不利于企業品牌價值的創造，企業品牌雖然多，但是品牌種群密度高且知名度低，企業規模小且實力弱。花都獅嶺運營的皮具品牌眾多，2014年在獅嶺注冊并實際運營的商標多達4 600多個，但只有保蘭德、畢斯曼和塞飛洛3個中國馳名商標以及幾個世界著名品牌。由于總體品牌數量多但知名度低，又缺乏龍頭品牌企業的領導，無法形成品牌的集聚效應和聯動效應。雖然2002年獅嶺鎮已被授予“中國皮具之都”的榮譽稱號，但尚未形成獅嶺皮具產業集聚獨特的區域品牌。

獅嶺皮革皮具企業存在品牌生態位重疊的問題：獅嶺引進的世界著名品牌定位高端，如登喜路、路易威登、夢特嬌；本土著名品牌定位中高端，如畢斯曼、塞飛洛；但獅嶺大部分皮具企業仍定位中低端，主要集中在拉桿箱、夾克、手提包、背包等產品，自主品牌產品同質化嚴重，從而造成自主品牌之間競爭激烈。獅嶺皮革皮具企業主要集中在中檔和低檔產品，高檔產品開發不足。隨著80后群體成消費主力軍，這類消費群體更關注產品的差異個性特征，潛在的90后消費群體對產品將會有更多特殊的要求。大多數企業品牌生態位缺失且仍處于產品觀念，而服務觀念的品牌建設將會成為未來皮具市場的發展方向。

（二）品牌群落結構不合理

1.供應商品牌種群缺失

皮具行業作為時尚產業，對于產品時尚要求較高，尤其是皮具花色品種的更新速度快、面輔料的需求量多且變化快。雖然花都獅嶺鎮已建成全國皮具產業集聚程度最高、產業鏈最完整、產業配套能力最強的生產基地，但是相對于國外企業的生產能力和技術水平，獅嶺的國產皮革在色澤、柔韌性等方面仍存在差距。獅嶺（全球）皮革五金龍頭市場已建成運行，但是五金配件仍存在供應商參差不齊，皮具五金配件設計單一、質量不穩定等問題。獅嶺企業在生產中高檔皮具時，不得已進口原材料，在成本和生產周期上增加負擔，極大地削弱了獅嶺皮具企業的競爭能力。

2. 互補品牌種群缺失

獅嶺皮革皮具產業園區生產皮具飾品、配件等皮具輔料的大型企業較少，雖然建立了獅嶺（全球）皮革五金龍頭市場，但進駐市場的多為獅嶺本土企業，所提供的輔料比大多數生產工廠使用的規格要求略有滯后、品牌知名度低，廠商習慣于在溫州、江門等傳統原輔料采購地采購，對新市場信心不足。

3. 經銷商品牌種群薄弱

隨著中國互聯網的普及、電商模式的發展，獅嶺（國際）皮革電子交易中心于2013年初成功拓展為三大網上交易綜合平臺，包括皮革原輔料交易平臺、皮革現貨交易平臺、皮具成品交易平臺均已開始網上運營。但是大多數皮具企業相互間并不非常了解，相關人才缺乏，電子交易平臺并沒有得到充分運用。截止到2015年底，獅嶺只有近七成企業依托電商進行市場開拓，且各自經營、競爭，未形成區域合作的著名營銷品牌，同時由于近年來電商模式充斥著假冒偽劣現象，對獅嶺整體區域品牌的培育，產生了巨大的沖擊。

4. 核心種群薄弱

皮具的品牌和設計是品牌群落的關鍵核心種群。發達國家在皮具產業鏈前后兩端的設計和營銷能力強大，整個皮具產業鏈形成U形結構。獅嶺皮具行業總體仍處于產業鏈的低端加工，設計和營銷能力弱，致使核心品牌種群薄弱，皮具產業缺乏競爭力。

5. 支撐種群薄弱

物流、金融、中介、媒體、科研機構是皮具品牌發展的支持源泉。2000年圣地·獅嶺皮革皮具城建成開業為獅嶺皮革皮具產業搭建了物流服務平臺；2012年獅嶺推行《花都區“政銀保”合作農業貸款試行辦法》緩解了中小企業融資難的問題；2012年由廣州政府、商協會聯手打造“中國皮具奧斯卡”；2014年圣地集團開創了獅嶺國際皮具設計周。支撐群落近些年在產業集群品牌建設上注入了資金、人力、物力等資源給予支撐，但是，實際物流運營管理水平不足、政策的實施滯后、融資機制不完善且中小企業融資難等現實問題依然普遍存在。

（三）品牌生態系統缺乏協同進化

雖然獅嶺皮革皮具行業已經形成了產業集群，但是產業集群品牌更多的只是地理位置上的聚集，集群內部各要素之間仍缺乏必要的聯系和協同進化的意識。首先，從品牌種群內部來看，由于獅嶺皮革皮具企業長期從事貼牌加工和仿制生產，中小企業過多過散，各生產企業之間相互競爭，集群的品牌效應難以實現。其次，從品牌種群間的協作進化看，由于獅嶺產業集群的品牌集聚效果不顯著，難以促成皮革皮具上下游品牌之間的分工合作，產業鏈條存在裂縫。從品牌企業和服務機構間的聯系看，雖然有政府、金融、中介組織的支持，但是實施情況效果不明顯，體系建設仍未完善。例如，生產企業之間缺乏聯系，原料生產與成品制造沒有結合成生產鏈，市場營銷和產品制造缺乏實時、系統的信息交流。最后，從品牌群落與環境的關系角度看，自然環境、土地資源、財政政策、勞動力市場等問題都給獅嶺鎮皮具產業的發展帶來了一定的阻力。

四、廣州獅嶺皮具集群品牌建設的對策

（一）品牌生態位的差異分離與潛在開發

在皮具品牌生態位重疊的問題上，采取品牌差異化戰略是最優之選。既能更好的滿足消費者的不同需求，構建市場壁壘，又能避免價格競爭，保持領域市場競爭優勢。獅嶺皮具企業應以商協會為引導，根據各企業的生產優勢形成不同領域的品牌企業群體，進行差異化生產，充分發揮企業優勢能力，使企業能更加注重生產質量、產品服務、營銷管理和品牌建設。隨著國內經濟的高速發展、國際經濟的復蘇，市場高檔皮具的需求量逐漸提高，獅嶺皮具企業要想加快產業結構升級，應充分開發潛在的品牌生態位，實現獅嶺皮具從低端貼牌仿制向高端品牌設計轉型升級［9］。

（二）調整品牌群落結構

獅嶺皮革皮具產業品牌群落結構不合理，主要在于營銷、服務和關鍵品牌的薄弱。完善獅嶺的品牌群落，重點要加大對皮具設計和營銷這兩個關鍵環節的發展。首先，獅嶺皮具原輔料生產是皮具產業的基礎，完善工業園區設施建設、引進高新生產技術和設備、加大皮革、配飾質量檢測，以提高皮具原輔料的生產水平；其次，面對獅嶺皮具企業營銷管理水平低的問題，獅嶺政府應與企業合作，利用互聯網平臺推動企業線上線下營銷活動以豐富營銷渠道，拓展國內外市場；再次，面對每日數以萬計繁重的物流業務，完善物流運輸系統，采用信息技術與現有的人工服務相結合，實現物流倉儲服務信息化是重點所在；最后，獅嶺皮具產業自主品牌雖多，卻缺乏領頭品牌。面對國際競爭、鞏固地區發展，扶持龍頭企業至關重要。

（三）完善品牌生態環境

1.政治環境方面：一方面，科學規劃與建設皮革皮具產業園區，完善園區的基礎設施建設，合理引導產業集群內部包括皮革皮具設備生產、皮革原輔料生產、配飾生產、皮具設計、皮具生產、物流運輸、營銷中心等項目的開發。另一方面，制定合理靈活的金融政策和高端人才管理機制。多渠道的優化資本結構，滿足皮具企業的設計、生產、營銷、物流整個產業鏈的資金需求；加強對皮具企業管理人才、設計人才、生產人才和營銷人才的培養、引進和保留，促進皮具產業發展的專業化。

2.經濟環境方面：在努力發展地區經濟的同時，不斷完善金融、科研、媒體等服務體系，從內在層面解決皮革皮具企業融資、技術提升、廣告宣傳等發展問題；營造公平、公正、公開的市場環境，規范市場經濟運行體制，對獅嶺皮革皮具企業進行統一管理，建立市場誠信體系，促進皮革皮具行業品牌的健康發展。

3.社會文化方面：文化和品牌是密切聯系的，更是品牌價值的核心與內涵。首先，要明確獅嶺皮具集群品牌獨特的競爭優勢與發展方向，結合地域歷史文化特色，注重對獅嶺皮具集群品牌內涵的挖掘和形象的打造。可通過舉辦獅嶺皮具文化創意節目，接軌國際時尚潮流，挖掘獅嶺皮具行業的成長歷程與文化內涵，傳播獨特、創新的獅嶺皮具文化，將獅嶺皮具產業集群打造為富有文化內涵與時尚氣息的地區品牌。

（四）加強系統要素之間的協同進化

1.協同建設區域品牌

獅嶺皮革皮具企業自主品牌多達4 600多個，著名品牌卻寥寥無幾，過多的品牌將會分散區域優勢。單個品牌的力量是有限的，但集聚品牌的力量是無限大的。區域產業經濟要想在競爭中獲勝，應推出區域品牌融合集體的力量，形成主導品牌。通過區域產業鏈集中各企業的能力提升主導品牌的競爭優勢，同時也通過產業鏈將實現的價值傳遞給與之合作的中小企業品牌，帶動區域內的企業品牌發展。

2.品牌種群互動交流

第一，加強產業鏈上下游品牌之間的互動。獅嶺產業集群皮革面輔料、配飾品牌與皮革加工品牌，皮具制造品牌與皮具營銷品牌之間進行互動，促進生產技術、供銷需求、市場信息的交流，充分發揮各自優勢。

第二，加強品牌種群與服務機構體系間的交流。企業提供實驗學習平臺；高校和科研機構向企業提供人才和技術；銀行和商業機構提供資金和信息；行業商協會提供企業合作機會；政府提供政策支持和公共服務，結合產業集群的一切可用優勢推進皮具產業的發展和區域品牌的培養。