基于信息化背景下的C2C電子商務顧客信任影響因素研究

李嵩華

（蘭州財經大學 信息工程學院，甘肅 蘭州 730020）

基于信息化背景下的C2C電子商務顧客信任影響因素研究

李嵩華

（蘭州財經大學 信息工程學院，甘肅 蘭州 730020）

在信息化普及的推動下，我國網民的網購行為多發生在C2C平臺，我國的C2C電子商務業務也實現了突飛猛進的增長，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。文章基于信息化廣泛普及推進的時代背景，深入研究了C2C電子商務顧客信任影響因素課題，建立了C2C電子商務顧客信任影響因素理論模型，并進行了相應的實證分析，提出了信息化背景下提升顧客信任的對策建議。

信息化；C2C；電子商務；顧客信任

一、緒言

近年來，隨著互聯網技術的快速進步和各類移動智能終端的廣泛普及，我國的信息化程度實現了相當程度的提升。在信息化普及的推動下，我國的C2C電子商務業務也實現了突飛猛進的增長。在信息化廣泛普及背景的C2C電子商務交易模式中，買家通過賣家傳遞的品牌形象、服務質量、商品信息、交易保障和售后體驗等一系列信息，形成對賣家的初步評價，并據此做出是否信任或交易的決策；同時賣家引入云計算應用等大數據分析手段，通過對累計交易數據的分析，找出自身在交易中存在的不足和短板，從而不斷改進服務質量和信息傳遞效率，進而提升顧客的消費體驗。本文基于信息化廣泛普及推進的時代背景，深入研究C2C電子商務顧客信任影響因素課題，對于提高賣家信息傳遞的有效性和經營效益，提升買家的消費體驗，都有著重要的參考借鑒意義。

二、C2C電子商務顧客信任影響因素理論分析

本文在充分考慮我國C2C電子商務交易的具體特征的基礎上，緊密結合電子商務顧客的消費習慣，參照已有的研究文獻，以C2C電子商務顧客信任程度（Y）為因變量，構建起包括賣家品牌形象（X1）、賣家服務質量（X2）、商品信息披露（X3）、電商平臺保障（X4）和其他買家反饋（X5）五個影響因素的C2C電子商務顧客信任影響因素理論模型。

Y=f（X1，X2，X3，X4，X5）

（一）賣家品牌形象

賣家品牌形象指的是賣家的品牌知名度和美譽度，知名度指的是賣家品牌形象在消費者中的熟知程度，美譽度指的是賣家品牌形象在消費者中的口碑。賣家的品牌知名度和美譽度對消費者信任程度的影響邏輯是，當賣家提供的產品和服務不符合他們預期時，較高品牌知名度和美譽度的公司有能力和意愿來對消費者做出補償。所以如果賣家的品牌知名度越高，同時美譽度越好，那么預期消費者對賣家的商品信任程度就越高。

（二）賣家服務質量

賣家品牌形象指的是賣家在與買家溝通交流過程中響應的速度、服務的態度和解決問題的效果。響應的速度指的是當買家主動發起溝通事項時，賣家是否能夠及時在第一時間進行有效的回應，讓買家感受到賣家對他需求的重視。服務的態度指的是賣家的語氣措辭、交流意愿等，賣家是否在充分尊重買家的基礎上，耐心的就買家的問題和困惑進行針對性的講解，針對買家的訴求做出恰當的應對。解決問題的效果指的是賣家針對買家反映的問題進行針對性的解決，針對買家提出的意見建議進行及時有效的改進，讓買家感到滿意，消費體驗得到提升。賣家在與買家溝通交流過程中響應的速度越快，服務的態度越好，解決問題的效果越強，那么預期消費者對賣家的商品信任程度越高。

（三）商品信息披露

商品信息披露指的是賣家商品展示的真實性、完整性和吸引力。真實性指的是賣家在商品展示頁面發布的所有的文字、圖片和數據都是與實物相符的，沒有夸大或者虛假成分。完整性指的是賣家在商品展示頁面發布的所有的文字、圖片和數據都完整了反映了實物的信息，尤其是對于關鍵特征信息沒有遺漏。吸引力賣家在商品展示頁面發布的所有的文字、圖片和數據都按照一定的邏輯組織在一起，能夠引起買家的注意，在全面了解商品信息的基礎上，對商品產生信任感，進而產生購買的意愿。賣家商品信息披露展示的真實性和完整性越高，吸引力越大，那么預期消費者對賣家的商品信任程度越高。

（四）電商平臺保障

電商平臺保障指的是買家與賣家交易的第三方電子商務平臺對于交易的保障程度，包括但不限于是否有賣方信用評價與處罰制度能夠有效地保護消費者的利益，是否有嚴格的賣家準入與退出制度對網店的合法性和能力起到保障作用，是否有相應的監管賬戶對從交易開始到交易達成的資金流進行監管從而有效地防止交易欺詐等等。

（五）其他買家反饋

其他買家反饋指的是買家在商品詳情頁面看到的別的已經交易成功的買家對商品的評價情況。其他買家反饋對于顧客的信任影響從兩個方面產生作用，一是歷史顧客對于交易的滿意程度，是否有中評或者差評體驗，是否有關于商品質量瑕疵或者店家服務態度欠缺的評價等等，顧客的好評程度越高，那么預期消費者對賣家的商品信任程度越高；二是關注歷史顧客評價的真實程度，一般說來，評價字數較多、圖文并茂、描述詳細、客觀公正的評價更容易獲得消費者的信任。

三、C2C電子商務顧客信任影響因素實證研究

（一）問卷設計與調查結果

關于C2C電子商務顧客信任影響因素的實證研究以調查問卷形式展開，針對調查問卷搜集整理的數據進行分析。在調查問卷的設計上，緊密結合前述的理論模型，分客戶基本情況和本次調查內容兩大塊，其中客戶基本情況部分包括客戶性別、客戶年齡段、客戶網購頻次三個問題，本次調查內容部分圍繞賣家品牌形象、賣家服務質量、商品信息披露、電商平臺保障、其他買家反饋和信任程度評價六個大問題展開。本次調查共發放調查問卷1 500份，回收1 480份，無效問卷82份，回收率98.67%，有效率93.2%，調查效果是可以得到有效保證的。調查問卷整理的客戶基本情況部分統計數據如表1所示。

表1 調查問卷整理的客戶基本情況統計

從調查問卷整理的客戶基本情況部分統計數據來看，參與調查的男性顧客人數為656人，占比為46.92%，女性顧客人數為742人，占比為53.08%，性別結構相對合理；參與調查的25歲以下顧客人數為321人，占比為22.96%，25～35歲顧客人數為686人，占比為49.07%，35～45歲顧客人數為277人，占比為19.81%，25～35歲顧客人數為114人，占比為8.15%，年齡結構也相對合理，以年輕人為主，與互聯網購物的客戶群體也一直；參與調查的網購頻次在一年5次以下的顧客人數為200人，占比為14.31%，一年5～10次的顧客人數為325人，占比為 23.25%，一年 10～20次的顧客人數為666人，占比為47.64%，一年20次以上的顧客人數為207人，占比為14.81%，網購頻次結構同樣比較合理，大多數被調查者都有一年5次以上的網購頻次。整體來看，參與調查的顧客性別結構、年齡結構、網購頻次結構都比較合理，調查的有效性是可以得到保證的。

（二）信度分析

信度分析部分的作用是論證調查問卷測量的可靠性，或者說內部一致性程度。從各個變量大類的Cronbach α系數來看，所有的系數都在0.85以上，說明本次調查問卷的信度是非常有效的。

表2 C2C電子商務顧客信任影響因素實證研究信度分析

（三）回歸分析

回歸分析部門本文構建以信任程度評價（Y）為因變量，以賣家品牌形象（X1）、賣家服務質量（X2）、商品信息披露（X3）、電商平臺保障（X4）和其他買家反饋（X5）五個變量為自變量的回歸模型，如下所示。

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ε

數據處理方面，為了削弱實證模型的多重共線性、異方差性等問題，對基礎數據進行對數標準化處理。回歸分析的方法采用經典而流行的最小二乘回歸。

使用STATA14.0對模型進行估計的結果如表3所示。

表3 C2C電子商務顧客信任影響因素實證研究最小二乘回歸結果

模型的F值為325.14，P值為0.000，整體非常顯著。

模型的可決系數為0.976 6，修正的可決系數為0.931 5，模型的解釋能力非常好。

最終形成的最小二乘回歸方程是：

Y=-4.55-0.68X1+0.02X2+1.99X3+0.35X4+0.49X5

從回歸分析的結果來看，賣家品牌形象對電子商務顧客信任程度的影響為負，但是并不顯著，在一定程度上說明是否是大牌優質商家或者商品并不能顯著影響顧客的信任水平，這一結論與事實情況也是相符的，大牌商家在互聯網銷售中同樣存在著很多改進的地方。賣家服務質量對電子商務顧客信任程度的影響為正，但是并不顯著，在一定程度上說明賣家在與買家溝通交流過程中響應的速度、服務的態度和解決問題的效果并不能顯著影響顧客的信任水平，這很可能是因為新生代年輕消費群體更注重商品的實際功效和來自第三方的證據，而對店家的服務情況并不完全信任。商品信息披露對電子商務顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說明電子商務顧客非常相信自己的判斷能力和識別水平，只要信息披露充分，消費者就愿意去給予更多的信任。電商平臺保障對電子商務顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說明電子商務顧客非常信任來自電子交易平臺第三方的保護。其他買家反饋對電子商務顧客信任程度的影響為正，而且非常顯著，說明電子商務顧客非常信任來自其他用戶的評價，也符合新生代消費群體分享經濟的特點。

四、信息化背景下提升顧客信任的對策建議

從前面的研究可以看出，信息化背景下，80后、90后新生代消費群體逐漸崛起并且成為C2C電子商務消費中堅力量，分享經濟時代消費者口口相傳的口碑非常關鍵，電商平臺商家應該重點做好商品展示的真實性、完整性和吸引力，第三方電子商務平臺應該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎上，電商平臺商家應該做好用戶評價管理，一方面應該努力提高產品的質量、性價比以及描述相符性，從源頭上減少顧客差評；另一方面應該加強與顧客的溝通交流，減少不必要的誤會，對于消費者在購物中產生的問題以及一些不好的購物體驗，要積極解釋溝通，力求消費者理解與支持。

此外，雖然實證研究發現賣家品牌形象和賣家服務質量對電子商務顧客信任程度的影響并不顯著，但并不意味著賣家可以忽視自身品牌形象建設和服務質量提升。品牌形象方面，雖然實證分析表明不能直接提升顧客信任程度，但是會影響到消費者的瀏覽意愿和購買意愿，一個簡單卻又明確的事實就是，如果一個賣家品牌知名度或美譽度非常低，那么買家去瀏覽這家網店的概率就會非常低，更別提去信任這家網店了，從某種意義上講，品牌形象建設可能不是取得顧客信任的充分條件，但肯定是取得顧客信任的前提條件。所以，加強自身品牌形象建設必不可少。

服務質量方面，雖然實證分析表明不能直接提升顧客信任程度，但是很可能會影響到其他買家反饋的用戶評價，一個簡單卻又明確的事實就是，如果一個賣家在與買家溝通交流過程中響應的速度很慢，服務的態度不好，解決問題的效果不強，那么買家在交易事后對賣家差評的概率就會大大增加，進而影響到顧客的信任程度。所以，提升服務質量同樣不可或缺。

五、結語

本文構建了包括賣家品牌形象、賣家服務質量、商品信息披露、電商平臺保障和其他買家反饋五個影響因素的C2C電子商務顧客信任影響因素理論模型，然后以調查問卷形式展開了C2C電子商務顧客信任影響因素的實證研究，研究發現賣家品牌形象和賣家服務質量對電子商務顧客信任程度的影響并不顯著，而商品信息披露、電商平臺保障和其他買家反饋對電子商務顧客信任程度的影響顯著為正。信息化背景下，電商平臺商家應該重點做好商品展示的真實性、完整性和吸引力，第三方電子商務平臺應該做好買家與賣家交易的保障工作。在此基礎上，電商平臺商家應該做好用戶評價管理，同時不要忽視自身品牌形象建設和服務質量提升。

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（責任編輯：D 校對：R）

F724.6

A

1004-2768（2017）05-0113-04

2017-03-02

李嵩華（1978-），男，甘肅人，蘭州財經大學信息工程學院講師，研究方向：計算機技術及應用、電子通信技術。