一波三折的李寧公司

趙琪

（天津財經大學）

毛澤東說過，“新陳代謝是宇宙間普遍的永遠不可抵抗的規律”。聯系到企業的發展，我們也可以說，企業的發展有盛有衰。

一、引言

李寧公司成立于1990年，由體操運動員李寧先生創立，經過將近三十年的探索，逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯交主板成功上市（股票編號：2331），這是第一家內地體育用品公司在香港上市。 2012年，李寧公司全年凈利潤-1979114000元，之后的2013年和2014年，其凈利潤也一直為負值，分別為-39154000元和-781481000元，三年累計虧損達32億元，2015年和2016年才艱難的扭虧為盈，在這將近20年的時間里，李寧公司究竟經歷了什么？

二、高速增長階段

2004年李寧公司上市后就一直保持迅猛的發展勢頭，2008年李寧先生在北京奧運會上亮相之后，更為李寧公司的發展帶來了契機，公司的的銷售網絡遍布中國大江南比，據統計，截止到2009年底，李寧公司店鋪總數達8156間，遍布中國1800多個城市，并在東南亞、中亞、歐洲等多個地區擁有銷售網點。李寧公司2005-2010年的年報顯示其銷售收入在2010年達到峰值94億，凈利潤也同比快速增長，這時候的李寧公司野心勃勃，在掌門人張志勇的帶領下打造自己的商業帝國。

這個階段的李寧有著自己的盈利優勢，首先就是供應鏈轉型，李寧公司原先的物流模式是批發物流，意思是 DC（分銷中心）要到客戶的RDC（客戶的中轉倉），由中轉倉根據店的需要配送，而轉變后的物流模式是訂單的發送模式直接到店，就是由 DC 直接到店，同時具備批發物流與零售物流兩種能力，這種供應鏈的轉型也直接為李寧公司存貨周轉率的降低做出了貢獻。據年報顯示，2005年-2010年，李寧公司的平均存貨周轉天數下降了32天，按照公司CEO張志勇2010年接受《21世紀經濟報道》記者采訪的話來說，“以李寧2008 年的規模計算，存貨在途節省一天，現金流就節省 5000 萬。”存貨周轉率的下降的確對銷售收入的增長產生了很大影響。其次就是抓住了奧運會的契機。2008年奧運會上，李寧贊助的四支中國國家體操、跳水、乒乓球和射擊四支隊伍獲得51枚奧運金牌中的27枚，隊伍的出色表現配合著李寧產品的高曝光率，使得李寧公司的宣傳非常到位，加之李寧先生親自點燃了主火炬臺的圣火，使得整個世界都在關注李寧品牌，李寧公司銷售業績的增長是顯而易見的。

三、急轉直下階段

大自然的萬物都經歷著物極必反、盛極而衰的規律，李寧公司的發展也沒有逃脫這一規律。李寧公司一直以來的夢想是讓“李寧”這個品牌成為世界頂級品牌，為了完成這一夢想，2010年公司做出了重大決定：對李寧進行品牌重塑。它的廣告語也從“一切皆有可能（Anything is possible）”變成了“讓改變發生（Make the change）”。然而實行了戰略調整后，“改變”的確“發生”了，但是卻是誰都不想看到的“改變”。2011年李寧公司凈利潤為385813000元，同比下降65%，2012年非但沒有改變下降趨勢，形勢反而繼續惡化，公司凈利潤20年以來首次出現負值，虧損接近20億，并且在隨后的2013、2014年始終保持虧損狀態。

關于李寧公司出現如此困境的原因，從財務視角看，作為零售企業，銷售費用的控制對企業的盈利能力至關重要。根據李寧公司年報可以看出，李寧公司2008年-2014年經銷費用占收入的百分比逐年增加，2013年和2014年的比例直逼50%，結合2012年-2014年李寧公司在全國的關店數量，不得不讓我們猜想，公司的銷售渠道很可能出現問題，因為花費如此高的銷售費用不但沒有使企業的利潤上漲，反而出現了大幅度虧損。另外，李寧公司的利息費用在2012年出現大幅度上漲，在此后的幾年也一直保持著較高的數額，一方面企業負債融資的規模加大會增加企業風險，另一方面企業的資金成本增加又給企業的盈利帶來負擔，因此，對于李寧公司為何會在2012年突然出現經營虧損，從這兩項指標中可見一斑。

四、涅槃重生階段

2015年，李寧的口號又重新變成了“一切皆有可能（Anything is possible）”，就在這一年，他也迎來了公司創始人—李寧先生的回歸，經歷了連續三年虧損的李寧公司要做出改變了。

首先，制定O2O戰略，引入“互聯網+”概念為公司的經營業務的發展帶來突破。李寧公司利用互聯網的交流與分享特性，聚焦線上線下的互動模式，致力于為消費者提供更加舒適時尚的產品。2015年7月，李寧與與小米生態鏈企業華米科技發布“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，結合小米運動APP，為消費者提供多元化的跑步體驗。12月與京東簽署合作協定，由京東提供產品至門店的整體物流解決方案，優化庫存及運營效率，進一步拓寬零售管道，為正在實施的O2O戰略奠定堅實的供應鏈基礎。

其次，復興中的李寧也開始注重打造自己的核心競爭力，在2015年推出“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋后，2016年又推出了“烈駿”和“赤兔”的升級版；在非智能產品方面，“超輕十三代跑鞋”、“李寧云三代跑鞋”等科技平臺也在2016年繼續得以延續，并且引入了時尚設計及潮流材料，打造出了屬于李寧的獨特的銷售產品，漸漸吸引了消費者的眼球。

李寧公司經過努力，2015年實現銷售收入708949500元，同比增長17.24%；凈利潤扭虧為盈，相比于2014年增長了100%，2016年銷售收入80億元，同比增長13.06%，凈利潤接近7億元，增長了43.95%。李寧公司在近兩年已經真正走入了品牌的涅槃重生、復興之路上。

五、結束語

李寧公司成立近30年來，雖然歷經風風雨雨，但依然是值得信賴的國產品牌，風雨的磨礪對企業的成長與進一步的發展是有利的事，堅強的李寧公司一定會克服困難，重回巔峰！

參考文獻：

[1]占梅君，劉金利.李寧公司的困境與復興[J].體育世界，2017年總第766期，27-29.

[2]馬運超.站在懸崖邊的中國第一體育品牌[J].財會通訊2015年第9期.