行業品牌價值發展指數編制探討

支曉強++劉雯

【摘 要】 品牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的集中反映，更是一個國家綜合國力的象征。文章提出了企業品牌價值基礎上的行業品牌價值發展指數（Industry Brand Value Index）的編制方法，從行業分類與成分品牌選樣、指數計量模型和模型應用中所需注意的問題等方面進行探討。研究結果表明，托恩奎斯特指數能夠很好地將統計學屬性與品牌特性相結合，基于此模型文章利用品牌實驗室公布的品牌價值數據進行了模型應用示范，數據結果驗證了模型的合理性和實用性。這一指數編制方法為日后的行業品牌價值發展水平和宏觀層面分析提供了統計思路和數據依據。

【關鍵詞】 行業品牌價值發展指數； 指數編制； 托恩奎斯特指數

【中圖分類號】 F272.73 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）13-0027-05

一、建立行業品牌價值發展指數的必要性

（一）引言

對于企業來說，品牌是在較長一段時期內經營的累積成果，能夠在財務與營銷兩個方面為企業帶來超額收益，因而在一定程度上能夠反映企業的競爭優勢，在日益激烈的市場競爭環境中為企業所重視。根據經合組織（OECD）的統計，國際知名品牌占全球品牌總量不足3%，但是擁有這些品牌的企業卻占據了40%的市場和50%的營業額。

在全球知名品牌咨詢公司Interbrand發布的2016年度“全球最具價值100大品牌”排行榜上，蘋果、谷歌、可口可樂分別以1 781.19億美元、1 332.52億美元、731.02億美元的品牌價值位列前三；該榜單中美國品牌數占到52%、德國品牌數占到10%、法國品牌占到8%，而中國則只有2個品牌上榜：華為和聯想，品牌價值分別約為50億美元和40億美元。從產業價值鏈國際分工角度而言，中國大部分企業處于附加價值較低的制造環節，而高附加值的技術和營銷環節被發達國家的跨國性企業主宰[1]。

由此看來，在經濟全球化的今天，中國企業要應對不斷進入國內市場的國外品牌的威脅，還要積極拓展國外市場參與國際化競爭，品牌實力至關重要。經濟學家也提出，中國企業應對國際金融危機的策略是提升國際品牌價值、加快發展國際知名品牌[2]。就目前的情況來看，中國世界知名品牌數量與經濟發展規模不相匹配，要真正實現“品牌強國”還有很長的一段路要走。從國家宏觀層面來看，需要構建行業品牌價值發展指數，從而對整體品牌價值發展情況進行有效測度。

（二）指數的經濟含義及意義

行業品牌價值發展指數（IBVI）能夠綜合反映企業品牌價值水平的變動方向和幅度，是一組代表性行業及其對應品牌價值水平隨著時間發展的變動情況的動態相對數。行業品牌價值發展指數能夠揭示一個行業的品牌綜合實力在一段時間內的增減變化，是判斷考察范圍內的企業競爭力提升的重要依據。

指數計算結果大于100，說明相對于基期，報告期的企業價值總體水平得到提升；指數數值越大，則說明指數對應的范圍內企業品牌價值相對于基期企業品牌價值發展速度越快；指數計算結果小于100，說明相對于基期，報告期的企業價值總量發生了萎縮。其意義主要表現在以下方面。

一方面，響應國家號召，為品牌發展政策提供決策依據。2016年6月國務院發布了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，強調品牌在經濟社會發展中的戰略地位，提出充分發揮品牌引領作用，實施三大重要工程和思想保障措施，以推進供給側結構性改革。而行業品牌價值發展指數恰好能為決策者提供一幅各行業品牌發展水平的鳥瞰圖，以便找出品牌發展薄弱的板塊，評估各項政策實施的效果，為日后探索新思路和新路徑提供依據。

另一方面，激勵企業重視品牌資產，以實現企業長遠發展為目標，提升產品和服務的質量。行業品牌價值指數的建立以企業品牌價值評估為基礎、以各行業內代表性企業為樣本，結果定期對外公布，這一機制能夠形成對企業管理的正向激勵和引導。例如，企業可以通過加大研發力度等長期性投資，鼓勵創新，提高自身的生產實力，提升產品質量，雖然短期上不利于利潤業績，但長期來看有助于企業品牌價值的實現。企業也可以據此確定其品牌在行業中的位置，為企業品牌績效管理提供參考依據。

二、品牌價值發展指數設計

（一）行業分類及選樣方法

1.行業分類

為構建主要行業品牌價值發展指數，需要對行業進行基本的劃分。行業分類方式應滿足的標準有：（1）全面性：所分行業的全集應能夠覆蓋國民經濟90%以上的成分；（2）概括性：行業基本分類應控制在一定的數量范圍內，不宜超過20個。也就是說，劃分的行業應當具備對一系列性質相似的細分行業有高度的概括性。如果對某些行業的品牌指數有進一步研究的需求，可以在基本分類方式上建立細分子行業的品牌價值發展指數。（3）代表性/經濟意義性：應當反映能夠代表國家品牌發展的主要行業，以使指數公布結果能夠具有經濟指導意義，也就是說，對于那些品牌作用不甚明顯的行業，應予以合并簡化。

現行的行業分類方法多種多樣，目前比較通用的分類方法是證監會行業分類、申銀萬國行業分類、工信部品牌力指數行業分類。以上三種分類方式均不能很好地滿足以上提出的三種標準：證監會與申銀萬國行業分類方式雖然全面、具有概括性，但是不能很好地反映品牌作用代表性；而品牌力指數的行業分類能夠清晰地反映出品牌特色，但又局限于消費品和服務業，缺乏全面性。因此，在借鑒了現有的行業分類體系的基礎上，提出如下的行業分類建議，將國民經濟的代表性行業分為16個類別；由于一些大型企業集團涉及的行業范圍廣泛，難以簡單歸入到一個行業中，因此，對于這部分企業另外設置了綜合類，共17個行業類別。見表1。

2.品牌選樣

第一，選樣標準。品牌選樣是計算行業品牌指數的基礎，品牌樣本一經選定，需要保持相對穩定性，便于進行不同時期品牌指數的比較；但如果行業品牌有非常明顯的優勝劣汰、或者個體品牌價值發生異常的巨大變化時，需要對品牌樣本及時作出替換。樣本庫的數量也應盡量保持穩定。

樣本選擇的標準包括：（1）“中國品牌”：所選品牌必須由中國企業原創，知識產權歸中資企業所有或者中方能夠對該項品牌資產實施控制；（2）影響力：所選品牌應在該行業有比較高的影響力、知名度，或所選公司在該行業中最具代表性；（3）全面性：所選品牌能夠盡量覆蓋所在行業包含的各細分子行業，不能遺漏重要的細分行業，例如金融行業應當盡量包含商業銀行、證券、保險等多個細分板塊。行業之間的樣本數量可以視具體情況有所差別。

第二，選樣方法。即使是同一個行業，也存在著品牌數量巨大難以枚舉、各個品牌良莠不齊的問題，這給品牌選樣工作帶來了一定的挑戰。本文在借鑒股價指數成分股選擇方法的基礎上，提出了初次確定品牌指數成分的三步篩選法。理想的數量為每個行業不低于20個樣本。

第一步：建立備選品牌池。為了盡可能地保證備選品牌足夠全面、減少重要品牌遺漏，在建立品牌池時可不局限于數量；實際操作中可選擇的方式有頭腦風暴法、問卷調查法、從數年的品牌價值排行榜摘錄、企業主動申報等。當然，由于在第二步中要對這些品牌的相關數據進行測算，品牌池的規模也不宜過大，對于那些經營范圍與其他品牌類似，但商業價值相對不高、知名度相對很小的品牌可以不予考慮，以便提高指數編制效率。

第二步：對建立的品牌池按照品牌所屬行業進行分層。完成分層工作后，應對品牌池的結構進行分析。如果某些行業對應的品牌數量很少，則應檢查是否有遺漏并進行補充。

第三步：計算品牌綜合排名，確定指數成分品牌。為了使得每個行業的品牌指數計算結果更具代表性，根據品牌價值、品牌分成率、品牌市場份額和品牌對應企業的資信評級四個方面對品牌進行綜合排名。具體方法是，在已完成的分層內部，根據過去三年的平均數據，在各指標項下對備選品牌進行排名，然后將備選品牌各指標的排名結果相加，所得和的排名作為品牌的綜合排名。選擇綜合排名最高的20個品牌作為成分品牌。

指數連續發布期間，成分品牌可能需要進行剔除和補充等調整。可能的情形有：（1）現有樣本品牌發生滅失，例如由于企業之間發生吸收合并，被合并的企業品牌不復存在，那么應當將該品牌移出樣本庫、考慮選擇新的樣本進行替代。例如，2006年國美電器收購上海永樂電器，并購完成后以新國美的形式運營，那么“永樂”應當被移出樣本庫。（2）品牌價值因特殊事件發生重大損失，公司經營狀況異常，致使單個品牌不再具有行業代表性。例如2008年三聚氰胺事件中，雖然眾多乳制品公司均受到波及，但是像“三鹿”品牌幾乎是遭到了滅頂之災，那么這個品牌應當被移出樣本庫，用新的品牌樣本替換。（3）行業中出現了新秀，在連續三年內其行業地位持續顯著、行業影響力明顯超過了現有的多數品牌樣本，那么應當將新的品牌加入到樣本庫中。（4）品牌相關數據，例如品牌價值，無法獲得。

成分品牌的調整方法也采用綜合排名的方式，將原本未加入樣本庫的品牌中綜合排名最高的定為新加入的成分品牌。

第三，選樣階段注意的問題。在計算品牌價值發展指數之前，要建立一系列行業及其對應企業品牌的樣本庫，合理建立樣本庫能夠提高指數計算的科學性和有效性。在選樣工作中應當注意以下問題：

（1）保證企業品牌之間的相對獨立性：一個最簡單的問題是，對于以集團形式存在的企業群，這些企業有相同的集團品牌冠名，但彼此之間又存在細微的差異，是選擇集團品牌還是子品牌？答案是集團品牌。例如，華潤（集團）有限公司旗下有華潤雙鶴、華潤置地、華潤電力等多個子公司品牌，我們選擇集團品牌“華潤”作為一個樣本，而不是后三者。這是因為子公司的品牌之間不是互相獨立的，其從屬于集團品牌，其價值也因集團品牌的強大而強大。相反，對于萬科來說，雖然華潤是其最大的股東，但是“華潤”與“萬科”兩個品牌是相對獨立的，其品牌價值并不存在直接的關聯關系，因此作為兩個企業品牌樣本來對待。因此，無論公司之間的持股關系如何，品牌之間的獨立性應當作為選擇樣本的主要依據。

（2）科學地確定行業與品牌（企業）之間的對應關系：有些情況下企業的經營范圍可能涉及到多個行業，當前中國的經濟環境下，企業的多元化經營非常普遍，特別是經濟實力雄厚的大型企業，這些企業已經在國民經濟發展中占據了非常重要的地位、塑造了極具經濟價值的企業品牌，因此必須包含在樣本庫中。這就給行業與企業的對應關系帶來了挑戰，這類企業的行業分類方式主要有兩種：一是將其歸入到綜合類行業，二是按照其主要業務所處的行業進行劃分。兩種方式選擇的標準是：如果一個企業（或集團）至少有兩種業務分處不同的行業，并且至少兩種業務收入規模相當，即不存在明顯的收入規模差異，那么這家企業屬于綜合行業，否則按照主要業務所處的行業進行分類。

（二）指數模型設計

1.模型的前提

將基期的指數結果指定為100，并將報告期的品牌價值與上期的品牌價值相比得到環比品牌價值指數，然后連乘得相對于基期的品牌價值指數：

報告期定基品牌價值指數=上期定基品牌價值指數×報告期的環比品牌價值指數

定基品牌價值指數與環比品牌價值指數的統計含義是相同的，定基品牌價值指數是以選定的不變的時間為基期，環比品牌價值指數是以上一期同時期的時間為基期，計算原理相同，但有著不同的應用價值：

（1）定基價值指數能夠更好地展示國家或者某個特定行業的品牌價值總體水平在連續一段時間內的“總量”變化情況，定基指數的計算結果揭示的是基期以后的每一個時期相對于基期的發展程度。一系列定基指數可以直觀地反映品牌價值水平絕對值的上升或者下降。

（2）環比品牌價值指數更像是定基價值指數的“增長率”，反映每一期間品牌價值的增長速度。因此，在對一系列環比指數進行分析時要注意，如果某一期的環比指數相對于前一期的環比指數有所下降，這并不一定代表品牌價值總體水平下降了：如果這一期的環比指數仍然大于100，那么說明只是這一期的增長速度放緩，而總體水平仍然在上升。環比品牌價值指數有兩個應用方面：一是可以比較某個特點對象（國家或行業）在各年中的品牌價值增長速度，二是可以比較不同行業之間在某個時間的增長速度。

基期的選擇有兩種方式：一種是將某一年度選定為基期，一種是選擇連續3年的品牌價值均值作為基期。在資源允許的情況下，應優先選擇第二種方式，因為這樣可以避免品牌價值在某一年的評估結果存在的特殊性，保證基期數據的代表性。

2.模型表達式

行業品牌價值發展指數IBVI的計算采用托恩奎斯特指數公式：

IBVI■■=■（■）■*IBVI■■

Wi，t=■

其中，IBVI■■是第t期的定基行業品牌指數，IBVI■■是第t-1期的定基行業品牌指數；Vi，t、Vi，t-1分別是第i個品牌在第t期、第t-1期的品牌價值；Wi，t、Wt-1分別是第i個品牌所屬公司第t期、第t-1期在所處行業中的銷售份額；Ri，t是第i個品牌所屬公司第t期的營業收入。

托恩奎斯特指數是對迪維西指數進行離散近似的情況下得到的，目前應用于美國的消費價格指數體系（CPI）中。采用該指數公式的兩方面原因是：（1）能夠反映出不同企業品牌樣本在統計上重要性程度的不同。對于我們構建品牌評價指數而言，同一個行業的不同品牌應當有不同的權重，即各個品牌不應在指數計算中有同等重要的地位。行業的龍頭品牌應該有更高的權重（重要性），市場影響力不那么強的品牌應被賦予較低的權重（重要性）。因此采用托恩奎斯特指數相對于綜合指數和平均指數均更為合理。

此處選擇單個品牌（公司）在所處行業中的營業收入比例來作為單個品牌的權重，這符合品牌產生超額收益的第一種認知：即其他條件一定時，品牌能為企業帶來更高的市場份額和營業收入。每一種行業類型包含了產品/服務性質類似的一群企業，因此，營業收入的占比能夠在一定程度上合理地反映該企業的規模和品牌實力。

（2）托恩奎斯特指數在高級匯總階段滿足線性均勻關系和時間互換性[3]。指數對單個樣本的基期權重和報告期權重進行了“取平均值”的處理，能夠在一定程度上消除“權偏誤”的統計問題，提高統計結果的準確性[4]。拉式指數和派式指數是經濟指數編制常用的兩種模型，分別采用的是基期權重和報告期權重，后被證明都存在“權偏誤”的問題。相比之下，托恩奎斯特指數更加適合品牌評價指數的計量，既能反映基期的品牌銷售權重，又能反映報告期的品牌競爭替代性變化。

3.注意事項與結果分析

在具體應用上述指數模型時，應當注意以下兩個問題。（1）對收入的界定，上述指數模型要求對樣本品牌所在的企業（集團）進行銷售收入數據的收集。一方面，理想狀態下，每個企業的營業收入應當是其在選樣階段中所確定的所屬行業所對應的營業收入，不應當包括在其他次要行業產生的少部分收入。實際情況下，企業所提供的收入數據不足以按照不同行業進行分離，那么也可以采用總的營業收入來代替；但是如果一家企業內至少有兩個行業經營都非常重要、難以忽略其一時，這家企業應當被分入綜合類中。另一方面，模型中所指的營業收入是指企業利潤表中的第一行“營業總收入”，即意味著營業收入不包括投資收益、公允價值變動損益，也不包括營業外收入，并且營業收入是企業或集團編制的合并財務報表（合并利潤表）中的數據，對集團內部企業的銷售行為進行了抵銷處理，而非單個子公司或分公司的收入代數和。

（2）樣本庫發生變化時的計算：上述指數模型在樣本庫穩定時的計算是比較容易的，但是當樣本庫內的品牌發生替換時，就會打破報告期和前一期數據之間“一一對應”的關系。在這種情況下，就需要評估新加入品牌在t-1期的品牌價值、并且獲得新加入品牌在t-1期的營業收入數據，用這兩項數據對被替換掉品牌前一期的數據進行替換，來計算報告期的指數。發生品牌替換時，不會影響到t-1期的指數結果；這種做法的目的是消除因樣本變化而對指數產生的影響，以提高各期指數之間的可比性。

在根據上述步驟計算得到各個行業在各個年度的品牌價值發展指數后，就可以利用指數結果進行行業層次、宏觀經濟層次的分析。分析方法有縱向比較與橫向比較：縱向比較是指利用環比指數在一個行業的不同時期之間進行比較，環比指數的大小可以反映該時期該行業總體品牌價值水平的增長速度。橫向比較對同一時期不同行業指數結果的比較，例如，首先對不同行業的品牌環比指數求均值，可以得到行業品牌價值的平均增長水平，以此為基準，將某一行業的環比指數與平均水平進行比較，可以反映該行業的增長速度是“領先”還是較為“落后”。當然，也可以將不同行業之間的環比指數或定基指數直接進行比較。

三、品牌價值發展指數測算示范

為說明上述模型的應用方法，選擇世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布的2011—2016年《中國500最具價值品牌》分析報告，據此榜單上出現的品牌名稱進行樣本選擇，并根據其給出的品牌價值進行指數測算。世界品牌實驗室是全球領先的品牌評估機構，其獨創的評估方法“品牌附加值”（BVA）評估模型得到企業界和金融界的普遍認可，成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。

以“電子產品”行業為例進行行業品牌價值發展指數的測算，該行業主要是指以電能為工作基礎的相關產品，但不包括大型電能機械設備。主要產品包括電視機、計算機、移動電話、影碟機、電話、攝錄機等。以2011年為基期，計算2012—2016五年的品牌指數。此處選擇的品牌樣本及其品牌價值如表2所示。

從表2可以看出，1—17號品牌（海爾、華為等）在樣本庫中不變，而紫光、僑興、TCL三個品牌分別在2013、2015、2016年以后未出現在榜單中，故需要對其進行替換，分別替換為美的、小米、康佳三個品牌。紫光早年生產mp3、U盤等小型電子產品，這類產品由于技術的更新迭代銷售額逐漸下降，而后期推出的平板電腦等產品市場表現并不佳；僑興生產的電話機、凈水器等產品銷量也并不突出。這兩家公司自2011年上榜后品牌價值增長緩慢，而同時美的、小米公司憑借良好的產品和營銷成為新一代備受關注的中國品牌，因此對其進行替換，能夠合理地反映電子行業品牌的優勝劣汰。TCL通訊（TCL集團下屬上市公司）則在2016年上半年出現了營收同比下滑17%、歸母凈利潤暴跌95%的情況，公司經營情況異常。而2016年以前，未選入樣本庫的品牌中，康佳的品牌價值最高、公司規模最大，因此將康佳作為TCL的替換品牌。

但是，這種替換的做法也帶來一定的問題：新加入的品牌價值提升快速，將這些品牌引入勢必在一定程度上拉高指數值，掩蓋了部分品牌價值發生損失的狀況，從而在統計學樣本代表性上帶來一定的偏差；這也是上文要求的盡量保持樣本穩定性的原因之一。

在上述品牌價值數據的基礎上，可以從公司年報、新聞報道等渠道獲取品牌所屬集團公司各年的營業收入數據，按照如下的步驟進行測算：（1）計算報告期和報告期上一期所選品牌對應的營業收入之和、計算單個品牌對應的營收占比，例如，華為在2011、2012年的營收占比分別為22.04%、20.47%；（2）求出單個品牌對應的營收占比在連續兩年間的平均值，例如華為在2011、2012年的營收占比平均值為21.25%；（3）計算個體指數：（報告期品牌價值/報告期上一期品牌價值）^營收占比平均值，例如華為在2012年的個體指數是（1 022.47/867.46）^21.25%=1.0356；（4）將所有樣本的個體指數相乘得到當年的行業環比指數。（5）如果報告期樣本不變，則上一期的營收占比不需重算，否則應當進行重算。以2015年為例，報告期當年存在樣本替換：小米替換僑興，則將小米在2014年的營業收入替換僑興2014年的營業收入，重復步驟（1）—（4）。

根據上述步驟，將數據代入行業品牌價值發展指數模型中，得出表3和圖1中的結果。該結果顯示，2012年以來中國電子產品行業品牌價值發展快速，保持在13%以上的增長率，2015年增長率甚至達到35%；與2011年相比，2016年的電子產品行業品牌價值體量已達到了2.44倍。這能夠在一定程度上反映出中國電子產品生產企業的技術研發實力、產品質量在不斷提高，國內外品牌聲譽和影響力也因之提高。

四、總結

行業品牌發展指數的發布和有效利用，應以品牌價值的客觀評估、營業收入等關鍵數據的客觀、準確獲得為前提，以成分品牌的選擇、替換為重要環節。品牌價值是指數建立的數據基礎，與股價、物價指數等不同，品牌的公允價值無法在市場上直接獲得，必須通過價值評估來完成。只有客觀地進行品牌價值評估，計算得到的品牌價值指數才能真實地反映一個行業品牌價值增長的情況。另外，在經濟運行中品牌隨著公司經營的波動而發生此消彼長的情況也時時存在，為了保證各期指數之間的可比性，一旦成分品牌發生了變化，就需要評估新加入品牌在t-1期的品牌價值，并且獲得新加入品牌在t-1期的營業收入數據，用這兩項數據對被替換掉品牌前一期的數據進行替換，來計算報告期的指數。

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