論傳統出版機構數字化轉型如何“變陣”

龍振宇++郭玉潔++姜楠

【摘 要】傳統出版機構數字化轉型經過一段時間的探索，積極謀變、大膽探索，逐漸形成了各自特色。文章通過盤點傳統出版機構主流的數字化轉型形式，并對比知識創業新貴的模式創新典型案例，探討解決數字出版轉型發展瓶頸的關鍵性視角轉變問題。

【關 鍵 詞】數字化轉型；出版單位；“變陣”；知識服務

【作者單位】龍振宇，地質出版社；郭玉潔，地質出版社；姜楠，石油工業出版社。

隨著數字閱讀浪潮的方興未艾，以及傳統紙質出版的下滑，越來越多傳統出版機構對數字出版從最初的抗拒、觀望、試探到現在的踴躍參與，積極謀求突破，尤其是在國家給予大量資金和政策扶持的優厚條件下，各大傳統出版機構在數字出版上大膽探索、各顯神通。但是，與傳統出版機構投入大量資金、人力、物力形成鮮明對比的是，各大數字化轉型項目往往虎頭蛇尾，鮮有明星項目出現。

反觀一些知識創業新貴，在沒有可與傳統出版機構相比擬的資源起點上，憑借產品形態創新、商業模式創新取得了商業上的成功，其推出的數字化知識產品擁有大批用戶并成為超級IP，初期投入就獲得了上百倍的回報。這不僅讓我們看到他們是如何突破固有思維創新謀發展的，也讓我們意識到，相對于解決資金、版權、人才等問題，傳統出版機構進行數字化轉型作戰隊伍的變陣才更為重要。

本文通過盤點傳統出版機構主流的數字化轉型形式，并對比知識創業新貴的模式創新典型案例，探討解決數字出版轉型發展瓶頸的關鍵性視角轉變問題。

一、傳統出版機構數字化轉型的“方形陣”

軍事上，“方形陣”是中心兵力少、四周兵力多而強、將領指揮位置靠后的一種陣型，在《孫臏兵法》中被列為十陣之一。傳統出版機構數字化轉型的產品大多為這種“方形陣”，即其推出的產品依靠大量數字內容版權資源形成規模優勢，試圖以此建立競爭壁壘，在數字技術、知識變現、用戶運營等核心內容方面則依靠外包。

選擇這樣的方式很大程度上是由傳統出版機構自身的資源優勢與局限性決定的。由于缺乏用戶基礎和數字技術，傳統出版機構只能通過對自身版權內容優勢資源的挖掘進行數字化產品設計與轉型探索，并逐漸形成以下幾種數字化產品類型。

1.文學類出版機構做內容提供商

隨著2002年起點中文網、晉江文學網等原創文學網站收費閱讀模式的形成，以及三大移動運營商成立數字閱讀基地，攜海量用戶發力手機數字閱讀市場，文學類出版機構找到了內容數字化的銷售平臺和渠道——成為移動運營商的內容提供商，以“一魚多吃”的低成本投入，通過數字化獲得了一些銷售收入。

隨著漢王電子書、亞馬遜Kindle等電子閱讀器的發售，以及多看、掌閱等數字閱讀移動客戶端的推廣，文學類出版機構數字出版的內容銷售渠道日漸拓寬。但沒有平臺、缺乏用戶的問題制約著文學類出版機構在數字轉型上的發展。文學類出版機構與運營商在電子內容銷售分成比例上始終沒有話語權，尤其是隨著一些專門服務移動運營商數字閱讀業務的機構，如盛大文學、中文在線等逐漸成為移動運營商數字閱讀最大的內容提供商，文學類出版機構在數字內容變現方面處于越來越被動的地位。

2.專業社做數據庫

數據庫是國際上數字出版主流、成熟的產品形態和商業模式，此類產品具有高定價和低競爭度的特點，加之集團用戶的批量性和穩定性，可以獲得比一般圖書更高的利潤。

國外著名的期刊數據庫，如施普林格全文數據庫Springer Link、愛思唯爾全文數據庫Science Direct等，其用戶群體遍布全球；我國運營多年的萬方、中國知網、維普等數據庫也取得了良好的經濟效益。所以，在數字化轉型的當口，國內的科技類、大學類專業出版社均不約而同地首先考慮集合內容資源優勢，建設垂直細分領域的數據庫模式。如中國建筑工業出版社與方正電子合作建設了中國建筑出版在線平臺，該平臺成為中國建筑出版領域第一個數據庫性質的全媒體數字出版平臺。人民軍醫出版社花了近10年時間建設了全軍醫學數字集成系統，建成30億字國內最大的醫學數據庫群，為醫務工作者提供50多個醫學學科的圖書閱讀和醫學專業數據庫的查詢服務。人民郵電出版社則建設了通信專業內容數據庫，為用戶提供600多種通信圖書、2000多條通信標準、4000個通信術語和1萬多個知識條目服務。

其他專業社的數據庫建設與上面的例子大同小異，只是各自的垂直領域不同，用戶對象有差別而已。

3.教育社做MPR出版物與題庫

由于技術成熟、門檻不高、用戶數量龐大，教育社在數字化轉型時首先發力于教輔讀物的MPR出版物。如外研社推出了“外研通”點讀筆，人教社推出了“人教暢讀”點讀筆等。MPR（多媒體印刷讀物）出版物使出版社在擁有內容的同時也自主掌握了核心技術，并能依靠圖書的銷售渠道實現渠道可控。但同樣是由于MPR技術門檻不高，大量民營出版機構涌入市場參與競爭，瓜分用戶，這使教育社在MPR出版領域并沒有出現擁有驕人業績的明星企業和明星產品。

近幾年，隨著在線教育升溫，大量教育類出版社轉入題庫的開發建設，把未來押寶于線教育的想象空間。

4.少兒社做富媒體電子書

相對于上述三類出版機構，少兒社的劣勢更加明顯。一方面，少兒社每年的出版品種較上述三類出版社少很多，數字版權簽約量更少，不具備規模優勢；另一方面，由于數字閱讀器對孩子視力的不良影響，使用戶減少了使用時間，難以在數字轉型的產品上形成長線產品。所以，數年前在iPad剛剛風靡的時候，各少兒社紛紛以富媒體電子書為突破點，通過技術外包與合作著力打造了一些精品，如接力出版社的《瓢蟲》《森林》等，二者在蘋果商店獲得60000多的下載量，成為一大亮點。

然而，由于市場競爭過度激烈，競爭從品質延伸至價格，大部分富媒體電子書免費，這使得少兒社希望通過收費來收回成本并獲取利潤的計劃落空，許多做富媒體電子書的技術公司紛紛倒閉，少兒社在這條路上的嘗試也淺嘗輒止。