探討轉型升級時期出版企業網絡營銷發展模式

□文│劉美華 王谷香

隨著互聯網對消費行為的改變、對傳統行業的滲入，以互聯網或移動互聯網為主要平臺開展的各種營銷活動已成為企業的重要陣地，因此，網絡營銷也成為出版企業的戰略之重。

一、出版企業網絡營銷現狀

出版企業網絡營銷即出版企業借助互聯網更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實現企業營銷目標的一種售賣方式，主要包含網絡推廣和電子商務兩大要素。縱觀出版行業，網絡營銷現狀有3個顯著特點。

1.分銷新生態提供了新的發展空間

目前圖書的營銷生態中有3股強勁的力量：一是電商平臺爭霸中發力，二是社群電商異軍突起，三是實體書店轉型升級。據相關資料報道：2015年當當圖書銷售額110億碼洋，同比增速超過25%；天貓圖書交易額達75億元，保持了73%的增長率；京東紙書全年總購買冊數超過2億冊。同時，社群電商也殺出一條血路。據資料統計：媽媽社群電商“大V店”，2015年通過“電商+社群”的方式，累計上架圖書2100多種，圖書銷售額過億元，2016年預計將飛速增長至10億元左右。

近兩年來，一些品牌特色實體書店主動轉型，重新煥發出活力。實體書店一方面實現功能突破，向文化創意、公共文化服務等方向延伸；另一方面與網上書店融合發展，線上線下互動營銷。

營銷環境的多樣化、渠道的多元化煥發了市場活力、激發了用戶需求，給行業帶來挑戰的同時帶來的更多的應是機遇。新的營銷生態蘊含著新的生機，如文軒、博庫成為圖書電商中的重要力量。

2.電商合作由被動參與轉為積極突圍

電商的發展態勢對行業的影響越來越明顯，出版企業從觀念和業務上都發生了很大的轉變，由被動參與轉化為積極謀求出路。

一是觀念的轉變。這從出版企業積極挖掘移動互聯時代電商渠道的商道可以看出。如2016年1月，接力出版社舉辦了“‘互聯網+’時代的社群電商圖書營銷新趨勢”論壇；2016年全國少兒圖書交易會將“互聯網+實務共贏”作為論壇主題。

二是業務的拓展。如：接力出版社2015年在大V店進行社群營銷，共上架圖書127種，銷售碼洋1200萬；北京聯合出版公司的《秘密花園》上市60天，當當銷售突破100萬冊，累計銷量150萬冊，最高日銷量6萬冊，單品轉化率40%。

3.營銷推廣以內容傳播向社群運營靠攏

社交網絡時代，共同的興趣是真正將消費者聚合起來建立關系的基礎，而社群則是關系建立起來的外在形式。出版企業也由單向的內容傳播向社區運營靠攏，這表現在一是官方公眾號的運營思維轉變，二是社群平臺的積極參與。

譯林出版社官方微博注重精細化運營，以助力書店營銷。2015年以“曬書店”“書店里的譯林”為話題，發布200多條微博、500多幅現場照片，覆蓋全國2/3以上省份的近百家地面店，總閱讀量達7715.5萬次，有力地提升了譯林品牌和用戶黏性。

電子工業出版社出版的《今晚七點半，我家的游戲是數學》在上架的同時邀請身為數學家庭教育顧問的作者曲少云進行微信分享，由于滿足了家長們權威教育指導的需求，大V店的眾多志愿者媽媽紛紛分享轉發，一場兩小時的分享直接影響了3萬人次讀者，當天就銷售上千冊。

二、轉型升級時期出版企業面臨的營銷挑戰

隨著互聯網對傳統行業“價值傳遞”環節的顛覆，再加之網絡營銷方式的多樣和靈活，出版企業的營銷也受到了嚴峻的挑戰。

第一，不熟悉電商渠道功能和規則，讓出版企業業務發展受到束縛。電商是一種依托現代信息技術和網絡技術，集金融電子化、管理信息化、商貿信息網絡化為一體，旨在實現物流、資金流與信息流和諧統一的新型貿易方式。沒摸清電商渠道的功能和規則的傳統出版企業，在業務合作中容易被邊緣化。

第二，難駕馭基于互聯網的營銷方式的轉變，給出版企業渠道管理造成困難。各大電商平臺和社群電商既有相近的營銷模式，又各有制勝的營銷招數，而電商靈活的營銷策略和多樣的促銷手段、深度合作對缺少互聯網基因的出版社存在障礙和風險，因此出版企業很難對電商渠道進行業務拓展的管理。

第三，難于把握用戶消費需求與消費行為的變化，使出版企業對市場變得被動。網絡營銷是一種以用戶為焦點的競爭，在互聯網平臺上擴大用戶群、建立互動用戶關系、分析用戶需求、滿足用戶需求，并能引導和創造用戶需求，從而建立用戶對企業的信任感，是企業獲取競爭優勢的關鍵。而傳統出版企業對自身的用戶沒有強的關系鏈接，所以對市場沒有靈敏的反應。

三、出版企業網絡營銷發展布局

與挑戰相比，互聯網給傳統出版帶來更多的是機遇，而正確的營銷發展戰略能明確企業發展方向、培育發展點和發展能力，是出版企業轉型升級的助推器。

1.融入電商理念，調整組織架構

傳統企業開展網絡營銷，首先要實現觀念轉變，掌握互聯網新思維、植入新理念。第一，熟悉電商運營規則，熟悉電商運營規則是做好網絡營銷的先決條件。第二，融合創新意識，出版企業要用創新意識融合傳統與電商的營銷價值鏈，尋求新的發展空間。第三，強化用戶意識，出版行業多年以來，對用戶和市場缺乏精準的把控，而用戶至上是互聯網遵行的準則，所以出版企業要強化用戶意識。

網絡營銷不僅要求企業注入互聯網基因，而且企業要在組織架構上進行改進和完善以適應發展。一是部門、崗位的設置。在原有的組織結構上，網絡營銷至少需要增加微信、微博等推廣人員，需要電商平臺、社群電商的營銷專員。二是業務的界定，網絡營銷需要推廣、運營、促銷、發行等幾個環節的緊密聯接，業務分工又協作才能使網絡營銷鏈條順暢運作起來。三是相互之間關系的確定。部門和崗位之間要明確職責和權限，并規劃好協作方式，才能提高流程效率，最優化實現營銷目標。

2.加強營銷推廣，建設品牌社群

營銷推廣主要指根據企業的營銷目標，以引起消費者關注、激發參與興趣為出發點，將企業的產品或服務利用網絡手段與媒介進行傳播與宣傳的市場行為。

營銷推廣可分為3步來進行：第一，明確推廣目標和定位；第二，確定策略和方式，推廣策略和方式要結合渠道或平臺、推廣目標、用戶三要素考慮；第三，效果監控與評測，效果評估可結合用戶價值、渠道成本、銷售收入來估算。

社群是企業與用戶真正建立連接的最快捷、最直接的渠道，也是企業進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度的有效方式，因此，出版企業在營銷推廣中要努力建立品牌社群。

第一，分析需求，確定文化定位。需求分析既要分析企業，又要分析用戶，尋找兩者中間的契合點而進行定位，然后通過有價值的社群內容打造獨特的亞文化，形成雙向交互的價值認同感。

第二，線上線下融合互動，提升用戶黏性和活躍度。僅單向的線上活動會強化用戶的空間距離感和虛擬非真實感，而結合線下的社群活動，能調動用戶的參與和優化體驗，從而提高用戶的信任感和忠誠度。

第三，讓用戶從共享中獲利。社群運營的軸心是讓每個個體既是社群的貢獻者，又是社群中的一個獲利者。只有通過共享和互利，才能讓社群變得更加長久。

3.規劃渠道布局，提升消費體驗

體驗是決定用戶消費意愿、消費動機乃至最后轉化環節的內驅動力。渠道是用戶體驗的鏈接。移動互聯網時代，全渠道消費者崛起，消費者全渠道搜尋、選擇、購買、消費和反饋已成趨勢，以用戶為中心的營銷必須考慮全渠道的渠道矩陣布局。

（1）設計參考指標，布局渠道矩陣

第一，根據市場滲透力、用戶特征、供應鏈管理和合作模式來設定參考指標，這些指標是影響銷售渠道選擇的最重要因素。

第二，第一象限市場增長最迅速、競爭優勢最明顯；第二象限市場增長迅速，但對企業的利益不是最大化，所以競爭能力弱；第三象限，市場和用戶明確，細分領域里的競爭力強，是未來發展的一大趨勢；第四象限，是市場增長和競爭能力都薄弱的渠道（見圖1）。

圖1　渠道矩陣示意圖

（2）實行渠道管理，實現營銷目標

企業要做好渠道管理，必須在渠道規劃、建設、維護和調整等方面遵循合理、規范的原則，以確保營銷目標的實現。第一，有效性原則。企業要對渠道的分銷能力、運營能力、維護成本和市場滲透力、增長空間等方面進行綜合分析，從而確定各渠道的營銷目標。第二，整體效率最大化原則。在對渠道矩陣的規劃上，一要充分考慮每條渠道的客流、商流、信息流、物流、資金流等的運轉和運營維護成本；二要在策略選取、資源投入等方面提高整個營銷價值鏈的增值能力。第三，分工協同原則。渠道建設中不僅要使用渠道矩陣最大面積覆蓋市場，更要強調渠道營銷鏈各環節成員間和各渠道中間的優勢互補和資源共享，這樣才能通過渠道管理，有效地獲得整體協同效率。第四，持續發展原則。企業在渠道管理中，一方面要不斷調整營銷結構和資源投入以保持分銷網絡整體布局的均衡發展；另一方面，渠道策略與營銷目標要保持匹配，推動市場有序擴張和持續發展。

（3）優化渠道策略，打造矩陣優勢

第一，分析渠道特點，形成差異化優勢。面對多元化的渠道，出版企業首先要分析各渠道的商業模式和發展戰略；其次，根據自身的渠道矩陣和營銷能力，布局分銷體系的合作模式和資源投入，形成渠道的差異化發展格局。第二，深度營銷渠道，獲取成本優勢。深度營銷渠道是指出版企業以自身為核心與營銷價值鏈合作伙伴結成長期穩定的利益共同體的渠道策略。深度營銷渠道可以通過擴大規模經濟、優化相互聯系的價值活動、協調價值鏈成員的相互關系，來提高價值鏈協同效應，從而獲取成本優勢。

（4）制定營銷計劃，提升消費體驗

用戶體驗是營銷的關鍵因素，贏得用戶才能贏得市場。因此，提升用戶的消費體驗是網絡營銷成功的殺手锏。

第一，用戶體驗大致分為3類：一是感官體驗，指呈現給用戶視聽上的體驗，體現在色彩、聲音、圖像、文字內容、網站布局等對圖書的呈現；二是交互體驗，即界面給用戶使用、交流過程的體驗，交互體驗的過程貫穿瀏覽、點擊、購買、溝通等過程給用戶產生的體驗；三是情感體驗，即給用戶心理上的感受，情感體驗的升華能形成口碑傳播，是一種高度的情感認可效應。圖書信息推薦、供應鏈反應速度、良好的用戶服務與溝通等是影響用戶情感體驗的重要因素。第二，制定營銷計劃，實施營銷活動。首先，明確營銷活動的目標；其次，分析目標用戶的潛在需求與需求滿足方式；再次，設計活動場景和促銷形式；最后，為用戶提供產品和服務，滿足用戶需求。

4. 搭建互動平臺，建立數據體系

移動互聯網時代用戶運營和數據運營已成為驅動商業模式的底層引擎和樞紐元素。在網絡營銷價值鏈中出版企業應搭建以自身為核心的各環節雙向互動平臺，實現雙向價值傳遞關系，從而建立用戶數據、產品數據、渠道數據三大核心數據體系。

（1）搭建用戶模型，建立用戶數據體系

用戶模型是指虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。創建用戶模型可以盡量減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好地為不同類型用戶服務；而大數據下的用戶模型將更合理和高效。

第一，前期推廣運營的互動，獲取用戶自然屬性、偏好特征數據。自然特征包括性別、年齡、地域、教育水平等，偏好特征包括興趣愛好、消費習慣、產品偏好、內容偏好、品牌、價格區間等。第二，跟蹤用戶購買的行為軌跡，獲取消費特征數據。包括用戶搜索商品、瀏覽商品、收入及購買力、已購商品、購買頻次、購買渠道等。第三，后期消費體驗的分享，獲取用戶的社會屬性和社交媒體數據。消費體驗分享中獲取用戶評論、用戶分享的社交媒體和社交關系等。同時，微博、朋友圈、貼吧等社交平臺，使得連接機會無處不在，越分享，連接的機會越多，互為渠道的結合點就越多，更容易把有限的市場演變成倍數效應。

（2）加強渠道互動，建立渠道數據體系

第一，注重渠道商數據庫營銷，提高運營精準性。流量是電商最為初級的競爭手段，大數據運營才是電商未來的核心競爭力。京東、天貓等都向出版企業逐步開放數據、用數據驅動幫助出版企業拓展業務，因此出版企業要運用大數據提高運營的精準性，同時借力建設自身的數據體系。第二，分析渠道投放數據，提高渠道效果。首先是對渠道容量、需求、產品特性等進行分析；其次是分析渠道中投放的產品、推廣、促銷資源；最后，合作中雙方服務和管理的分析。第三，分析渠道矩陣數據，提高分銷能力。一是不同渠道的用戶觸點與引流方式分析，二是不同渠道的推廣方式分析，三是不同渠道中的引流和協同，四是不同渠道中用戶的共享、數據的共享。

（3）進行產品市場分析，建立產品數據體系

產品與用戶的驅動。針對用戶做產品數據分析可從4個方面入手：一是產品針對不同目標用戶群的活動、專題的差異化分析，二是產品在不同渠道中用戶體驗和評論的銜接與分析，三是利用關系進行用戶互動運營的效果分析，四是產品的品牌在用戶心目中的認知度與共鳴感分析。

產品與渠道的匹配。一是產品在不同渠道的組合方式、呈現方式等差異性分析；二是產品在不同渠道進行的分銷效果對比分析；三是產品的市場覆蓋、市場滲透力分析。

競品分析。競品分析是指對競爭對手的產品進行比較分析，包括：產品內容和形式的對比分析，產品營銷策略對比分析，競品在市場上的銷售額、排行榜、市場反響等分析。

轉型升級是互聯網時代出版企業必打的一場攻堅戰，合適的網絡營銷發展模式將助推出版企業突破自身、構建新的產業體系，向未來發展邁開堅實的步伐。