創新商業模式 適應消費新特點

孔德猛+王光輝

“新消費者”這一概念，早在2000年美國著名消費心理學家劉易斯和布里格《新消費理念》一書中被提出。他們認為未來新消費者與舊消費者存在巨大差異。過去主導舊消費者心里的社會文化環境這一因素，對于新消費者來說，其作用影響正在逐漸減弱。創新商業模式，就要從消費新特點入手，分析消費者決策過程，清楚認識并把握消費者行為，這已成為每一個經營者的必修課。

近年來，隨著信息技術的發展，我國的網絡消費者不斷增加，網上購物已逐漸成為一種人們喜愛的消費方式，網絡消費逐漸取代了實體店面消費。因此，加快網絡交易軟硬件的建設以促進消費者網上消費不但有利于拉動需求的增長，而且還能促進互聯網在我國的進一步發展應用。基于此，本文在已有研究的基礎上，從理論方面界定網絡消費者消費行為的新特性，分析網絡消費者購物決策過程。

在整個過程中。首先，消費者的購買行為是由購買動機引起的，人們為什么購買某一商品，面對各種信息刺激，為什么會選擇某一商品而不選擇另一商品，這些都是與動機緊密相連的。消費者的動機首先是由生理或者心理上的需要引發的，例如人的身體缺水，感到口渴時，產生喝水的直接生理需要，進而引發了買水的動機。根據美國心理學家馬斯諾在1943年提出了需要層次理論，人需要的等級不同，人們購買行為的動機會產生相應的影響。并且人的可支配收入不同，消費活動所受不同等級需要的影響程度也不同。

動機產生的直接動力是需要，而生理或者心理的需要受到諸多外部條件的影響，現代社會的購買行為更多會受到心理因素的制約，影響心理或者生理需要的外部條件包括文化與政治背景、相關社會團體等，營銷刺激在激發這些需要方面扮演著重要角色。

一旦購買動機產生，消費者就會著手收集有關產品或者服務的信息。消費者獲取信息的渠道主要包括公共渠道、商業渠道和自己的經驗渠道。

外部環境對動機的影響以及信息的搜集過程都是通過人的認知、學習與記憶過程實現的。在搜集到消費者所需信息以后，產品或者服務將會給消費者造成一個主觀的印象，這些印象包括產品的易用性和有用性，消費者將會對產品作出評價，如果購買試用此產品或服務將會滿足自己的需求，則其具有較高的有用性，如果購買試用產品或者服務過程相對簡單便捷，不會帶來額外的負擔，則其具有較高的易用性。網站可以通過企業形象、售前服務等影響消費者對產品或者服務的感知有用性與易用性。通常，售前服務越完善，態度越好，企業形象越好，消費者感知易用性與有用性越高，而消費者的感知有用性與產品或者服務的價格是呈反向關系的。

消費者通過所搜集的各個產品信息，對產品的易用性與可用性等會產生不同的購買方案，下一階段消費者將進入對購買方案的評價階段。在評價階段，消費者會考慮到可能會發生的情況，比如家庭收入與支出在近期的變化，還會更多考慮到購買的風險。顯然，對風險的評估對消費者最后的決策有著決定作用，需要考慮的風險包括產品的質量風險、服務風險、交易風險、隱私風險等。商家可以通過相應的保障機制與承諾來消除消費者對風險的感知。消費者在評價階段會對各個方案不同產品或者服務的指標，如商品的品牌、產地、價格、款式等因素進行綜合對比分析，比如處于理智動機的消費者會更加注重產品的價格與使用價值，而處于信任動機的消費者可能會更多關注產品的品牌，從而避免選購不熟悉的產品造成風險。

接下來消費者則會作出決策，需要決策的內容包括是否購買、在哪購買、購買的數量等。在決策階段影響消費者的因素通常包括不可預期的變故和相關群體的意見。不可預期的變故是指諸如消費者家人生病需要一大部分現金，從而對消費者的購物行為產生影響一類的變故，這些變故通常在消費者搜集信息與評價階段無法預料，但一旦發生會對消費者的決策產生重大影響。在消費者決定了要進行購買活動，并且決定了購物的方式、地點后，商家所提供的服務質量將對其產生重大影響。在實際使用產品或者服務過程中，消費者會對產品或服務本身以及商家的售后服務質量作出購買后評價，這些評價尤其對消費者的重復購買行為，對其他消費者的個人信息來源產生重大影響。如果消費者對產品或者服務滿意，企業將會提升器市場占有率，市場占有率的提高會影響到產品或者服務的價格并且會提升企業的形象，從而進一步影響到消費者重復購買行為或者其他消費者的行為。相應得，若消費者對產品或者服務不滿意，其將會重新進入確認問題、滿足動機和信息搜集階段。應該注意到，消費者的不滿意可能是一個個人行為，但在多數情況下，消費者的不滿意會轉化成一個群體行為，消費者可能會將不滿意傳播給朋友、同事以及家人，在互聯網環境下，傳播的范圍將比在傳統市場上更廣，傳播力度更大。

消費者行為與商家的行為是互相影響和制約的。此模型從消費者購買過程和商家行為兩個角度分析了網絡消費者行為。商家的存活依賴于消費者，分析消費者購買的各個過程，可以為商家提供相應的影響策略。

商業模式創新時代華納前首席執行官邁克爾.鄧肯說，“在經營企業過程當中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。”經營者要是不能適應消費新特點，構建適合自身的商業模式，必將在競爭中被淘汰。

作者簡介：

第一作者：孔德猛（1990.08—），男，漢族，山東惠民縣人，本科。

第二作者：王光輝（1990.11—），男，漢族，山東濟南人，本科。