非對稱信息對數字圖書館的影響及對策研究

吳國秋

[摘要]本文運用信息經濟學中的信息不對稱理論，分析了數字圖書館中信息不對稱的表現及成因，提出若干減少其負面影響的對策，希望對我國數字圖書館的健康發展起到一定的借鑒作用。

[關鍵詞]信息不對稱；數字圖書館；生產者；用戶

0引言

隨著數字網絡技術的發展，以信息資源數字化為特征的數字圖書館應運而生，成為圖書館的主要存在形式。網絡的發展促進了信息不對稱在各個領域的應用，眾多學者對傳統的圖書館服務中存在著的信息不對稱問題進行研究，主要表現在：文獻采訪中的信息不對稱、圖書館與上級主管部門的信息不對稱、館內各部門之間的信息不對稱、圖書館員工與讀者之間的信息不對稱、文獻檢索工作中的信息不對稱、電子信息服務工作中的信息不對稱等等。網絡環境中的數字圖書館，具有以數字化信息資源為基礎，以網絡化傳遞為手段，以多種信息技術為支撐的特點。這些不同于傳統圖書館的特點，決定了在網絡環境下的數字圖書館活動中信息不對稱現象不僅存在而且非常嚴重。

1信息不對稱理論簡介

信息不對稱理論是信息經濟學研究的核心內容，它由加利福尼亞大學的喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）、斯坦福大學的邁可爾·斯彭斯（Michael Spence）和美國哥倫比亞大學的約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph stiglitZ）3位經濟學家在20世紀70年代提出的，他們在信息不對稱市場分析方面做出了開創性研究，提出了“信息不對稱理論”，并因此獲得了2001年度諾貝爾經濟學獎。信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的一個核心內容，是指在市場中，經濟關系各方對于標的物相關的信息，一方知情（私有信息）而另一方不知情。在此非對稱信息環境中，占據信息優勢的一方（稱為代理人）可能會以此謀求在交易中獲取最大收益，而信息劣勢的一方（稱為委托人）則可能因此受損。對應的經濟個體之間信息呈現出不均勻、不對稱的經濟狀態，并且這種不對稱信息結構是長期的、普遍的經濟現象。由于它的普遍性，因此，由原來只限于在經濟領域的研究和運用，已擴展到與信息相關的社會經濟生活的各個領域。

2數字圖書館中的信息不對稱現象

2.1數字圖書館中關于質量的信息不對稱

數字圖書館是用數字技術處理和存儲各種圖文并茂文獻的圖書館，實質上是一種多媒體制作的分布式信息系統。它把各種不同載體、不同地理位置的信息資源用數字技術存貯，以便于跨越區域、面向對象的網絡查詢和傳播。在網絡環境中，由于時空隔離導致買賣雙方的身份確認以及“信號發送”困難，引發信息不對稱。又因為數字圖書館不論規模大小都可以在網上建立自己的“門面”，對讀者發出的信號沒有什么區別，這使讀者難于辨別各個產品和服務質量的好壞，加劇了信息不對稱程度。數字圖書館不僅是將傳統紙質文獻數字化，還包括電子媒介的獨特優點。這樣數字圖書館針對用戶的個陛化定制服務，因內容大不相同，文獻的價值和質量就難以評估，僅憑以往紙質文獻的經驗和實踐是主觀并且個性化的。再有，數字圖書館的文獻資源是不會出現磨損的，其一經構建就會永遠地存在下去。也就是說，從產品提供商那里買到的產品和復制品沒什么區別。發展下去就會變成數字圖書館的提供商和自己已經賣出去的產品競爭。為了謀取利益，生產商就會采取一些蓄意過時和頻繁升級的銷售策略，消費者就很難判斷新版本比較舊版本有哪些新功能。這時質量信息不確定問題就會凸顯出來了。

2.2數字圖書館中關于價格的信息不對稱

數字圖書館以用戶為中心，在研究了用戶的偏好、行為、專業和習慣的基礎上，根據這些個性化需求開展了個性化信息服務，滿足了個性化消費者的各種需求，擴大了市場的影響力。網絡會使讀者范圍和使用圖書館的用戶擴大，但是時空隔離導致讀者和數字圖書館生產者的身份確認困難，讀者對數字圖書館生產者身份以及信譽的懷疑程度增加。而在數字圖書館中“信號發送”困難，為了吸引更多的消費者，產品提供商就會將不同版本的產品制定不同的價格。如產品提供商可以提供兩種不同版本的產品，向兩個不同的消費群體銷售，實現了產品的差異化。消費者則根據產品提供商所提供的產品，支付了相應的價格。盡管數字圖書館提供商通過創造差異減弱了消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。產品提供商對產品性能和版本高低具有確定性的信息優勢，由于某種營銷策略（比如“價格歧視”）的需要，產品提供商對產品的評價可能會針對同一產品的不同銷售群有所不同。在數字圖書館市場中，數字圖書館的價格信息在產品提供商和消費者之間的分布是不對稱的，消費者以價格判斷產品質量信息也是非常有限的。雖然差別定價可以將價格建立在消費者的評價之上，力求達到價格與質量的最佳平衡點；但這些策略的最基本動機是提供商為了減少相同產品之間的競爭和對消費者進行的鎖定，這樣反而會加劇消費者對產品價格所面臨的信息劣勢。

3數字圖書館信息不對稱問題產生的后果

3.1導致數字圖書館數量的減少

由于產品提供商與消費者間信息不對稱導致“劣勝優汰”的現象，不僅破壞完全競爭的前提，而且使用戶處于“不利選擇”的位置上，從而導致帕累托改進不能實現。那些因成本高而形成高價的優質數字圖書館會一步步失去市場，而劣質的數字圖書館則會居上。由于用戶信息匱乏而買了復制或“升級”的產品，導致吃虧上當。用戶報復產品提供商最簡單的辦法就是以后不再使用和購買其提供的產品和服務，這樣就會導致數字圖書館的數量減少，使數字圖書館市場萎縮。

3.2產生信用危機

占有信息優勢的一方為使其自身利益的最大化而故意隱藏相關的信息，對另一方造成損害的行為即為道德風險，或敗德行為。數字圖書館的敗德行為主要表現為具有信息優勢的產品提供商，當他們清楚自己的行動對傳遞產品信息的作用時，就會有意識地選擇某些行動來揭示或者掩飾真實面目。數字圖書館提供商就會人為地制造信息優勢，也就是故意隱瞞一些對自己不利的信息，隱瞞商品缺點，夸大商品優點。網絡市場的虛擬性使交易雙方不能深入溝通，為了追求自身利益的最大化，產品提供商更可能選擇放棄誠信，發布產品的虛假信息，在提供的產品和服務質量方面有欺騙，或者是由于用戶素質的不同，信息提供者按照平均水平提供產品和服務導致產品和服務的質量不高，并且有可能采取詐騙行為，誤導用戶上當受騙，從中牟取不正當利益，進而產生信用危機。

4數字圖書館信息不對稱問題的解決方法

通過對數字圖書館信息不對稱問題產生原因的分析，為了減少和消除數字圖書館中的信息不對稱現象以及由此產生的嚴重后果，筆者認為：我們應該從產品銷售、數字圖書館生產者、數字圖書館用戶等幾方面提出解決數字圖書館信息不對稱的方法。

4.1從產品銷售的角度

對于數字圖書館中的數字產品（無形產品），由于很多都具有一次性，購買了一次，就可大量復制，所以要想避免受到劣等產品的排擠，套用傳統市場上產品銷售策略不可行。在產品銷售策略上，可以采用以下方式：

（1）提供不同版本。以軟件為例，現行的軟件銷售策略中，很多新出現的產品采取的是試用版、免費版、測試版等，這些類型的軟件都只是實現了正版產品的某一部分功能或有一定的使用期限，使用者對產品的意見可以很快地反饋到賣者手中。這樣，根據產品的成本，產品提供方擬訂一個價格，對于對產品有較高忠誠度的用戶，產品提供者可以適當抬高產品價格而提供完備的內容；而對于對產品要求較低的用戶，產品提供者可以去掉產品中用戶不需要的部分，降低產品價格。通過這種方式，產品提供者和用戶的利益都實現了最大化，是最合理的狀態。數字圖書館的產品也可以采取類似的方法，根據顧客的需求設定產品的內容，以滿足客戶的個性化需求，從而提高顧客的滿意度。

（2）捆綁式銷售。商品還可以采取捆綁式銷售的方式，如微軟最初就是承諾免費用DOS與硬件商IBM捆綁，從而獲得了大量忠誠的用戶，而當用戶都習慣了微軟的產品后，它才采取升級軟件，開始以收費方式贏利，最終成為了目前全球最大的軟件商。這也是目前很多軟件商采用的銷售策略。使用捆綁式銷售的方式減少了買者搜索信息的成本，也減少了賣者銷售產品的成本，同時還可挖掘客戶的潛在需求，產生意想不到的效果。數字圖書館目前也可以采用此模式來擴大自己的經營范圍。

4.2數字圖書館生產者

由于數字圖書館中的信息不對稱問題主要是由信息提供者和用戶的信息不對稱造成的。用戶對產品信息不了解，只能從價格這一單方面的因素來判斷產品的價值。因此，解決信息不對稱問題的關鍵是信息提供者和用戶獲得更多有效的信息，實現交易雙方的信息對等。具體包括以下內容：

（1）樹立品牌意識。數字圖書館提供的是數字化產品，產品的經驗性特點使它更需要借助于良好的市場信號向用戶證明自己的質量。在信息不對稱的條件下，品牌成了承載多種信息比較可靠的載體。因此建立一個具有較高知名度、較高美譽度和較高忠誠度的品牌是解決數字圖書館信息不對稱問題的重要手段。

（2）建立信譽機制。數字產品通過市場交換來踐約自身的承諾與信譽，即強調以信息企業信譽、形象、文化消費利益承諾作為自身與市場的中介或擔保，以換取、透支信息市場信任的經營行為，在誘發購買消費行為發生后，信息企業再以自身的品格實質，滿足用戶預期的消費期望值。在信譽機制形成過程中，消費滿意度是影響信譽的決定因素，而信譽是產品經營的核心。數字圖書館作為一個信息企業也要通過建立信譽機制來解決信息不對稱問題。

（3）完善數字參考咨詢服務。在數字參考咨詢服務中建立起有效的激勵機制，使得咨詢館員努力為虛擬讀者解答各種文獻信息的需求并能得到虛擬讀者及時的反饋，從而使得虛擬讀者相信數字參考咨詢平臺所做的解答。理論有規范咨詢館員的行為、限定虛擬讀者咨詢的范圍、選擇優秀的咨詢館員、控制咨詢館員的答題質量等多種有效的激勵機制。但具體運作的效果將取決于各圖書館的服務理念及實施政策，如美國參考咨詢與用戶服務協會（RUSA）1996年提出了《參考咨詢和信息服務人員行為指南》，用于幫助向用戶直接提供信息服務的圖書館員進行培訓、發展或評價。又如館際互借這項服務，須限定在與本館有館際互借協議的圖書館，因此要在數字參考咨詢頁面對本圖書館的服務做出申明。但對于虛擬讀者來說，很難把握哪些問題該問，哪些問題不該問。因此，即使虛擬讀者提出的問題不屬于數字參考咨詢范疇，咨詢館員也應當根據條件做出解釋或提供解決這些問題的其他途徑和方法。

4.3數字圖書館用戶

數字圖書館用戶與數字圖書館生產者之間存在嚴重信息不對稱，使用戶在信息盲區中做出購買決策。反之，用戶提供的假象需求及用戶素質的不同讓數字圖書館生產者生產出不符合用戶需求的信息產品和服務。因此，數字圖書館用戶在解決“檸檬”問題中也要做到以下幾點：

（1）加強自我保護意識。在目前數字圖書館這樣的信息不對稱市場中，大量的信號是從產品提供商那里出來的，帶有明顯的主觀性，不能公正、客觀地反映市場和項目本身。而且大多數數字圖書館消費者并不具備專業知識，所以消費者很有可能因為不能辨別真偽而付出代價換取了大量此類信息，卻得不到應有的收益。因此，消費者在經濟利益受到損害時，應與數字圖書館提供商交涉，積極地向致害人提出索賠，維護自己的利益。消費者要及時地向各地消費者保護組織等有關部門投訴，減少購買后帶來的危害。否則會在一定程度上助長一些“贗品”數字圖書館提供商的囂張氣焰，從而惡化數字圖書館市場交易環境。因此，數字圖書館消費者不論從自身利益出發，還是從他人和社會利益出發，都應加強自我保護意識，并對社會虛假違法行為和現象進行大膽的揭露。不僅是對自身利益的保護，同時也有利于改變信息不對稱現象，有利于約束信息量占有較多一方——產品提供商的行為。

（2）充分搜集信息。產生信息不對稱問題的一個重要原因便是信息傳播途徑不通暢。消費者為了克服自己在交易中所處的不利地位，應該積極主動地進行有關數字圖書館的信息搜尋，消費者可以通過搜尋數字圖書館的相關信息，提高對數字圖書館的識別能力。只有消費者在這方面的能力提高了，數字圖書館提供商在提供虛假信息時就會有所顧忌。數字圖書館消費者可以利用Internet無比強大的傳遞和搜索優勢，來改變自己的信息劣勢，比如利用搜索引擎（web）、新聞組等，盡可能多地搜集數字圖書館及提供商的信息。除此之外，消費者更應注重公共媒體的報道以及廣泛聽取各方面的意見，尤其是使用過該數字圖書館的消費者的意見。這也是一種比較有效的避免“逆向選擇”問題的方法。

（3）提高自身的綜合素質。在向使用數字圖書館提供的產品和服務時要向其提供自身的真實需求，提高自身道德水平，遵守數字圖書館使用的相關規定。

此外，數字圖書館的信息不對稱問題還可以通過網絡中介和政府主管部門建立完善的市場規范機制，加強信用檔案體系建設，建立權威的信息評估機構和建立持續信息批露制度等來解決。

5結語

近年來隨著Internet受眾面的拓寬以及數字圖書館在生活中的應用，有關數字圖書館中的信息不對稱問題越來越受到人們的關注。信息不對稱對數字圖書館交易將產生重大的影響，它不僅引起消費者的逆向選擇和經營者的道德風險，而且會導致數字圖書館交易的低效率，最終導致數字圖書館市場的失靈，對社會資源造成巨大浪費。本文分析了數字圖書館信息不對稱問題產生的原因和后果，提出了解決數字圖書館信息不對稱問題的方法，希望對數字圖書館的發展起到一定的促進作用。