網絡在線評論研究分析

褚琪

[摘要]本文首先詳細敘述了在線評論的現狀以及它的重要性和其他各類評價所占的相對比重；其次，闡述了在線評價發揮作用具體受哪些因素的影響；再次，針對某一案例，分析網絡刷單行為的危害，最后，對網絡購物方面的營銷管理做了詳細的建議和具體策略。

[關鍵詞]網絡購物；在線評論；信用炒作

1在線評論的現狀

1.1在線評論的重要性

隨著電子計算機的發展，電子商務的發展也越來越快，如何降低消費者的購物風險，贏得消費者信賴，促進電子商務的發展已經成為一個日益重要的課題。當今在線口碑成為影響消費者購買意愿的一個重要因素，它具有傳播速度快和影響范圍廣的特點。

隨著中國網絡購物市場的發展，中國對在線評論影響的統計也越來越多。中國互聯網信息中心2009年公布的研究報告顯示：41.1%的網民在購買每個商品前都會查看用戶評論，26%的網民在購買大多數產品前都會查看在線評論，只有17.9%的用戶表示在購物之前不會查看用戶評論，可見大部分網民在網購時有查看在線評論的習慣。此外，與尼爾森公司的調查稍有不同的是有43.3%的人表示在線評論是其做出購買決策的重要依據，其次才是朋友意見（34.7%）。CNNIC在2012年發布的研究報告顯示在線評論是影響消費者選擇購物網站的最重要的因素，約39%的用戶會通過在線評論選擇購物網站，其次才是購物網站的品牌約15%，價格17%。

以上的調查顯示在線評論已經成為影響消費者購買意愿的重要影響因素，并且中國消費者受在線評論的影響較外國稍微大一些。因而我們有必要了解在線評論的影響機制，以便有針對性地規范和管理在線評論，使其既能為消費者提供必要的商品服務信息，又能增加企業或者賣家的銷量，達到雙贏的目的。

1.2負面評論的重要影響

相較于好評，差評對消費者的影響較大。AC尼爾森2010年關于“網絡社區使用情況”的調研顯示全球41%的網民愿意分享負面評論，但在中國這一比例約為62%，由此可見中國網民更愿意分享貨面評論。

統計顯示差評對中國網民的影響更大，中國網民對差評的反應比世界平均水平高，那么在線評論中的中評（既有好評又有差評）是否也對消費者的購買意愿產生顯著的影響呢？

1.3中評在在線評論中的比重較大

當下大部分網站把在線評論劃分為三個等級：好評，中評，差評。其中，好評的比重是最多的，其次是中評，最后是差評。李宏（2012）對國內電子商務市場份額占前三位的購物網站的755個產品的452 158條在線評論和網站內747家店鋪半年內共5 697 077條在線評論進行詳盡的統計及內容和分析后發現：好評出現的比例較高，占98.05%，中評出現的比例較低，僅占1.08%，差評出現的比例最低占0.87%。從總體來看在線評論中好評占了絕對優勢，而中評相較于差評，比例也是較大的。此外在好評和差評中也存在一定比例的中評，給出這種具有中評性質的好評和差評，或者是由于消費者的評論慣性：即使不滿意仍然給予好評；或者是出于商家的逼迫和威脅而給出具有中評性質的好評。作為線上評論之一的中評在數量和影響上已經成為不可忽視的一部分。

2在線評論影響因素

2.1信任傾向

信任傾向就是個人愿意相信他人的意向。研究發現消費者認為來自第三方的客觀評論，尤其是消費者的評論信息具有更高的信任傾向。所以，可以推論，當對產品或服務信息了解較少時，高信任傾向消費者更容易接納評論發布者的信息，從而促使發生購買行為。

2.2從眾行為

消費者為了得到群體的認可，常常表現出與群體相似的購買傾向。消費者會將其他消費者的行為作為參考，并努力與多數消費者保持一致。

2.3產品涉人

產品涉人是指消費者對產品的重視程度，是出于個人感知的定義。高產品涉入程度的消費者會積極主動搜尋產品有關的信息，傾向于做出理想的購買決策，而低產品涉入程度的消費者則恰好相反，不愿比較產品信息，決策過程也較為簡化。

3營銷管理與啟示

現在的信息技術已具備強大的社會功能，網絡零售市場也因此加入迅猛發展的浪潮。越來越多的企業認同并注重通過在線評論進行網絡營銷，在線評論也已被證明是影響消費者購買決策的關鍵性因素。

3.1完善現有的評論機制

在線評論極性顯著積極地影響消費者的情感信任，但對認知信任影響并不顯著。事實上各類平臺的評論系統中有默認正向評論的設置，因此評論極性可能更多地引起消費者基于善意的人際關系上的情感信任。企業或網絡商店應積極引導消費者進行客觀的評價，支持、鼓勵、回應那些正向的、贊揚商品和企業的在線評論。同時也不刻意隱瞞、消除提出商品不足的負向評論。要在增加正向評論的同時，對負向評論中暴露出的問題也及時解決，做好溝通及交流工作，對惡意發表的負向評論也應在第一時間內做出適當的回應聲明，告知消費者該負向評論的不良用意，努力展現給潛在消費者一個正直、負責的形象。

3.2全面提升消費者信任

在情感信任的形成方面：需提高評論平臺的開放度，加強消費者們的互動交流，提高潛在消費者對借由評論形成的情感信任，努力把已服務的消費者轉化為忠誠顧客。情感信任會比認知信任持續時間長，網絡零售商可以定期推薦本店的忠誠顧客或購買次數多的優秀顧客，粘貼他們購買產品后的詳細感受及本人的信用評級，引導潛在消費者與他們的交流；定期推出主打商品，通過已發布的評論研究目標消費者可能的喜好，以定期發送郵件的方式進行問候，并發送他們可能感興趣的主題；在店鋪中開辟一塊交流區，以供網絡零售商和消費者進行交流，分享各自的購物經驗和生活理念，做個有人情味的賣家；在拍下產品后的后物流階段發送例如：親，您的寶貝已乘坐快速航班飛向您的身邊，請耐心等待噢！或是贈送漂亮的明信片，深情款款的親筆信，可愛的小掛件、小零食等禮物，加強對消費者的情感交流，鼓勵并提前感謝他們對本次的服務整體進行評價。這些不僅能夠提升消費者的情感信任，而且會使消費者對本次的消費印象深刻，從而體現在提交評論的文本內容中。在培養消費者再購物的意愿以及忠誠度的同時，又能夠通過評論影響其他消費者，擴大該網絡商店的目標客戶。