國際工程企業優劣勢分析，市場定位和開發策略探討

劉美序

摘 要：本文從國際工程企業自身特點，優劣勢分析，以及整體國際市場開拓角度出發，旨在發現目前市場工作中的突出問題，通過探討理清思路，尋求積極有效的途徑和解決辦法，從而更好地明確企業未來發展方向，并通過實踐加以改進，實現經營業績目標，使企業在國際競爭的嚴峻形勢中得以日益發展壯大。

關鍵詞：國際水泥市場；市場開拓定位；長效激勵機制

中圖分類號：F626；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）11-0222-02

1 國際市場形勢的初步判斷

近年來，全球每年新增水泥產能保持穩定，水泥需求不斷增長，但不足以消化富余產能，全球總平均水泥產能利用率大多數處于70%至80%之間。現今世界水泥工業有兩個普遍的變化趨勢：第一是其產能利用率各國均有不同程度的降低，平均約從75%以上降為70%以下，表明全球水泥供給量呈富余狀態。第二是熟料系數都在降低，降低水泥的單位碳排放量已為大勢所趨。2017年國際水泥市場形勢依然嚴峻，無論從世界經濟大環境分析還是從水泥行業固有的循環周期來看，水泥投資市場都沒有明顯起色。經過十幾年大面積或局部熱點的投資建設和產能釋放，中東、東南亞部分市場的產能已經飽和甚至過剩。因為長期以來沒有多少新項目，造成競爭異常激烈，承包商的利潤空間被極度壓縮。而近年來水泥行業的后期服務市場一直穩中有升，現有生產線的運營管理、備品備件供應以及生產線升級改造方面都有比較穩定的市場。

2 國家宏觀政策利好分析

雖然國際水泥投資市場持續低迷，但近年來國家推行的“一帶一路”戰略給工程承包商注入了一劑“強心針”。“一帶一路”沿線大多是新型經濟體和發展中國家，有廣闊的基建空間；“一帶一路”倡導與相關國家進行基礎設施互聯互通，能源資源合作，園區和產業投資合作，貿易及成套設備出口，自貿區建設等。在國際產能合作中，既可以賣設備，也可以賣技術，還可以合作投資，共同經營。深挖與沿線國家的合作潛力，海外工程市場將釋放巨大的活力。伴隨著政策和資金支持，國際工程將迎來新機遇。在“一帶一路”國家戰略背景下，應積極把握機遇，研究市場特點及適宜的項目形式，大力開拓海外市場。

3 國際工程公司業務定位及優劣勢分析

3.1 業務定位

作為國際水泥工程承包商，隨著業務不斷發展，由工程承包業務向上下游延伸、拓展，定位可逐漸發展為集投融資業務、EPC工程總承包業務和運營服務業務為一體的全產業鏈服務供應商，提高競爭力，通過資本運作突顯優勢。

3.2 優劣勢

核心技術主要集中在建材領域。經過數十年的成長和發展，在工程行業積累了豐富的經驗，有以下顯著優勢：施工設計及管理經驗豐富，市場開發及商務運作能力較強，通過不斷的完善提高國際化的資本運作能力，較為成熟的風險防范意識。也通過不斷地積累鍛煉出了一批具有過硬技術和商務能力的人才梯隊。然而，長期從事水泥行業的工程總承包，有一定的局限性，且行業比較單一，如果水泥行業不景氣，我司的整體發展受行業影響較大。可持續發展動力不夠強勁，抗寒冬能力主要看是否有在執行項目。另外，項目多集中在水泥行業，對水泥以外的行業雖有涉及，但是并不深入。急需業務多元化發展，增加業務范圍，擴大業務領域，更多的涉及到電力、水務、基礎設施如房建和道路等行業中去，從而實現公司的多元化定位和發展。工作改進方面，加大市場投入力度，進行全員市場開發，從水泥和非水泥行業的角度重新審視我們的市場，在已有水泥項目地區，開發非水泥業務。對于我們熟悉的市場，落地生根深耕細作，在非水泥領域有所突破。另一方面，市場開發的中標率較低，主要是報價策略受到成本核算的影響比較大，核價工作還不夠準確到位，對于水泥行業的核價雖然有比較成熟的體系，但是還需要在準確性上下功夫，核價的方式方法需要結合市場行情，且要在工程量上下功夫。對于非水泥行業的核價就更顯得生疏和艱難，甚至對于非水泥可套用的定額計算經驗都不足。在這方面需要加強。

通過以上可看出，企業需要建設運營一體化和業務多元化的模式，克服水泥EPC工程比較單一的運行模式，業務不局限于市場競爭越來越激烈的EPC工程領域，從而更好的適應市場需求，為自身的可持續發展帶來強勁動力。

4 市場開發及實施策略

4.1 實現全員市場開發

調動各駐外分公司，現場部的積極性，增加市場開發人員或設置專職市場開發人員，負責市場開發工作，為市場部提供信息；積極參與項目所在國市場開發活動，如展會，論壇等；積極與當地使館、經參處取得聯系，在工程領域獲得他們的支持。尤其是非水泥行業，會遇到行業協會的限制，需要從經參處獲得支持；積極和其他中資企業單位保持溝通交流，共同尋找機會，做大市場份額；培養市場開發的意識，從市場開發的角度看問題，更好地滿足客戶的需求其實就是市場開發的過程；在項目執行的過程中通過加強總結，開發和執行工作融會貫通，提高市場開發規避風險的能力，提高項目部開發的意識以及遇到合同變更的問題自行解決問題的能力。

4.2 水泥行業的市場開發

在新項目較少的情況下，主要戰略是重點跟蹤大客戶項目、從多種渠道獲取更多的市場信息。保持和老客戶密切溝通，及時了解老客戶的各種需求，動態，及時處理客戶的抱怨，增強客戶的認可度，忠誠度，從而通過老客戶可以介紹一些新的客戶，成為我們免費的宣傳員。通過對老客戶的拜訪擴大交往的廣度，結識新朋友，耳聽八方，捕捉信息，開拓新市場；對接觸，搜集到的大量信息，需要從中篩選出有用的分類整理、歸類、以方便快速查閱，分析總結，并從其中發現可能的商機，及時進行挖掘，并與其他相關部門及時溝通、緊密配合；積極參加目標市場的水泥相關展會，以加大公司在當地的品牌知名度和影響、了解當地行業最新動態、增強和當地同業的交流、加深與產業上下游其它領域的聯系、深化潛在客戶和供應商對公司的認識。展會結束后，整理展會中獲得的客戶信息，歸納并區分優先級，向重點客戶致電或發電子郵件，保持常態聯系；針對客戶的回信及時復信，尋找潛在項目信息和后續合作的可能性；在出差或平時工作中注重尋找發現能提供有效項目信息的代理人或跨國咨詢公司等特殊資源，與之建立有效的溝通。如能找到合適的代理，能夠幫助獲得第一手的信息，有助于合同的簽訂，特別是初次進入全新的市場和領域；需要大力開發備件和運營服務業務。備件和運營服務業務規模小，項目分散，合同額低、風險也低、利潤高，且可以遍地開花，如果這塊業務能做起來，業務量也相當可觀。

4.3 非水泥行業的市場開發

非水泥的開發首先需要明確我們可以開發的行業、項目、地區，也就是我們能做什么？跟誰一起做？在哪里做？來解決怎么做的問題。為了更好地開發和執行非水泥市場我們需要學習和準備什么？

作為有豐富海外經驗的工程承包商，開發非水泥項目需要立足工程承包，向水泥工程相關行業輻射，在不斷探索中逐漸擴大自己的業務領域。積極開拓的非水泥業務中可涵蓋了電站、輸變電、輸水管線、民用建筑、道路橋梁、鋼結構工程、水處理工程等方面。

市場開發一方面要找到項目信息及客戶資源，這其中我們需要更好的維護現有的客戶信息，在已經有過執行水泥項目經驗的成熟市場里進行非水泥市場開發。對于我們不熟悉的國家，我們需要多參加展會，開發代理，拓寬我們的信息面。

另一方面，我們需要找到具有一定海外項目執行經驗的與我司能夠優勢互補的合作單位，通過不同模式的合作方式——總分包、聯合體、合資公司等形式進行合作，一起開發非水泥業務。國內也同樣有一批這樣的企業希望走出去，但是苦于海外執行經驗少，也沒有足夠的客戶資源，我們要從中篩選，適合我們的合作伙伴，并通過這些合作單位的傳統市場較快的進入到他們擅長的行業中。如山東路橋在阿爾及利亞和越南市場有長期的高速公路及港口建設的經驗，熟悉這些國家的項目執行和風險控制，我們可以將我們的市場開發有側重的和他們的開發相結合，從而通過我司的投資和商務優勢，加大合作中的開發力度，優勢互補，取得項目。因此，我們要找到更多的適合我司且能夠優勢互補的合作伙伴，建立個行業的合作伙伴數據庫，通過大量的投標工作，加強合作，共同開發。以此來解決跟誰一起做和在哪里做的問題。

對于非水泥行業的開發，需要進一步了解不同的經營模式的特點，比較傳統的總分包形式、聯營體形式、合資公司等形式，這就需要我們對不同行業的合作模式進行分析和學習，包括PPP等多種形式。在非水泥項目的投標中，需要更多了解不同類型項目的成本構成、核價模式和風險點，以便對我們不熟悉行業的項目運作有更準確的把握。尤其是進入一個新的行業，一定要慎重，多找有經驗的公司學習經驗，會有事半功倍的效果。

4.4 加強內部激勵機制

在內部激勵機制上，我們面臨的課題是如何更好地做好建設運營一體化的工作，并配備相應的考核制度和激勵政策。從項目部或者代表處建立一套相匹配的激勵政策、貫徹全員市場開發的意識，有側重的資源后端執行向前段開發平移，前段與后端形成良好的配合，共同完成后端市場開發的任務。比如說，可設立“項目簽約獎”，對成功簽約項目的團隊進行適當的物質獎勵。激勵原則應是“明確分工、有效配合，突出團隊貢獻、酌情考慮個人貢獻”。同時，建議激勵范圍應覆蓋參與具體項目前期簽約工作的所有部門。這樣更能有效調動公司全體員工對市場開拓工作的熱情和參與度，形成良性的循環。更深入的層次可以考慮股權激勵機制，分公司等吸納部分股權激勵，一方面可以更好地留住人才激發所在國的市場開發興趣，也為長期發展奠定基礎。可以解決一系列的屬地化和人員調配等問題，使得市場開發工作在相應國家落地生根。

另外，對于非水泥行業的開發要有更多的、不同于水泥行業開發的政策激勵機制。可以根據市場人員的項目信息的搜集數量，項目的投標與跟蹤數量，項目的中標數量等方面對市場人員進行適當的考評與激勵；同時也可以根據市場人員在新業務拓展工作中的實際貢獻，包括客戶發掘維護、內部協作、投標中標等不同階段的表現，給予一定額度的獎勵。在激勵原則上，對于在新業務領域拓展有貢獻的人員，可以考慮給予獎金激勵，也可以將這部分作為個人年度考核的一部分內容，還可以考慮作為崗位級別晉升的優先選擇對象，鼓勵全員開發策略。

5 關于市場開發人才培養的一些建議

加強培訓和掛職鍛煉。很多企業都會派員工到知名的公司去考察學習、或者到商會掛職鍛煉、以便了解他們的經營理念、市場開發策略、國家利好政策等。應加強對BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行業非常流行的項目執行模式的培訓工作。以便從市場開發和執行的角度更好的做好準備工作。

6 綜述

通過以上分析，企業應該從自身定位的實際出發，密切關注市場形勢，善于利用國家政策，充分發揮優勢，加大全面市場開發的力度，在多元化業務上尋求突破，使得市場開發工作再上一個新的臺階。與此同時，在頂層設計方面，還應配套適應企業實際情況的市場開發激勵機制，增強全員開發市場的內部驅動力，并引入有針對性的人才培養和業務培訓計劃，留住人才、善用人才，使員工與企業發展有機結合起來，以達到企業的長遠發展。