現代主義女性香水視角下的消費文化

王丹妮 （吉林大學新聞與傳播學院 130000）

現代主義女性香水視角下的消費文化

王丹妮 （吉林大學新聞與傳播學院 130000）

以消費文化的視角，在消費社會的背景下探求女性在購買香水的消費活動中中所體現出的消費行為心理和消費習慣，尋求購買價值背后的更值得探索的消費意義。

現代主義；消費文化；女性香水

一、消費文化的興起

在工業水平和現代社會發展到今日的社會環境中，消費行為以不斷增長的速度充斥在每個個體和群體的周圍，每一個人都可以切身的感受到消費活動所帶來的變化。牛津字典對消費的定義是：使用、消耗；吃、喝；燒毀，焚毀。1從中可以看到消費本身帶來的欲望與浪費。

消費社會主要興起于20世紀以來福特主義的發展和演變，在20世紀60年代以前，由于兩次工業革命發展后的大規模生產力和生產方式的興起與成熟，原有的只有少部分人擁有的奢侈消費發生了巨大的改變。由于以福特公司為代表的號召工人“每天工作8小時，賺5美元”的口號煽動和振奮了工薪階層，使得流水線作業和批量生產得到了最大范圍內的實現，資本累積迅速增強。人們通過消費減輕了工業社會時期賦予人的機械生活壓力，帶著更為積極的心情投入到新一輪的生產工作中，人們的工作幸福感在購買消費品的活動中得到了實現。

20年代60年代以后，規模生產和分工問題矛盾的出現以及相伴隨的生產率降低的一系列問題，使得原有的標準化生產迎合社會大眾的模式不再適用，以個性化和符號化的特征消費沖擊了福特主義，出現了后福特主義社會。

到20世紀90年代為止，后福特主義社會引領消費社會進入消費文化的新階段，隨時變化的、代表不同特征的符號和時尚重塑了消費社會的消費結構。消費文化以消費行為為載體，消費的本身承載著文化，塑造意義。

二、 消費文化的傳播

消費文化是在消費背景的基礎上，通過媒介將消費的理念以消費信息的方式不斷灌輸給社會大眾，推動了人們消費行為的改變，增強了消費品的需求量，激發了大眾的消費欲望，使得全社會的消費被推動。

通過各類信息接收渠道所構建的社會審美標準以及或大類或小件的奢侈品的高端定價模式，消費者逐漸從對消費品使用價值的功能型購買觀念轉型為對產品藝術品味及其所代表的社會階層競爭力也就是所謂的價值符號和產品附加值的追求。

在傳播渠道層面，除了傳統的廣告投放以外，以自媒體為代表的多種類消費文化將消費品的內涵外延到各類生活觸角。通過明星、網絡紅人在社交平臺上的附帶產品的生活點滴分享，營造出消費者想象中向上階層中生活的樣子，進而使得購買“他們”使用的消費產品成為其獲得心理優勢的一種方式，品牌符號所賦予的精神文化通過傳播得以被目標群體所認可，通過購買這樣的奢侈消費品與一般消費者產生的距離感傳遞出購買者的社會分層。

三、 消費文化的特征

1.符號價值

卡西爾在《人論》中提出“必須轉變‘人是理性的動物’為‘人是符號的動物’”。2鮑德里亞在《消費社會》提出了“物的符號體系”，3擁有少數人才能占有的消費品提升了人們在社交或個人心理上的優越性，商品價值以被社會認可的消費能力體現在社會地位的展示上。

2.抽象消費

凡勃侖在《有閑階級論》中提出“高級學識是金錢文化的一種表現”， 除了物質生產與消耗的消費社會外，進行文化領域的抽象類消費也是消費文化逐漸升級的重要表現4。中國文化消費指數（2016）”顯示，我國文化消費綜合指數持續增長，由2013年的73.7增至2015年的81.5，平均增長率為3.4%。文化消費環境、消費意愿、消費能力和消費滿意度均呈上升趨勢。5“互聯網＋”背景下的“文化＋”帶動了非物質消費比例的逐漸升高，抽象化的消費愛好也彰顯了所屬人群的消費品位。

四、 香水包裝設計的符號化

在《2016-2022年中國香水行業現狀分析與發展前景研究報告》中顯示，全球香水市場有望在2019年達到456億美元，6女性作為香水行業的購買主力軍，針對女性價值需求和消費喜好的設計具有重要意義。香水的包裝與香水本身應運而生，有魅力的香水包裝不僅能夠保護香水本身的質感，更能在視覺上受到消費者的青睞，提升香水本身的市場競爭力。不同瓶身設計與材質的不同，體現出的品位表達也有所不同，消費者通過對香水包裝的輪廓感知，可以收獲品牌傳遞的香料信息和風格展現。

以紀念香奈兒女士用其小名CoCo設計的Chanel CoCo香水以簡約的瓶身風格給人以直觀的簡潔、優雅的氛圍感受，Nina蘋果甜心淡香水以草莓的可愛瓶身捕獲了年輕女性活力甜美的審美色調。不同香水包裝的設計以直觀的形象感引發消費者聯想，將消費心理引入于瓶身的虛幻符號之上。

五、 香水購買活動的情感投射

女性購買香水在很大程度上都超越了香水物質本身所帶來的價值感，更多的著眼于女性魅力的展現，女性使用香水增強了自身在所屬環境中不容忽視的存在感，通過所散發的味道訴說了香水中所暗含的想要被展現出來的隱晦信息，傳遞出代表消費者個人品位與審美的意向氛圍。同時，香水也是女性情緒的一種表達，女性將自身的情感通過產品的味道，包裝，形態等形式進行編碼，再通過消費和使用進行解碼與傳播，整個過程中所體現的意義消費痕跡非常明顯，女性寄托于香水產品的情感投射心理在消費活動的象征體系下得到了消費需求的完整滿足。

注釋：

1．《牛津中階雙解詞典》第3版，牛津大學出版社，2005．P257．

2．甘陽譯[德]恩斯特?卡西爾．《人論》上海譯文出版社，2003．

3．[法]讓?鮑德里亞．《消費社會》南京大學出版社，2001-5．

4．[美]凡勃倫．《有閑階級論》．商務印書館，1964-8

5．中國社會科學網h ttp://ex．cssn．cn/w h/w h_w h rd/201611/ t20161102_3260600．shtm l．

6．凱德產業經濟研究中心2016-2022年中國香水市場發展現狀及市場評估報告．

王丹妮（1993- ），女，漢族，吉林長春市，碩士研究生，吉林大學，傳播學。