錢依正路好走快兩步

1987年，有一家小小的鄉鎮制衣企業在廣東鹽步成立，隨的20年里，這家企業踏浪出口導向型經濟，到2008年，外訂單規模達到1.6億。2009年之前，他們成功布局自主品牌銷，與國際金融危機擦肩而過。2011年，當眾多沿海企業為“用荒”惶惶不安時，他們平靜得仿佛什么都沒有發生。2013年，們正在計劃把自主品牌產品賣到國際市場上去。

當年的鄉鎮制衣企業，就是如今擁有7家全資子公司的廣新怡內衣集團的前身。這似乎是一家倍受“財神”青睞的幸企業，然而機遇總是留給有準備的人，通過對集團總裁賴加的采訪，我們將為您解讀蘊含在新怡內衣“幸運”背后的企戰略和管理思路。正如粵語歌曲《財神到》中“錢依正路，走快兩步”的歌詞，賴加堂一直秉承商業本質，重視產品，信經營，敢想敢做，勇于試水。簡簡單單的道理，恰是成功真諦。

“還好把品牌做上去了，要不然我們生存都成問題”

TAweekly：

我們了解到新怡旗下“依曼麗”、“莎蓮妮”、“雅歌莉”三個品牌在這幾年發展非常迅速，市場表現良好，請介紹一下集團的品牌架構和定位。

賴加堂：

新怡目前已經上市的內衣品牌有三個，“依曼麗”是2000年上市的，定位為舒適、時尚、性感，目標人群的年齡區間比較寬泛；“莎蓮妮”2009年上市，品牌定位歐化、時尚、性感、前衛，目標人群是城市的白領女性；“雅歌莉”2010年上市，定位時尚、健康、個性，目標人群是關注胸部健康，追求生活品質的新女性。此外，女裝品牌“菲特麗”于2012年底上市，品牌定位簡約和時尚。

TAweekly：

新怡由于提前布局自主品牌內銷戰略，在2008年國際金融危機來襲時成功轉型，是什么讓企業未雨綢繆？

賴加堂：

2008年之前，新怡是以做OEM貼牌為主，當時自主品牌銷售占整個集團份額不到20%。金融危機以前，外貿訂單確實很多，企業也沒有迫切的品牌需求。當時企業沒什么品牌人才，也沒有長遠的品牌規劃。

但是在這個過程中，我們慢慢感覺到外貿越來越難做，外商的要求越來越苛刻，我們也吃過很多虧。舉個例子，文胸的松緊帶，傳統的經驗標準是不能拉斷，我們拉不斷，但是有的國外買家力氣大就拉斷了，他就說你的產品不合格。科學化的做法是，規定施加多少腕力，在多少腕力下不會斷就算合格。過去沒有專職人才去應對這些情況，我們開玩笑說，珠三角地區以前都是農民企業家。

在這種情況下，我們在2005年發力做自主品牌，一直到2009年，“依曼麗”品牌的市場銷售連續保持增長60%。品牌做上來之后，產品的利潤空間大，我們開始嘗到甜頭。

2008年的經濟形勢是歷史上絕無僅有的，美國發生次貸危機時，開始沒有很明顯影響，之后迅速蔓延成為世界性的金融危機，國內的政策也180度大轉彎，開始實施積極的財政政策和寬松的貨幣政策。

實際上一直到2009年下半年，我們才真正意識到金融危機的嚴重性，有個法國客戶因為市場萎縮，取消訂單，僅這一個客戶我們就損失了7000萬元訂單。還好把品牌做上去了，要不然我們生存都有問題。

TAweekly：

與金融危機擦肩而過，企業戰略受到什么影響了嗎？

賴加堂：

當時我們判斷金融危機的影響有多大，有人判斷一兩年就會好轉，我認為這次金融危機是百年不遇的，就像人生了一場大病，要有一個比較長的康復期，影響至少超過5年以上。

事實的確如此，好在我們有自主品牌抵御住了金融危機。這次金融危機也讓我們認識到一條腿走路是不行的。所以我們提出來，要做自主品牌。要把自主品牌運營當成企業發展轉型的突破口和切入點，要集中一切資源想盡一切辦法，做強做大自主品牌，這是企業轉型發展唯一的出路。從全球產業轉移來看，中國經歷了第三輪產業轉移，現在第四輪轉移正在發生，有不少企業往東南亞轉移。現在在孟加拉首都達卡開了個制衣廠，當地工人月工資只有500元，而我們是3000元，成本差距很大。

要使品牌運營能夠健康持續發展，就要技術創新，使得產品性能比別人更好，產品成本比別人更低。盡管我們是傳統行業，但并不是說沒有技術創新的條件和需求。

在這兩方面好好做文章，才真正叫傳統產業轉型發展。

“商業回歸到本真，就是老老實實把產品做好”

TAweekly：

就內衣行業而言，新怡屬于較早開始做自主品牌的企業，當時也沒有什么成功案例可以參考，那么在十幾年的品牌運營探索中，新怡遇到過什么樣的問題，有什么經驗可以分享？

賴加堂：

我們的品牌運營還存在很多問題，主要是運營架構龐大，成本很高。做國內品牌和做外貿加工完全是兩回事，需要一批專業人才去運營它。

現在回想剛開始做品牌，真的很初級。我們沒有做嚴密的前期計劃，但是有一個想法就是做起來再說，把產品放到市場去檢驗，該完善我們完善，該調整我們調整，沒有方案是十全十美的，哪怕請全世界最有名的營銷大師，也不可能百分百成功。

做市場，第一條是精細化，第二條是差異化，沒本事做差異就做精細。比如我們推廣做得不大好，但我們絕對保證質量，十幾年來培育了很多忠實消費者。

TAweekly：

請介紹下企業是怎么做的。商業回歸到本真，就是老老實實把產品做好。研發創造價值，生產形成價值，銷售實現價值。我們現在每年投入上千萬的資金規模專門做產品研發，因為只有研發和營銷才會增值，研發是基礎，市場營銷是錦上添花。產品沒有做好，所有都是空話。

另外我們堅持誠信經營。舉個例子，無論供應商、代理商還是加盟商，我們在及時付款方面一直做得非常到位。“金杯銀杯不如口碑”，從品牌誕生十多年，我們幾乎沒有換過代理商。

宣傳產品也要實事求是，不能太夸張，才會讓消費者感覺到是誠信的。“誠則成”，當然這需要時間去沉淀積累。比如我們的天貓店鋪上寫“專注內衣26年”，為什么不寫30年？因為我們就是做了26年。搞夸張營銷不是說沒有效果，而是沒有生命力。

TAweekly：

運行這么多年，新怡也擁有了自己獨特的優勢，請問新怡如何看待自身的市場優勢？

賴加堂：

我們前幾年做市場調研發現，國內很少有歐化的性感內衣，新怡做了十多年歐洲的訂單，有很多成熟樣板可以參考，這是我們的優勢之一。

同時，我們在全國28個省市自治區有代理商基礎，而且與代理商的合作氛圍很好。十多年來，代理商已經隨新怡一起成長起來，不會再為了掙錢互相爭吵，而是為了品牌榮譽好好合作。大家506ef9eabaf79e4c27687bde80b6bf39很守規矩，像親朋好友一樣。這種合作甚至已經超越了純粹商業的范疇。

“你要知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗”

TAweekly：

新怡如何看待迅猛發展的網絡購物？

賴加堂：

網絡購物相對實體店消費具備不可逆轉的便利性，但是網絡銷售和線下銷售不矛盾，企業要把重點放在價格體系管理上，建立立體化的營銷渠道。我們有兩名網絡監管員，專門檢查所有網店有沒有按照價格制度執行，今年已經取消了700多家違規的網店。

另一方面從產品差異著手，做網絡專供版，跟線下的產品沒有交叉。網絡購物雖然利潤空間比較低，但能起到一個很好的品牌推廣作用，不可低估。“菲特麗”女裝品牌剛上市做得不好，今年八月份做了一次某網購平臺的團購活動，銷量相當于前7個月銷量總和，說明并不是不能做，而是要找準途徑和方法。

TAweekly：

除了網絡購物之外，企業還有沒有其他線上渠道的嘗試？

賴加堂：

在電子商務方面，過去是接外貿單來做，現在我們通過搭建自主品牌出口的網絡平臺，是把自主品牌賣到國外去，實現外貿轉型。目前，馬來西亞、澳大利亞、加拿大都有商家有意向代理“莎蓮妮”品牌。這三個國家華人比較多，而且我們做這么久歐洲訂單，有很多樣板，他們自己也可以來圖來樣。我們希望通過三到五年的努力，逐步把國際市場做大。

我們有這方面資源，每年花一兩百萬去嘗試。你不去做，成功概率是零，去做，概率是一半。我們敢去想，敢去試。毛主席說過，“你要知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗”。

TAweekly：

今年9月26日，新怡集團為廣東女子學院建立的愛心助學基金正式啟動，這是企業推廣的一種創新嘗試嗎？

賴加堂：

是的，我們今年的企業推廣主要集中在慈善公益活動，廣東女子學院的愛心基金包括助學基金、獎學基金、創業基金，我們還在學院里開體驗店，為學生提供實習基地。這種方式對各方都有益，做成熟之后會在更大范圍復制。

TAweekly：

新怡集團董事長陳偉強曾在25周年慶上說，有三分之一的員工在這個企業待了5年。你們有沒有遇到過“用工荒”、“用工難”問題？

賴加堂：

幾乎沒有遇到過，這主要得益于規范化管理和人性化管理。有一個現象可以很好說明，2003年我剛來到企業時，每個禮拜總經理信箱都會收到員工投訴信，我們就一一下車間回訪，解決制度問題。

此外，企業做了大量人性化管理工作。比如我們很早就出臺了一條規定，只要不是違規違紀離開公司的員工，企業大門隨時向他敞開，一個月以內回來，工齡連續記上。

我們倡導上班盡職盡責工作，下班要開心生活。平時企業會組織集體交流、員工聯誼、戶外拓展等活動。廠里建了網吧和圖書館，員工宿舍每一間都有數字電視、空調和無線網絡，員工住宿舍不用搞衛生打開水，清潔阿姨每天送三瓶開水。我們用與時俱進的人性化管理，滿足員工物質層面、精神層面和人文關懷方面的訴求。作為一個管理者，我覺得能給企業留下的最大價值，不是創造了多少利潤，而是有沒有建立起一套好的制度，使得企業脫離“人治”的局限，保證企業持續健康地發展。