網絡小說改編影視劇傳播方式創新研究

王建娟

【摘 要】近年來網絡小說改編影視劇是一種常見的制作模式，改編的數量不斷上升，但是能夠收獲收視與口碑雙豐收的卻少之又少。在網絡多媒體發展的時代，網絡小說因為其自身的特性采用了與傳統影視劇不同的傳播方式。分析其傳播策略和傳播效果。以此思考網絡小說改編影視劇目前存在什么問題？什么樣的傳播方式能推動改編的發展？

【關鍵詞】網絡小說；影視改編；傳播；創新

中圖分類號：I054 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0117-02

一、網絡小說影視改編的概述

（一）網絡小說影視改編熱現象

文學與影像攜手，小說與影視聯姻，一直是中國影視圈內的正常現象。隨著互聯網絡的普及，傳統的文字依靠紙質媒體的傳播呈現出各式的局限性。網絡小說的創作與閱讀，是伴隨著互聯網絡平臺的發展而發展起來的。網絡小說是指依托網絡為創作與傳播平臺，由網絡作者發表的小說，是一種新型的小說類型。網絡小說呈現出創作方式的便捷性、傳播方式的自由性以及內容的交互性等特征。網絡小說創作數量在不斷增加，網絡小說的閱讀量也隨之增長，進而網絡小說影響面廣、受眾基數多、內容的新穎等特點被影視行業關注。越來越多的網絡小說被改編成電影或電視劇。

（二）網路小說改編影視劇熱原因探析

1.內容平民化與題材的多元化。首先網絡小說自身存在內容優勢，更為接地氣與平民化。與傳統小說相比，網絡作者在創作時不需要有宏大的主題與價值意義。網絡作者創作網絡小說主要是他們業余生活的一部分，是他們對于現實生活的情感發泄，是他們個人生活經歷的展現。例如《杜拉拉升職記》創作者是根據其自身在世界500強企業工作的經驗來創作的。所以在內容上能夠引起類似經歷的商界白領的情感認同。其次網絡小說題材的多元化。影視劇編劇在原著的基礎上改編的同時保留其自身的創新性。

2.市場原因——劇本短缺、收視率高。中國影視劇市場在2010年前后便進入發展的瓶頸期，電視劇的創作一直在進行，但是并不能引起觀眾的收視欲望。影視圈進入了一個劇本短缺時期。網絡小說題材豐富，內容平民化的特點正好彌補了這一缺失。此外網絡小說有著穩定的受眾基礎，首先網絡小說一經網絡發表，便被網民閱讀，當紅的網絡小說便是網民層層檢驗之后的優勝者。有了粉絲基礎，使得改編之后的影視劇擁有較強的市場先機。其次網絡小說有著版權低、票房高的市場經濟優勢。

二、網絡小說影視改編的傳播策略

（一）先導階段——積累人氣

1.劇本選擇：平民化與創新性并存。蘇聯導演杜甫仁科說：“電影劇本的作者是在紙上設計影片的總設計師”①。劇本是一部好電影的基礎。網絡小說題材豐富，但并不是任何一部網絡小說都可以改編成影視劇。在選材上考慮是否符合相關審核程序，場景是否適合影視表現。例如《鬼吹燈》制片方曾經提出要制作“中國首部驚悚大片”，但在影院放映之后卻引來觀眾的一片嘩然，成為了改編失敗的案例。在改編的過程中，在視聽藝術能達到的范圍內，創新題材，不僅會有收視率的成功，同時也獲得業界的支持與認同。《瑯琊榜》改編的成功，收視率與業界口碑雙豐收，被評為業界良心劇。總的來說，網絡小說改編成功的案例首先需要做到的是貼近生活，觀眾容易在這樣的作品中找到情感的寄托與生活的共鳴。

2.網絡票選：利用粉絲群傳播。運用新媒體的發展優勢，制片方會在拍攝前期設計好投票的內容，然后在網絡采取公開投票的方式。一方面收集網民對于網絡小說改編影視劇的改編意見，從而能夠更好地幫助制片方在拍攝過程中得到提高。另一方面是通過網絡票選的方式，吸引觀眾，使得影視劇在未播出之前便擁有一定的觀眾基礎。

改編自《未央沉浮》的電視劇，在拍攝之前就借助新浪平臺投票選擇女一號。在候選名單上列出了20位當紅女星。這個活動贏得眾多網民的參與，大家紛紛投票選擇自己心儀的女一號。通過網絡票選活動，一方面可以使得原著粉絲參與其中，因為他們是最早接觸原著的，通過聽取他們的意見能夠更好地選擇出與原著相符合的演員參演。另外通過票選的影星的粉絲效應也可以吸引更多觀眾的關注。當最后結果符合眾多觀眾票選結果，粉絲在感受到自己的存在的同時也更為期待影視劇的播出。

（二）預熱階段——呼吁觀眾參與

1.片花、短片的網絡播出。片花是指在影視劇未播出之前播出影片的精華片段，為影視劇做前期宣傳。在正式播出之前推出片花，有著試水的作用。前期的片花推出，引發各大網站進行評論。制片方可以通過這些反饋獲得有效信息，并及時作出相應改正。這樣，觀眾和制片方有了一定的互動，有著拋磚引玉的效果。

2.借助新媒體發起互動交流討論。在影視劇的拍攝與制作過程，片方會利用新媒體平臺推出各種活動，以增加觀眾的參與度。例如《步步驚心》在拍攝過程中就利用官方微博組織海報設計大賽。此外官方微博是與外界交流的重要平臺，將拍攝階段的圖片、視頻和相關信息與粉絲分享。這樣既穩定原有觀眾還會吸引新的受眾。

（三）鞏固階段——電視與網絡平臺的二次播出

從《甄嬛傳》開始就有了網站與電視平臺同步播出的形式。一方面對于視頻網站，選擇網絡小說改編的影視劇，可以直接將網民轉移，增加自己的視頻點擊率，從而網站的廣告和流量費有了保證。同樣對于電視劇，網絡點擊率高，不但不會影響其同時段的電視平臺播出，反正會增加其知名度。這是一個合作雙贏的模式。

三、網絡小說影視改編的傳播效果

（一）傳播者角度——平民意見的領袖

網絡平臺的自由性，給每一位網友一個相對自由的言論平臺。自由言論的源頭便是網絡作家。網絡作家寫好的文字隨時可以放到網上，讀者在接觸到的第一時間可以隨時反饋給作家個人意見。在作者和讀者思想的交流融合中，網絡小說開始了優勝劣汰的過程，好的作品通過網友的點擊率被置頂。這樣的作者與讀者的立體交流模式，使得網絡作家融合網民的意見，網絡作家也因此走上了意見領袖的道路。

（二）受眾角度——受眾的使用與滿足

“使用與滿足理論把受眾成員看作是有特定‘需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是給予特定的需求動機來‘使用媒介，從而使這些需求得到‘滿足的過程”②。 從受眾的角度來看，網絡小說改編影視劇，受眾的需求得到了滿足。網絡小說的題材豐富，語言獨具特色。在受眾閱讀的過程中，讀者會根據文字和自己想象構成各種故事畫面。另一方面，網絡小說是作者對于平民生活的再現，包含了對于社會現象的發泄。

（三）中介角度——改編者的議程設置

學者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論：起源、方法與應用》一書中對議程設置的認識是“媒介的議程設置功能是指媒介的一種能力，通過重復性新聞報道來提高某議題在公眾心目中的重要性”③。 所以大眾傳播雖然不能決定觀眾觀看的內容，但是可以決定觀眾的關注點。影視公司作為網絡小說改編影視劇的傳播中介，在播出前期必須要制造足夠的話題使得觀眾關注改編的作品。在新媒體語境下誕生的網絡小說改編影視劇，影視公司在發行中，充分利用其網絡優勢，使得線上與線下傳播同時進行。

四、網絡小說影視改編中存在的問題和建議

網絡小說改編影視劇，為我國影視劇提供新的創作方向。但是網絡小說改編影視劇在我國的發展僅十七年的時間，雖然在這期間出現了《甄嬛傳》《瑯琊榜》《歡樂頌》《三生三世十里桃花》等收視與口碑雙豐收的作品，但是目前的網絡小說改編影視劇還是在不斷探索發展中，改編作品質量參差不齊。所以它的傳播過程中存在各種方式、內容等問題，解決這些問題才能避免網絡小說改編影視劇不是曇花一現的現象。

（一）網絡小說改編影視中存在的問題

1.病毒式擴散，觀眾的審美疲勞。病毒式傳播是指，將要傳播的信息放到網上，利用粉絲效應與傳播領袖作用，不斷分享再分享地擴散。這樣的傳播方式成本低廉，影響力持久，但也引起了相應的問題。影視公司在籌拍前期，通過病毒式的營銷方式，使得宣傳消息霸屏。這樣盲目的營銷沒有考慮消費者的需求與接受力。病毒式的宣傳營銷并不能聚攏觀眾的注意，還是需要在保證質量的前提下，對影視作品進行高質量宣傳。

2.題材選取同質化，情節改編艱難。網絡小說由于其創作環境與傳播方式決定了其必須要迎合觀眾的需求，形成了一種“快餐式”文化，從而導致了故事情節隨意散漫，題材主題單一，大多是圍繞“言情”，無論什么類型的原著，在影視改編之后故事情節中的言情部分必定占據重要部分，主角的感情之路必定坎坷。大同小異的故事情節，使得觀眾在看了第一集之后便能猜出結局。這樣模式化的生產方式，使得觀眾對網絡小說改編的影視劇興趣退化。

（二）網絡小說改編影視劇發展建議

1.優化傳播過程，把握審美期待。2015年習近平總書記強調文藝工作者在創作中需要弘揚中國精神、傳播中國價值、凝聚中國力量。增加精英文學與通俗文學交流，從而加強文藝陣地建設?！熬W絡作品作者和運營商必須有強烈的責任感，以凈化和提高網絡作品的質量?，F在看來，網絡作品改編的影視作品，在未來幾年內，將進入一個新的時期，網絡文學空間凈化和個人品牌的形成會極大地提高相關作品的質量”。

2.理性選材，強化傳播本體的創新與藝術特性。網絡小說改編影視劇在符合社會主義和諧社會本質要求下，聚焦中國夢的時代主題，把創新精神貫穿創作環節。在選題、情節的改編、演員選擇、制作的精良等環節進行創新?！八跃W絡小說改編的影視作品應該有一定的文學美學基礎，不管小說和影視作品的具體內容如何不同，但是它們畢竟屬于文學和藝術，是一種精神生產活動，目的在于滿足人們的審美需求”。

總之，在網絡小說改編影視劇泛濫的環境中，在網絡小說本身內容的提高和改編技巧的創新中，對于改編影視劇傳播方式的創新是保證網絡小說改編影視劇不是曇花一現的重要前提之一。

注釋：

①何可可.劇本究竟有多重要--電視劇制片管制（二）[J].中國廣播電視學刊，2002，（8）：67.

②郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：180.

③[美]賽佛林，[美]坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M].郭鎮之，徐培喜等譯.中國傳媒大學出版社，2006：189.

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]余力.網絡小說改編劇的傳播策略探析——以《美人心計》為例[J].媒體時代，2011（04）.

[3]劉志禮.新媒體時代下的網絡文學發展研究[D].南京理工大學，2012.

[4]彭玲.網絡小說影視改編熱的原因分析[J].廣東廣播電視大學報，2014，（04）：4.

[5]李琳.網絡小說的影視改編熱潮探析[J].電影評介，2014，（12）：82-83.

基金項目：項目名稱“網絡小說改編影視劇傳播方式創新研究”，項目編號：2016YYB105。