月份牌畫建構的民國時尚女性形象及其文化意義

王星偉 （清華大學美術學院 100000）

月份牌畫建構的民國時尚女性形象及其文化意義

王星偉 （清華大學美術學院 100000）

作為商業文化的衍生品，月份牌廣告畫所塑造的時尚女性形象不僅成為近代中國女性的“風尚標”，同時也構筑了一種全新的生活方式。本文以此為視點，試圖揭示其體現出的近代中國社會的時尚化特征及文化意義。

民國女性；月份牌畫；婦女解放；時尚休閑

一、摩登：時代新女性的風尚標

在中國封建社會的等級倫理觀念統治下，“男女有別”的文化觀念是“近代中國無法拒絕的文化遺產”1。清末民初，伴隨中國近代化的進程，西方現代思潮不斷涌入，致使國內思想解放運動及女權運動的迭起。大批前衛女性開始“走出閨閣，沖破傳統的觀念，重新審視自我的存在”。2在這種文化思潮的引領下，“摩登”已成為多數民國女性的審美追求之一。

上海，一個與傳統中國其他地區截然不同的“充滿現代魅力的世界”3。相對寬松的政治環境、初步繁榮的市民社會和蓬勃興起的時尚消費文化，使其成為當時的“東方巴黎”。各種報紙雜志和電影等通俗文化的興起與發展，不斷推出引領時代潮流的時尚女性形象。這些文化藝術所呈現的新的生活方式和新的社會風尚，建立了新的審美標準。而作為近代商業文化的衍生品，月份牌畫所塑造的都市女性形象儼然成為近代中國女性“時髦消費的先導”。

作為商業銷售宣傳的產物，月份牌畫試圖塑造一批具有都市“品味”的新女性形象，以迎合市民的審美追求。民國月份牌畫中描繪的新潮女性，通常取材于上海灘時髦女郎并汲取國外電影女明星形象中的流行元素。這類女性形象迥異于寬衣長裙、“三寸金蓮”等傳統中國女性形象。各種時尚元素被不斷地融入服飾當中，注重對于女性體型美的追求，這些時髦女性成為當時引領潮流的“風尚標”。月份牌畫所描繪的場景迎合了人們西化的時尚與期盼，成為當時時尚生活的代表。在此影響之下，女子用雙妹牌香水、抽萬寶路香煙、穿陰士丹土布旗袍儼然成為一種時尚。

以西方文化為時尚標志的取向，不僅體現在對物質文化的選擇上，而且表現為一種審美心理的趨同。隨著女性解放運動的深入，女性對于“時尚”的追求不再僅僅停留在表層，還表現在對女性內在美的注重。中國封建社會對女性的價值評判標準是“女子無才便是德”，她們沒有自己的獨立人格和追求。在月份牌畫中，知識型女性得到大眾的接受。當時的女子教育一反女性以嬌弱艷妝為時尚的審美觀，認為“婦女之身以康健為最要，容貌之美麗，服飾之明艷，其后也”，女子身份之高“不在姿色之艷麗，而在態度之端莊”4。女性的整體裝束表現出一種簡潔、淡雅的審美追求。月份牌畫中的女性形象，也由傳統審美觀念中“柔弱”的病態型，演變成健康時尚型的新女性。

二、時尚休閑：“摩登女性”形象的集中塑造

休閑生活是衡量文明進步、社會發展程度的重要標尺。傳統社會中，耕織一體、自給自足的家庭經營方式，決定了女性在社會生產領域從屬者角色。“賢妻良母”的人生角色和宅院居室的日常活動范圍，使女性與外界接觸存在無形的隔離。民國初年，藉興女學與女權運動，女性受教育程度及社會地位都得以普遍提升，新的休閑場所開始面向女性開放。近代上海社會的轉型與變革也為都市女性參與社交活動享受休閑生活提供了契機。綜觀月份牌廣告所塑造的休閑圖景，女性的休閑空間已經得到了極大的拓展。

月份牌廣告在推銷商品的同時也向受眾推銷與商品相關聯的生活方式，以此引導生活方式的變革。從月份牌廣告畫展現的畫面內容來看，當時新女性的主要休閑方式為吸煙、撫琴、閱讀等“自娛型娛樂”。這些畫面使用了“具有現代性意義的文化符號”表現日常生活，“營造出了優雅、健康、文明的‘樣板’和‘模范’式的現代日常市民生活氛圍”5。此外，月份牌廣告畫也著意構建女性運動休閑圖景，出現了諸多參與文化體育消費娛樂的新潮女性。顯然，她們已不再是“養在深閨人未識”的矜持含羞的“小女人”，而是追逐新潮時尚生活方式的“消費一族”。在消費中，她們逐漸擺脫傳統社會的束縛，完成了都市女性的角色定位。

三、摩登女性：被消費的對象

月份牌畫所呈現的摩登女性是近代中國都市化的“具體而微的活雕塑”，并且“推薦一種摩登的生活方式，灌輸一種全新的價值觀念，掀動一輪又一輪的時尚潮流”6。她們雖然在一定程度上得到了解放，但依然無法擺脫被“物化”的命運。南洋兄弟煙草公司的白金龍香煙廣告詞——“美人可愛，香煙亦可愛，香煙而愛國，俱則更可愛”最能佐證這一事實。作為商業資本物化的產物，這些摩登女性最終又淪為男權社會與商業文化消費的對象。民國初年，國外金融資本滲入中國，創造了一種“新游閑階級”。月份牌畫中新式摩登女性便是“伴隨新游閑階級的需求而生”7，以適應男性公開消費與娛樂女體的需要，作為他們的消費對象而存在。女性身體在近代中國都市消費文化中，被商業資本無形地賦予了消費者和商品的雙重意涵。而摩登女性，更是商業資本傾力打造的對象。作為商品符號的美女圖像不僅向消費者傳輸著層出不窮的產品信息，而且也從自身的立場定義著什么才是“被渴望的”。這樣以來，女性便漸漸脫離了現世，演變為一種商品、一種賣點。“當把被男性津津有味地欣賞女性相貌與身段，在想象中實現隱秘的性滿足時，女性成為商業文化和男性眼光的載體，在審美中被消費、被拍賣。”8

四、結語

近代中國“女性解放運動”風云迭起，廣大女性爭取權利平等，提升社會地位。月份牌畫中的時尚女性形象無疑是順應這一歷史潮流的產物，試圖以此喚醒廣大女性掙脫束縛身心的枷鎖。而作為商業文化的衍生品，它所塑造的時尚女性形象不僅成為近代中國女性的“風尚標”，同時也構筑了一種全新的生活方式。可以說，月份牌廣告畫所呈現的時尚女性形象是近代中國變革的記錄和縮影，承載著時代所賦予的豐富的文化內涵。

注釋：

1.羅蘇文.《女性與近代中國社會》.上海：上海人民出版社，1996：1.

2.張錫昌.《美女月份牌》.上海：上海畫報出版社，2008.4.

3.[美]李歐梵，毛尖譯.《上海摩登：一種新都市文化在中國（1930-1945）》.上海：上海三聯書店，2008：3.

4.見許家惺編輯.《最新女子修身教科書》.1906年上海群學社印行；吳濤編輯《女子師范修身教科書》.1907年北京第一書局發行。

5.張晨陽.《<申報>女性廣告：女性形象、現代性想象以及消費本質》.婦女研究論叢，2005（3）.

6.姚玳玫.《早期女性肖像、生活照的私人性與公共性》.見：孟建，[德]Stefan Friedrich.《圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋》.上海：復旦大學出版社，2005：179.

7.許慧琦.《娜拉在中國：新女性形象的塑造及其演變（1900—1930）》.臺灣政治大學歷史學系，2003：263-264.

8.李慧英.《女性形象：作為文化的載體——用性別意識的眼光審視電視劇中的女性形象》.南京大學出版社，1998：319.