民國時期的報紙廣告設計探析

朱旭東 （杭州師范大學 310000）

民國時期的報紙廣告設計探析

朱旭東 （杭州師范大學 310000）

本文分析了我國民國時期的報紙廣告總體發展情況，版面的設計以及隨后的進一步發展情況，以備相關人士參考。

民國時期；報紙廣告；設計

我國在民國時期的報紙廣告的發展，是廣告產生以來一直到民國時期廣告發展的鼎盛時期，以極為迅速的發展勢頭將傳統單調的廣告表現形式發展為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從簡單的線條勾勒到形象生動的圖案，從千篇一律到千變萬化，這些變化和發展都在始終展現著我國的報紙廣告行業在民國時期的一片生機景象。

一、民國時期的報紙廣告總體發展情況

從廣告的內容上來說，民國時期的報紙廣告基本上都是以通識和原理方面的體現為基礎，具有內容較淺顯并且務實性比較強的特點。另外，受到當時西方先進國家相對發展的廣告發展理論的影響，民國時期的報紙廣告研究利用翻譯以及編輯的形式成功的植入了很多西方廣告學中的發展成果，著為扔處于拓荒時期的民國報紙行業的發展以及具體實踐呈現出了有力的理論指導。從廣告研究方式的角度出發，我國明國時期的廣告大多都是利用定性研究法，隨即出現的定量研究法也得到了較為廣泛的應用。除此之外，案例分析法以及比較研究的方法也取得了越來越多的應用。總的來說，我國報紙廣告在民國時期思維表現內容相對寬泛，對報紙廣告的作用和地位、制作和類型、報紙廣告的營銷方式、經營理念以及傳播效果等都有所關聯，但是較為突出性的問題就是大部分著述都致使進行事物表層化的闡述與整合1。

二、版面設計

我國明國時期的報紙廣告由于受到版面空間大小的限制，所有的廣告都要被安排在報紙中特定的一欄當中，而且這些廣告還會被固定在這個廣告欄中的特定位置，所以，只要讀者的目光距離報紙稍遠一點就無法看清具體內容，只能大體上看得到一排排密密麻麻的小字。后來隨著我國社會經濟的不斷發展，民國這一時期的社會文化的日漸興盛，其文化發展的包容性也隨之增加，各種文化的融合從不同角度促進了文化的多元化發展。越來越多的報紙廣告打破了特定版面設置的局限，將廣告設計的焦點慢慢轉向了整體效果上，并且開始出現了圖為并茂形式的報紙廣告設計。在民國汕頭埠報上刊登的“愛力士牌補肺水”就是圖文并茂報紙廣告的典型代表。這一廣告的主體就是運用白描勾線的方式呈現出一名男子，并且占據較大的報紙版面，進而可以將廣告男子的表情描繪的極為生動形象，使廣大讀者可以如身臨其境一樣的體會到這一廣告產品給消費者帶來的愉悅感。在這一報紙廣告當中，我們不難發現，相關廣告文字的呈現也不再受到傳統設置規則的限制，并且甚至可以在整個報紙版面上進行斜向穿插，這一形式在當時看來在設計上可以說是極為大膽和新穎。

在這之后，這種類似以圖文并茂的廣告紛紛涌現出來，而且在具體設計上也進行不斷發展和優化，大部分圖案都比較簡潔易懂。就拿“五洲固本香皂”這一廣告來說，就單單只是在廣告頁面中繪制了幾塊香皂的圖案，看起來效果既形象有醒目。再舉個例子，“漢昌雪茄”，它的廣告也是一樣，只在對應的廣告頁面呈現出一根簡單的雪茄圖像。我國民國時期的報紙廣告設計的總體特征體現不再僅僅囿于橫平豎直的文字描繪，反而朝著充滿審美價值的視覺圖案描繪上發展。廣告圖案大多都有以簡單的線條描繪為主，并且廣告圖案最為突出的特點就是畫面比較醒目2。

三、民國時期報紙廣告的進一步發展

隨著社會和行業技術的不斷發展，廣告海報出現并且迅速興盛起來。報紙廣告的形式也隨之取得了突破性的發展。第一就是廣告版面的發展，在原來的基礎上圖形部分所占的空間比例不斷增加，而且完全打破了傳統版面中的特定區域限制，由過去的方塊式向多種不規則區域轉變。第二，廣告的字體的到了改變，最初階段的廣告文字僅僅用于描述產品功能，所以只需要突出其醒目性和簡單性就可以了，隨后漸漸發展的更加注重字體的藝術效果與審美感。最具有進步意義的部分就是系列性廣告的出現以及發展。例如在1918年的《申報》當中刊登的“艾羅補腦液”就是這一系列性廣告的典型代表，也可以說它是系列性報紙廣告的開山鼻祖。從這種類型的廣告出現開始，很多產品都紛紛以這種廣告形式進行設計和刊登，每一期的報紙都有著同樣的版面結構，具有一致性較強的形式感。在廣告圖案得到了發展的同時，廣告文字的設計也成為了重點內容。“字上疊字”以及“裝飾字”得到了迅速的發展及應用。例如民國四年十一月份的藥品“半夏精”這條報紙廣告，在針對廣告變焦的設計上巧妙大膽的采用了粗直的黑色線條，并在此基礎上做了一些反白處理，使整則廣告看上去非常時尚和前衛，更加顯得有個性。這對民國時期的報紙廣告發展史具有很大的影響。

美女圖像是民國時期最具視覺元素的代表之一，幾乎每一期報紙廣告都會出現，特別是在香水以及香煙類的產品廣告中。由我國著名專業設計師謝之光先生所一手設計的美女牌香煙報紙廣告就是這個階段的典型代表。以美女作為標志不但能夠有效吸引人們的視線，更加能夠全面的體現出該時期人們的社會理念與審美觀3。

四、結語

我國在民國時期的報紙廣告的發展，是廣告產生以來一直到民國時期廣告發展的鼎盛時期，以極為迅速的發展勢頭將傳統單調的廣告表現形式發展為更加豐富且易于人們接受的廣告形式，從簡單的線條勾勒到形象生動的圖案，從千篇一律到千變萬化，這些變化和發展都在始終展現著我國的報紙廣告行業在民國時期的一片生機景象！同時也是在向世界展現出我國歷史發展過程中輝煌的一頁！

注釋：

1.張立勤.民國時期報紙廣告的理論研究述略[J].國際新聞界,2014,09：157-172.

2.郭文婷.民國時期報紙廣告設計探析[J].藝術科技,2015,08：171.

朱旭東，男，出生年月：1993年7月6日，籍貫：江蘇，研究方向：視覺傳達設計，單位：杭州師范大學。