論廣告、標志設計及其功能性、藝術性

楊 琴 （惠州工程技術學校 516001）

論廣告、標志設計及其功能性、藝術性

楊 琴 （惠州工程技術學校 516001）

廣告，標志這些幾乎我們每一天都能看到，在電視上、手機上、我們穿的衣服上都可以看到他們的存在，正是由于他們對于我們的生活影響越來越大，本研究對他們的起源和發展做了闡述，并對他們的表現形式和他們的功能性、藝術性做了進一步的分析，希望廣大讀者對廣告和標志有更多的了解。

廣告；標志；功能性；藝術性

一、廣告、標志設計在我國的發展

1.廣告的形成和發展

中國是一個農業大國，在封建時代我國的農業就很發達，而且集市、坊市等出現的比較早，在物物交換出現的時候其實廣告也就隨之出現了，廣告并不是只有我們在電視上看到的，我們平時在買東西的時候也會看到各式各樣的廣告，最開始的廣告形式就是叫喊式的廣告，例如常見的“走過路過，不要錯過”，這也是廣告的一種，后來隨著文化的發展，文字的大量使用，文字式的廣告開始出現在人們的視野中，我們可以在一些古裝劇中看到一些茶館在自己的店鋪前樹立一個小旗子，上面寫著一個很有個性的“茶”字，這樣一方面可以在比較遠的地方看到自己的店鋪，二來寫法特別的“茶”字也是在為自己打廣告，彰顯著自己店鋪的不同，這個時候廣告已經有了進一步的發展，之后到了近現代的時候，一種專門的文字載體出現了那就是報紙，報紙出現之后大量的報紙開始出現，文字廣告幾乎達到了巔峰，后來科技不斷的進步，電視、互聯網的出現使得廣告的形式也越來越多樣化，影視類的廣告是目前我們看到廣告最多的形式，現在廣告又開始出現回歸文字廣告的趨勢，具體表現就是在一些電視劇中常常會穿插一些文字廣告，不僅取得了良好的宣傳作用，還為電視劇增添了一些幽默。廣告的發展絕對不會到此停止，今后還會有更加深遠的發展。

2.標志設計的形成與發展

標志設計的出現不同于廣告，標志設計的出現要遠遠晚于廣告，標記設計是人們通過在實際生活中逐漸形成的一種用來識別他人，表明自身特點的形象符號。

標志最開始形成的時候是一些大的家族用來表明自己的身份的，后來則隨著科技的進步特別是改革開放以后，中國正式打開了國門，開始和世界各國經行經濟上的往來，在經濟互相交流的同時文化也隨之進行了學習，外國開放的思想，新奇的藝術設計思想為中國的設計打開了新的天地，中國的設計思想觀念隨之改變。從此中國標志設計走上了現代化的道路，當時中國的標志設計大多都是比較傳統的形式，國內有廣闊的市場使標志設計進一步發展，而且經濟的發展也推動企業的進步，大量新穎的標志設計被需要。

目前，我國的標志設計完成了從傳統形式到現代化形式的過渡，一些大型活動、政府機關、企業品牌等等都有了屬于自己風格的標志設計，給人影響深刻的就是2008年的北京奧運會，我們可以隨處看到各種形式的標志設計以及奧運會會徽的設計都透露出中國特色，還有奧運會吉祥物的設計，五福娃的出現把中國特有的風箏、熊貓等元素展現給全世界熱人們，不僅僅是在展示中國強盛的國力同時還彰顯著中國豐富的創造力。標志設計的發展還遠不止于此，在將來標志設計在我國以及全世界都會繼續有一個更大的發展。

二、廣告的形式特點

1.文字廣告的形式特點

中國是四大文明古國之一，其中有一項對我們一直影響深刻的就是文字藝術，文字的出現在我國可以追溯到夏商時期，到了秦朝時期我國開始大部分區域使用同一種文字，但是到了現在中國內部也不僅僅只有漢字這一種文字，可見文字對于我們的重要性。而且文字對廣告設計來說也是非常重要，早在20世紀就有廣告設計者提出，我們設計的文字廣告首先要精煉，不能讓人覺得繁瑣，其次可以引起人們的閱讀興趣，還要夠醒目可以讓人們便于記憶。在1926年11月6日的《新申報》上華商中國南洋兄弟煙草公司為自己的香煙做廣告，內容十分簡單就是“大聯珠香煙”短短五個字。后來的廣告設計者認為這樣做確實夠精煉但是無法引起人們的閱讀興趣，廣告的功能性幾乎沒有發揮出來，于是進一步的廣告被設計出來，1936年3月17日華成煙公司在《立報》上為自己的美麗牌香煙打廣告，打出了廣告語“有美皆備，無麗不臻”這時的廣告還是十分的精煉，字數很少，但是已經出現了新穎的感覺，深受當時人們的喜愛，后來文字類的廣告就越發的新奇，現在各種玩弄文字小把戲的廣告更是層出不窮，文字語言對于廣告的影響很大。

2.圖片廣告的形式特點

真正意義上的圖片廣告出現的很晚，但是這并不影響圖像在廣告設計中的重要地位，圖片廣告的出現首先是一種新的形式的廣告，相對于文字廣告，圖片廣告傳遞信息的時候更為直觀，而且圖片廣告剛剛出現的時候我國國民的文化程度比較低，很多人們對于出現的文字廣告并不認識，相反對于圖片廣告雖然可能不知道上面的文字是什么意思，但是對于圖片所表達的內容還是可以理解的，所以圖片廣告一出現就得到了人們的認可。對于圖片廣告的設計當時的設計者也提出了自己看法，認為圖片廣告如果繪圖繪得花里胡哨、文字做得滿滿當當那反而會影響廣告的質量，因為它占了一大塊的廣告地位，圖形形式不簡潔，增加信息受眾的閱讀負擔，同時會降低觀眾的閱讀興趣，使得廣告效果下降。所以對于圖片廣告來說還是簡潔的形式更容易被接受，在1931年10月10日的《生活周刊》上上海鴻興襪廠為其“狗頭牌”絲線絨襪打廣告，就是以圖片的形式，內容也十分的簡單，就是由男人的雙腿與女人的雙腿組成，而且兩者都穿著長襪，就是意在突出襪子的形象，不需要任何的添加渲染就是鮮明的主題，告訴大家這則廣告是為襪子品牌做的。目前的圖片廣告還是很常見的，但大多喜歡以搞怪的形式出現來吸引人們的注意力。

3.動畫廣告的形式特點

動畫廣告是目前我們見到的最多的廣告，因為互聯網技術的發展，我們幾乎每天都要瀏覽網頁，或者是在家休息的時候會打開電視機觀看各種節目，這時候都會有各種各樣的動畫廣告出現，現在的廣告大多喜歡讓一些明星做自己產品的形象代言人，為自己的品牌做宣傳。動畫廣告的形式特點其實很簡單就是生動形象，即便是我們一個字都不懂，但是只要我們聽得懂話就可以明白動畫電影在說什么，也不會像一些圖片廣告可能有什么更深的寓意，但是動畫廣告很容易引起人們的視覺疲勞，因為一旦各種各樣的廣告都看過之后總看就覺得索然無味，提不起興趣，所以動畫廣告不在于數量的多少，而是題材的新穎程度，當年陳歐為自己的品牌做代言的時候獲得了一片掌聲就是因為大膽的嘗試才獲得了成功。動畫廣告隨著科技的進步肯定還會有進一步的發展，將來可能不在會有手機、電腦這些媒介的存在，到時候也許動畫廣告就可以在一副眼鏡上完美的呈現。

三、標志設計的功能性特點

1.標志具有識別功能

標志在設計之初最原始的目的就是彰顯不同，突出自己的特點，所以每個標志都是有識別功能的。當我們看到一個大大的對勾的形象時，我們的第一反應是耐克，這就是標志帶來的區別，通過不同的標志我們會對事物之間進行更為詳細的劃分，比如耐克標志的出現我們的第一反應是衣服，其次就是想到衣服或者鞋子甚至其他，但是當我們看到老爺爺肯德基的標志時，我們的第一反應是快餐，其次是漢堡、薯條之類的東西。標志一旦在人們的印象成型之后對企業或者是單位影響非常大，因為標志也隱含著該商品的質量、信譽問題，還是拿耐克來說，人們在買這個品牌的衣服或者是鞋子的時候人們比較放心，因為很少聽說這個品牌下的衣服常出現什么質量問題，相反你在購買你沒有見過的品牌衣服時，由于你不了解，所以總是會有一定的擔心，害怕會有什么質量問題。因此人們可以借助標志輕易的區分不同商品之間的差距，也就是標志識別功能的體現。

2.標志具有傳播功能

標志的另一大功能就是傳播功能，標志傳播的一方面是自己所表達的含義，還有就是所代言的事物的形象。2008年的時候在中國舉辦奧運會是全國人們都驕傲自豪的事情，誰對于當年的奧運會會徽都記憶深刻，會徽的主體部分是一個類似于“京”的變形，象征著奧運會是在北京舉辦的，同時還像一個正在打太極的人，太極是中國獨有的一項運動，在會徽上添加中國元素也是象征著中國的特色，當年該會徽在世界各國流傳，看到的人們都知道北京對于此次奧運會的重視程度。還有象征著奧運會的五環旗，一來是代表著地球上有人類居住的五個大洲，同時也成為了奧運會的一個代表，有五環旗的地方就是要舉行奧運會了。標志的本質是傳播信息,所以傳播功能是現代標志設計的核心功能，盡管這個傳播功能可能會借助，色彩、圖形來實現，但是標志的文化理念、商業價值等特征都是依靠著傳播的功能才能被人們了解，在如今商品、事件等等日益繁多的現狀下，標志的傳播功能顯然可以幫助我們去了解我們有興趣的東西。

3.標志具有延伸功能

標志的延伸功能簡單講就是標志的復制粘貼功能。之前講到標志具有區別和傳播功能，一個標志代表的是一種物質，不可以隨意的用在任何地方。對于自己標志的保護每個企業都很重視，一些好的品牌很是擔心一些假冒偽略產品敗壞自己產品的聲譽，其實就制作的過程中一些不法商販利用人們對于品牌的追求，在自己質量一般的產品上添加一些知名品牌的標志，以此來達到以假亂真的目的，因此標志的設計之初就應該考慮到這些問題，首先是自己的標志是否可以在不同的商品上印刷，不可以過大否則在一些小型商品上不方便印刷，其次是要有自己鮮明的特點，最好就是不容易被模仿，最后就是要有時間上的延展性，不可以自己的標志在使用了不長的時間后就因為不符合人們的審美而被人們厭棄。現代社會最實用的標志就是能夠輕松融洽于廣泛的宣傳中，還有有一定的連續性，這才是標志的延伸性最應該做到的。

四、廣告、標志設計的藝術性

1.廣告藝術性的表現

廣告的藝術性主要圍繞著一個“美”字，現在的人們對于廣告的要求越來越高了，一般的廣告很難引起人們的興趣，而且廣告所包含的信息也必須要足夠全面。首先為了滿足人們對于審美的要求，許多廣告會選擇一些有名氣長相比較出眾的女明星進行廣告的演繹，但是美并不僅僅只有外在美還要內在美，曾經有一個公益廣告就是一個孩子在看到自己的媽媽為自己的奶奶洗腳之后也為自己的媽媽端了一盆洗腳水幫媽媽洗腳，當時這個廣告可以說影響了很多人，就是因為這個廣告觸及到了人們深處的東西，所在在進行廣告的設計時，外在美確實很重要但是更為重要的是一個廣告要走心才會走得更遠。還有就是在廣告的創意上體現廣告的藝術性，舉一個例子就是M豆的一個廣告，廣告的形式是動畫人物是現實人物相結合，最后一句“快到碗里來”既生動又形象還附有幽默感，也是成功廣告的一類，廣告的創造在別具一格，令人想象不到。廣告的藝術性還表現在廣告的宣傳手段上，最近一種廣告模式就是在電視劇的一些片段中穿插一些廣告，而且是針對劇情的編排，讓人覺得眼前一亮。廣告蘊含的藝術種類繁多，多種藝術手法的相互結合才能使廣告更加完美的呈現。

2.標志設計藝術性的表現

標志設計的關鍵與廣告設計很相似也是以“美”為核心元素，但是與廣告設計又不太一樣的是標志設計的“美”感設計要比廣告設計簡單，首先是因為廣告的形式多樣化，而標志設計的形式比較單調。主要是通過對文字和圖片的修改制作標志。同時對于標志設計來講要求符合自然，不硬湊、不局促、不呆板，沒有廣告設計那么多的要求。很多運動品牌的標志設計就很簡約例如，耐克、361°等。都知道耐克的標志就是一個簡單的“對號”但是這個標志給人看到之后有一種正確，成功的感覺，而且簡約的畫風不會讓人覺得復雜，反而是一種向上的主動性；同樣的361°的標志就是一個數字，但是人們看到這個數字會聯想很多，一般我們只會用到360°以內的角，361°角就給人一種新穎的感覺，還會聯想到自身多方面的運動，給人留有想象的空間也是標志設計成功的因素。當以上所有的要求都滿足之后還有最后一個要求就是標志的設計的審美要符合近幾年以及絕大多數人的目光，這樣才會有吸引力，才會有感染力，發揮自己真正的藝術感。

五、結語

廣告和標志從最開始的傳遞信息和區別其他事物到現在的彰顯一個品牌的質量，象征著一個活動的舉行，廣告和標志的內涵越來越多，但是廣告和標志想要更長遠的發展下去，還是要根據中華民族的優秀文化為背景，走出一條具有中國特色的道路才可以在國際舞臺上站住腳跟，才能使中國的廣告和標志的影響力越來越大。

[1]倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001.4.

[2]錢中文.白春仁譯.巴赫金全集：第一卷[M].天津：百花文藝出版社，1998.324.

[3]余明陽,陳先紅.廣告學[M].合肥：安徽人民出版社，2000.11.

[4] 陳鐸，等.日用百科全書（26編）[M].上海：商務印書館，1919.

[5] 李廣.上海“月份牌廣告”的啟示[J].包裝工程，2006，27（1）：254-255.

楊琴（1980.11- ），性別：女，民族漢（漢族可免），籍貫湖南 望城，職務，職稱藝術設計講師，學歷研究生，研究方向平面、廣告設計方向。