傳統企業轉型直銷之“春困”

2017-06-16 新華商輿情監測中心

這三年來，藥企和原料生產型傳統企業已經成為直銷新人代表。當第一家傳統企業吹響進軍直銷的號角時，業內曾有過“狼來了”的緊張氣氛，但今天，人們似乎已經對這類企業頗為看淡。這主要是源于這幾年它們的表現似乎與人們想象中的差距太遠。在直銷行業蓬勃發展的春天里，這些傳統企業挾巨大優勢而來，不但沒有令人眼前一亮，而且還集體鬧“春困”。至于“春困”的程度，看看去年的業績報告就知道一二。

拿牌過程比別的企業順利，但是拿牌之后的路卻顯得百經波折和糾結。例如，某企業拿牌至今已經啟盤三四次，但每次啟盤都沒有形成氣候，原始團隊極度不穩定，導致啟盤不順，每次失利后，團隊短期內離散，市場重歸零。再，有的企業則啟盤時市場制度撥比率過高，導致業績越大，公司虧損越大，或者啟盤動作太大，導致負面輿情突發，對市場形成打擊。這些企業經過三四年的經營，業績規模仍然在2個億以下。

我總結了2015-2016年傳統企業啟動市場乏力的原因，主要有以下幾個因素：

一，傳統與直銷定位打架

關于傳統業務與直銷之間如何定位的問題，這本身是企業在決定進入直銷市場之前就需要確定的戰略問題，是企業頂層設計的核心問題。但是，由于部分傳統企業在申牌之前并沒有做好這個頂層設計，就急于申請直銷牌照，為后續的一系列市場操作問題埋下了伏筆，也導致企業在后來不得不花費大量的人力、物力成本去糾正和彌補這個失誤。

特別是對于一些企業，原有的業務比較大、品牌知名度比較高和直接服務于終端消費者的這類企業，頂層設計的失誤給后續工作帶來的壓力就更大。在這方面，哈藥就是一個最好的案例，但是，很多企業并沒有從哈藥身上吸取經驗教訓。

對頂層設計的重要性認識不足，導致傳統企業對直銷出現了兩種極端，一種是因對直銷輿情高發望而生畏，另一種因是傳統與直銷定位打架，斷臂止血。不得不說，這是中國直銷成長期的陣痛和考驗。

二，不遵循直銷的市場規律，例如團隊維護、運營、活動規律等

傳統企業進入直銷，其原有的資源若能做好規劃，就能夠成為直銷的助力，但是，若固守原有的思想，不學習直銷，急于從直銷收獲，那么，就會適得其反。這也是部分傳統企業開發不力的原因之一。直銷是一種勞動力密集的服務行業，加上經銷商活動的特點，對直銷的管理必須遵循一定的規律，包括團隊維護、運營、日常管理、直銷文化、成交系統設計等問題，都應該遵從直銷行業的基本原則。

三，戰略上不重視，擔心直銷影響傳統業務，或不重視直銷業務

有的企業申牌并沒有做好充分的準備，往往只是因為同行或者為了填補戰略空白而做直銷，沒有為直銷業務做好單獨的規劃。這種戰略準備不充分的結果，就會導致企業信心不足、直銷立場不堅定。當出現輿情風波時，擔心負面波及傳統業務而采取非市場行為冷處理。或者拿牌后不珍惜有利時機，浪費商機。要么導入獨立性過強的市場團隊，導致企業失去市場控制權，要么組建的直銷管理團隊缺乏專業能力。這些都是戰略不重視的表現。

過去，無限極、隆力奇、完美等公司都曾經是非常傳統的企業，但通過學習直銷、培養自己的直銷團隊，這些企業最終走上了直銷專業化的道路。這些經驗值得當前的企業學習。

四，產品適應市場的能力不夠敏銳

在產品導向的時代，一家企業的競爭力最終是要落實到好產品上的。傳統企業進入直銷，大部分是希望借助直銷解決產能過剩、銷售通路不暢、研發成果轉化等問題。直銷雖然也是針對終端消費者，但畢竟與普通零售和電商存在一定的差異性，這些差異表現在直銷產品上，就需要對產品進行相應的改變。例如直銷產品對體驗性要求高，對產品的科技含量有一定的要求，直銷產品的更新速度越來越快，這些都對企業的產品營銷提出高要求。

五，企業領導人心態兩極化

現在做直銷的傳統企業，在原來的領域都有很深的根基，有的市場做得扎實，品牌也很響亮，有的雖然沒有這么大名氣，但企業也有十幾年的沉淀，在當地都是明星企業。市場做不大的企業，領導人出現了兩極化的現象。

要么是不緊不慢，要么是心太急。

不緊不慢的領導人，別人比他還著急。心太急的領導人，恨不得馬上就開會做單。

從心態上來說，這兩種心態都情有可原，但是都不符合直銷的規律。例如，有一個團隊領導人找到我，第一個不是關心平臺有多大，是不是給股份，關心的是企業領導人的心態是不是正的？耐不耐得住等待，等不等得起。這會導致，那些真正想找個平臺留下來好好耕耘的人才，沒有時間證明自己。

而另一種極端是，企業領導人想按照自己做傳統的做法，一步一個腳印踏出來，想等到牌照發下來后再考慮怎么做的問題。據我們觀察，那些傳統市場做得不錯的企業，尤其容易犯這類錯誤。這容易導致，企業錯過了拿牌的東風。

對傳統企業來說，雄厚的研發、產品和生產能力是他們的優勢，而營銷意識薄弱、直銷文化和成交系統塑造則需要企業強化。今天的直銷環境，行業的整體氛圍并沒有給傳統企業足夠的耐心，企業如果不能及時彌補短板，就會導致直銷業務啟動乏力，以致于遲遲找不到打開金庫的鑰匙。

專家欄

胡軍 世界華人直銷大會執行秘書長、新華商領袖俱樂部執行秘書長、資深直銷專家

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