"寫給紹興的情書"微信公眾號

金心軼+章銘書+徐子涵

（浙江越秀外國語學院 浙江省紹興市越城區 312000）

摘 要：新媒體是一個大環境，涵蓋了所有數字化的媒體形式。新媒體是一個很大的范疇，它不僅僅局限于社交軟件的信息交互、內容提供，也是需要進行商業化運營。本文從運營目的、商業模式、欄目設置、未來發展、優劣勢分析和未來發展等方面，對"寫給紹興的情書"微信公眾號進行了描述，以微信公眾平臺策劃書的形式對本研究進行了闡述。

關鍵詞：公眾號運營； 信息傳播； 活動策劃

微信作為移動互聯網這一時代的必然產物，憑借著自身優勢迅速搶占用戶市場，并且目前已演變成大量受眾生活中不可或缺的一部分。微博、微信是當下最受網民喜歡，也最為活躍的新型網絡媒體。根據國家統計局統計，2014年末中國大陸總人口超十三億。而在九月，平均每天就有5.7億中國人登陸微信，接近中國總人口的半數。各企業隨之也紛紛開始意識到利用微信進行營銷的無窮價值。人們使用智能社交軟件讓生活變得更加便捷和智能化，同時對實時有效信息的獲取的需求也在不斷增加。我們通過對微信公眾號的運營與維護，試圖將其所在的商業價值最大化。

一.“寫給紹興的情書”微信公眾號運營背景目的

微信公眾號“寫給紹興的情書”，是以推廣年輕人喜歡的產品，營利為目的的一款校園學生課余生活公眾平臺。致力于尋找紹興本地的特色文化，以發掘古城新面貌。定位在以紹興年輕人休閑娛樂為主題，通過文字、圖片、小視頻等形式，分享紹興城內新的事物，比如美食、好景以及一些互聯網新事物。以商家的廣告植入為運行支撐點，將微信平臺發展成屬于紹興年輕人的生活記憶，成為年輕人最具體、最全面、最新潮的游走手冊。

二.“寫給紹興的情書”微信公眾號商業模式

1.公眾號進行精準定位

采用優質資源+最新活動+轉發點贊就送代金券的推送模式建立用戶服務平臺。每天的推送是在精選熱點的基礎之上，加入活動信息，分別在晚間推送若干條圖文消息。而關鍵詞推送是指根據用戶的不同需求，將推送的信息進行分門別類，這些消息涉及日常生活的方方面面，例如：娛樂、新聞、旅游等。

運營者會在后臺設置大量娛樂活動的干貨，粉絲可根據自己的需求，在微信對話框內回復相應的文字，微信公眾平臺就會及時為用戶推送相關信息。此外，導航式推送是指利用微信公眾平臺根究信息推送的媒介來進行分類，將關鍵詞推送中的信息類別用導航框的形式進行劃分。

2.活動運營

微信公眾號的起步是如何做好推廣。雖然微信公眾號的推廣難度對于APP來說，是相對簡單一點（用戶只需要掃二維碼，擊添加關注），但是運營者需要把握好目標用戶的大眾心理，抓住需求，做用戶喜愛的推廣活動。

（1）實現媒介融合

如今任何媒介的發展，都不可避免的受到媒介融合的影響。對于公眾號來說也是如此。微信公眾號雖然在內容傳播中具有時效性、與粉絲互動性、便捷性，但是需要把其優勢擴散出去，與其他媒介取長補短，學會與其他已經成形的APP或者其他新媒體平臺合作。

同時，也可以與同樣類型的平臺合作。剛起步的平臺，借助團隊幾個人的人脈，粉絲數量只是及個別的，需要借助其他資源來幫助擴散。與各個高校的有知名度的公眾號以及紹興本地有大量人氣的微信公眾號達成資源共享、買頭條的形式來推廣。借助已有平臺的人氣，來推廣“寫給紹興的情書”微信公眾號。

為了讓公眾號起初的熱度消散慢一些，接連做兩次類似活動，與各個學校知名公眾號與紹興本地不同的微信公眾號大號合作，達到刷屏的目的。

（2）營銷互動，聚集人氣

平臺推廣起步，選擇用戶喜歡的餐飲業代金券作為禮物。利用人際傳播或病毒式營銷來推廣微信公眾號。關注并轉發文章至朋友圈，利用“點贊”功能積贊的方式來推廣。這種行銷模式雖然司空見慣，但也是最明顯有效的。

當公眾號平臺擁有一定量的粉絲后，如何保持粉絲的黏性是關鍵。這需要從內容上下功夫。在公眾號進行發起投票調查，分析當下在紹興的年輕人的消費習慣、興趣愛好。在接下來的推送中會根據這些粉絲的需求來調整推送文章的內容與活動形式。

策劃組織線下活動對于公眾號來說，是增加粉絲、增加黏性的重要舉措。線下活動的組織過程中，人力物力投入會比較多，運營者需要考慮其成本以及收益回報。一般校園內的推廣，組織“狼人殺”（桌游上的一種殺人游戲）、“王者榮耀”（手游）等當下大學生喜愛的業余游戲作為策劃內容。對于紹興其他年輕人，組織其他郊游、交友類線下活動。

3.合作商家，積極推廣

等到與校區周邊店鋪商家及紹興特色吃喝玩樂商家進行洽談合作事項后，擴大微信公眾平臺的服務范圍，借助各種校園媒體，校園推廣，校園促銷活動形式，輔助微信平臺的推廣。通過人員推銷和宣傳，及時更新微信公眾平臺動態、收集用戶反饋，完善用戶體驗，借此較迅速地吸引大學生眼球。

實行初期主要以在校大學生為目標消費者，有了穩定消費群后，再向紹興年輕群體或年輕游客延伸。

初期，公眾號平臺與一些自主創業的培訓類機構合作，如“課馳”英語團隊，以拼課的形式學習雅思托福，學費AA制。中后期會與“哈狗紹興3缺1”紹興本地棋牌手游APP合作，與該平臺一起組織線下游戲活動，聚集人氣。

三.“寫給紹興的情書”微信公眾號欄目設置

微信公眾號需要有自己的內容產品作為依托。內容設置不能脫離公眾號的本質，年輕人固然喜歡段子與一些清新雞湯這樣數據會很好看，評論轉發點贊會比較多，但是如果沒有內容本身，公眾號將無意義。

在數以萬計的公眾號中，吸引粉絲或讀者關注，搶占用戶碎片時間，還是需要以內容為王。我們從新媒體上成功營銷的案例來看，杜蕾斯做的非常成功。杜蕾斯有產品依托，背后是一整套早已形成的企業文化品牌。在此基礎上投入相當的人力物力進行新媒體口徑設計。他們在內容上成功把握住了受眾心理，切中點無非就是人的基本感情。

1.內容設置

新媒體運營必須要學會以下這幾點。

（1）對于熱點的敏感度

運營者與編輯必須學會抓住熱點，熟悉數據分析。無論是媒體人士還是企業宣傳，對需要對社會趨勢有所把握，但是也需要堅持自己的價值取向。

（2）內容整合，避免同質化

選題時應當避免信息同質化，許多微信公眾號的文風內容類似，粉絲看多了就會產生厭倦，選擇取消關注。編輯選材時會汲取大部分資料、素材。如果單單是資料的整合是簡單的，難在是否能辨認資料真實度以及找出新意，編輯需要從素材中發覺關聯，發掘新的內容。

（3）文采

在內容推廣中，除了能夠準確抓住社會熱點，找出自己獨立視角，做重要的是文字。無論是商戶文還是口水文，文章都是有邏輯的，文采是為這些邏輯服務的，不能僅有文章的特別。

2.欄目設置

欄目一：胃你心動

內容：尋找散落在紹興不同角落的美食，以詩意的口吻來介紹食物口味以及餐廳環境服務員態度等，分享不同店面的特色美食。擁有自己的獨立態度點評食物。

欄目二：景景有緒

內容：尋找紹興不同時節不同時間不同天氣的美景，用單反記錄精彩美好瞬間。圖片附帶文藝類小詩、散文、隨筆。

欄目三：古城新業

內容：用于廣告宣傳，投放商家信息，推薦各類適合青年人、學生放松心情的娛樂休閑場所，或者是互聯網上新奇好玩的應用軟件。

四.“寫給紹興的情書”微信公眾號未來發展戰略

據調查，由于微信公眾號運營市場爆發式增長是近兩三年的事，其市場雖然“遍地開花”，但產業鏈上下游、行業用戶間仍缺乏高效的互動、協作機制與通道。“寫給紹興的情書”致力于做成覆蓋全紹興的，被年輕人認可的吃喝玩樂風標。未來一年內，完善微信的運行軌道，保證微信以一周4-6篇的頻率更新。每則消息的閱讀量盡可能達1000以上。成為年輕群體中具有影響力的微信品牌。

五.“寫給紹興的情書”微信公眾號優劣勢分析

1.優勢分析

浙江越秀外國語學院網絡傳播學院有學生專業實踐基地，下設新媒體部網站部，以運營學校官方數字媒體終端為主要工作，具備專業的工作團隊和設備以及熟練的操作能力，且內置專業操作系統及軟件，為研發微信公眾平臺及上網搜索資料提供便利。學院內的指導老師具有多年相關領域的研究經驗，能夠提供有效地指導。

團隊的運營者從大學一年級開始在報社電視臺、廣告公司以及新媒體工作室實習，主要實習的內容為新媒體編輯寫作，后期涉及運營，有開展線下活動，聚集粉絲的經驗。

2.劣勢分析

由于團隊初創，市場開發的知識與經驗不足。并且公眾號前期活動的服務投資成本大，所以在團隊成立的前期階段，要盡量回避過大過范的目標市場選擇，與一些已經具有公信力的微信公眾號達成友好合作。

六.風險預期

1.資產風險

平臺搭建需要大量電子產品，如電腦、打印機、單反相機等經費投入較大，具一定資產風險。但作為初期實踐，可先嘗試用中等產品，二手、租賃等方式進行小額投資，減小風險。

2.競爭風險

前期：本地同行業微信公眾號平臺有，但是粉絲不多。

后期：有資金有資源的新媒體公司做同類平臺競爭。

3.財務風險

漏債、欠債、財務收入支出比配不當等風險。但我們成立采購財務部對資金做具體管理，減小風險。

4.管理風險：

在投資和銷售等市場經濟活動中，因為決策依據的信息不完全、決策手段不完善、決策執行不及時和不充分、以及競爭的加劇等原因而蒙受經濟損失，形成經營風險。管理模式不當，實踐經驗欠缺，人員不服從安排等風險。團隊成員大多團結協作，團隊精神強，可共同協調安排解決相關問題。

5.技術風險：

微信公眾號是依托騰訊公司的后臺服務器，包括網站安全、交易安全、認證安全、數據加密、支付安全等可以信賴。同時運營者需要加強技術保證，確保電子商務信息的安全；完善的監督體系；相關的法律保障；確立支付平臺的法律地位。

從騰訊公司推出微信公眾號平臺以后，不僅許多媒介、名人開始在平臺里宣傳營銷自己的產品，許多普通人也涌入自媒體行業，做起了新媒體運營。用戶群體基數龐大，是微信公眾號平臺最大的優勢，運營者可以利用一些傳播的基本原理進行研究，有助于大家理清數據的規律，更好地進行信息發布與管理。