從認知到行為

張銳+陳曦 曹芳萍

摘要： “十三五”期間，國家提出綠色發展的新定位，環保產業由此迎來前所未有的發展機遇。由于環保產業投資周期長、風險大，導致產業融資較為困難，將環保彩票作為新型融資方式，可有效緩解資金短缺的壓力。文章以計劃行為理論為基礎，采用因子分析和結構方程分析的方法，從彩票認知、環境認知、經濟導向、環境導向、社會導向五個方面分析與彩票消費行為決策的關系。結果表明環境認知和社會導向對行為決策產生了正向的影響，彩票認知對心理導向和經濟導向產生了正向的影響，彩票認識和環境認知對社會導向產生了正向的影響。研究認為未來可以：（1）擴展環保彩票消費行為決策的影響因素；（2）擴大調查范圍；（3）加入政府政策及推廣宣傳等方面的影響。以此得出更具代表性的環保彩票消費行為決策的研究框架和概念模型。

關鍵詞： 計劃行為理論；環保彩票；消費行為決策；結構方程模型

中圖分類號： H15 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2017）03-0026-11

doi：1019366/jcnki1009-055X201703010

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一、引言

自改革開放以來，我國國民經濟發展取得了驕人的成績。但是，在經濟高速增長的背后，國家生態環境也正面臨嚴峻挑戰。日益凸顯的環境問題已成影響我國深化“一帶一路”、制約發展陸上絲綢之路的重要障礙。作為最大的發展中國家，我國的環境保護政策和可持續發展政策對于國家乃至世界都至關重要。因而，現階段是遏制生態惡化的關鍵時刻[1]，國家應積極探索經濟發展與環境保護之間的平衡關系，提高國民生活質量和資源利用的可持續性。[2]“十三五”期間，國家提出綠色發展的新定位，期望通過高效利用能源、清潔生產，實現綠色GDP。同時，隨著國民環保意識的逐步提升，越來越多的消費者開始購買環保產品，我國環保產業也將迎來前所未有的發展機遇。[3]然而，由于環保產業具有典型的利他性質，以及投資周期長、風險大等特點，使得環保產業融資較為困難。雖然國家每年對環保產業的發展給予了高額的財政投入，且年平均增長率超過了18%，但仍不能滿足環境治理的需求。[4]相較于其他產業，環保產業所處的產業鏈相對較短，價值增值傳遞無法延伸。[5]且我國環保產業上市公司的融資效率呈連年下降的趨勢，已經嚴重的影響了環保企業的正常發展。[6]因此，政府深刻認識到加快創新環保產業的投融資機制，拓寬當前融的資渠道，探索出一種有利于環保產業發展的新型融資方式勢在必行。[7]

正是基于上述背景，2016年8月國家七部委在聯合發布的《關于構建綠色金融體系的指導意見》中指出，構建綠色金融體系的目的是為了吸引更多社會資本投入到環保產業中，從而更有效地抑制污染性投資。綠色金融體系的構建不僅有助于加快我國經濟向綠色化轉型，也有利于促進環保、新能源、節能等領域的技術進步，加快培育新的經濟增長點，提升經濟增長潛力。在產能過剩、杠桿高企的背景下，2017年是國家大力實施供給側改革的攻堅之年。加大環境治理力度，推動綠色發展符合供給側改革促消費的政策理念。而推動環保事業的發展一方面靠監管手段倒逼環保發展，另一方面則要靠資金推動環保發展。2016年10月11日財政部在發布的《關于在公共服務領域深入推進政府和社會資本合作工作的通知》中，明確要求各地發展改革部門會同有關行業主管部門，切實做好環境保護領域政府和社會資本的合作推進工作，通過研發環保融資產品，建立環境權益交易市場，發展環境權益的融資工具，來吸收社會資金降低政府部門的融資成本與風險。除此之外，由于我國社會資本對公益性項目參與的積極性不高，還需考慮疊加外部效應提升吸引力。

鑒于彩票具有良好的社會屬性，其公益金資助公共領域不太理想的產品[8]，可成為彌補國家對社會福利事業缺乏資金投入的理性選擇。[9]并且彩票這種無需支付股息和債息、不具有強制性的方式，擁有良好的市場潛力。[10-13]近年來，已有學者提出通過發行環保彩票來募集環保建設資金，吸收社會資金進入環境保護領域，以此推動環保事業的發展。[14]由過往對環保彩票展開的研究可知，早在上世紀末就提出了環保彩票的概念。[15]隨后，學者們對環保彩票發行的可行性進行充分論證，認為發行環保彩票有利于傳播環保理念，為環保事業籌措資金。[16]不過，當前研究更多聚焦環保彩票本身的概念、性質等方面，對環保彩票購買行為的研究較為少見，但有關消費者環保類產品消費決策的研究很多。國外主要從產品的宣傳效果[17]、消費者掌握的產品知識[18-19]、產品的原產地[20]等方面進行研究。而國內對于環保類產品的消費行為決策的探究主要集中在消費者的生活方式[21-22]、環保消費行為的影響因素[23-24]、環保類產品購買過程中存在的問題等方面。[25]

綜合以往國內外的研究成果，關于環保類產品消費行為的研究還存在不足，以往研究主要側重于探究消費者價值觀、態度、信念等內在因素對于消費行為決策的影響，而有關社會責任、輿論氛圍等主觀規范對環保類產品的消費行為決策影響的研究較少。[26]鑒于此，本文通過問卷調查的方式，運用管理學的研究方法，對北京市居民環保彩票的購買決策影響機制進行分析，并重點將社會責任放入到對消費者的消費行為決策的研究中，拓展研究的邊界，加深對消費決策的理解。此外，期望研究結論可為政府相關部門發行環保彩票提供一定的參考依據。

二、理論模型與基本假設

國內外關于消費者消費行為決策機制的研究主要采用規范激活理論、新生態范式理論、環境稀缺理論、價值觀理論、VBN理論以及計劃行為理論。其中，計劃行為理論的應用最為廣泛，該理論可以追溯到1963年Fishbein[27]提出的多屬性態度理論，即行為的態度決定行為的意向，預期的行為結果和結果評估又決定了行為的態度。后來Ajzen和Fishbein[28]在此基礎上提出了理性行為理論，實際行為直接決定于行為意向，而行為意向受行為態度和主觀規范的影響。隨著研究的逐步深入，很多學者發現個人對于自身行為的控制受到多方因素的影響，并不能由個人意志完全決定，理性行為理論的使用往往受到很大的限制。[29]隨后，由多屬性態度理論和理性行為理論的結合產生了計劃行為理論。自該理論提出以來，被廣泛應用于健康傳播、市場營銷、企業管理等領域來預測個體行為。尤其在行為研究領域，學者們運用計劃行為理論進行了大量的實證研究，包括中小企業創新行為[30]、網購消費行為[31]、綠色消費行為[32]等。

根據計劃行為理論，非個人意志可完全控制的行為不僅受到行為意向的影響，還受到個人實際控制條件的間接影響；只有在實際控制條件充分的情況下，個人的行為意向才能直接決定實際行為；個人的行為態度、主觀規范以及知覺行為控制之間相互獨立又彼此相關，且共同決定行為意向；行為信念、規范信念和控制信念這三種個人信念分別是行為態度、主觀規范以及知覺行為控制的認知與情緒基礎。[33]其中，個人信念是個體對執行某具體行為的認知，消費者對所需決策事物的認知度越深，進行該項具體行為決策的可能性越大。米松華[34]的研究表明，消費者的環境認知越高，越會主動進行環保行為，且認知能力每提高一個單位，對環境保護的貢獻為25. 5%。行為態度是個人對具體某項行為的偏好及評價，消費者對所需決策事物的評價越積極，其進行該項行為決策的可能性就越大。知覺行為控制個體執行某具體行為的難易程度。主觀規范是個人在決策具體行為時所感受到的外界壓力，消費者的主觀規范是在進行行為決策時所受到來自周圍的推力或壓力。[35]朱啟榮[36]經研究發現，加大環保補貼力度和政府監管力度會對消費者進行環保消費行為產生顯著影響。

為適應我國特定場景，提升研究我國環保彩票消費者的消費影響機制的適用性，本研究將計劃行為理論模型進行擴展：個人信念由環境認知和彩票認知構成，個人的環境認知和彩票認知分別影響經濟導向、社會導向以及心理導向，并共同影響消費者的行為決策。其中，經濟導向是指消費者由于自身經濟條件限制而選擇購買環保彩票的可能性和容易程度，是環保彩票購買者的知覺行為控制；社會導向是指消費者在思考是否購買環保彩票時所感知到的社會責任，是社會環境對環保彩票消費者消費行為的影響；心理導向是指消費者對環保彩票的喜好程度；行為決策是指消費者購買環保彩票的傾向。[37]這一理論模型如下圖所示。11個假設：

環境認知是指消費者對我國當前嚴重環境形勢的了解以及自身自覺承擔環保責任的程度。對我國環境現狀較為了解，并意識到自身環保責任的消費者，往往會有強烈的社會責任感和公德心，愿意為改善環境、建設環保事業出一份力；環境認知水平高的消費者更偏向于對環保產品進行投資來獲取利益，由于我國環保產品的開發尚處于起步階段，環境認知較高的投資者通常會選擇這種新興產業進行投資來取得競爭優勢；對環境認識較為深刻的消費者，一般對環境保護所衍生出的相關領域感興趣。[38]所以，對于環境的認知可能會影響消費者在決策前的主觀判斷。

假設一（H1）：環境認識對社會導向存在正向影響。

假設二（H2）：環境認識對經濟導向存在正向影響。

假設三（H3）：環境認識對心理導向存在正向影響。

彩票認知是指消費者對彩票這種融資方式的了解程度以及對彩票公益金的認識程度。通常對彩票公益金的用途有所了解的消費者會更愿意承擔相應的社會責任，支持社會的公益事業；對彩票比較了解的消費者通常希望可以借助這一優勢來提高自己的中獎幾率，從而獲得額外收入；彩票認識程度高的消費者往往是屬于喜歡刺激性挑戰的群體普遍具有冒險精神，喜歡以小博大。以購買彩票為娛樂方式的消費者會比一般消費者對彩票的認識程度更高；對彩票認識程度高的消費者更偏好于靠運氣做事。[13]所以，彩票認知可能會影響消費者在決策前的主觀判斷。

假設四（H4）：彩票認知對社會導向存在正向影響。

假設五（H5）：彩票認知對經濟導向存在正向影響。

假設六（H6）：彩票認知對心理導向存在正向影響。

社會導向主要涉及三個方面，即消費者是否愿意承擔自身所肩負的社會責任，是否支持國家社會公益及環保事業的發展。通常情況下，愿意承擔社會責任，支持公益，支持環保的消費者會愿意支付一定的環保費用。所以，消費者所受社會主觀規范的約束往往會影響其最終的行為決策；經濟導向重點關注消費者是否想要通過中獎來獲得額外收入。現實生活中，喜歡享受中獎所帶來的愉悅的消費者有更強的購買彩票意愿。偏好于以小博大方式來獲取收入的消費者比起其他消費者在購彩上會有更大的花銷；心理導向主要涉及三個方面，即消費者對事物感興趣的程度、是否有喜歡碰運氣的處事作風以及是否有尋求刺激的行為偏好。對環保事業比較關注、喜歡碰運氣的消費者會比其他消費者有更強烈的彩票購買意愿；擁有較多環保知識和愿意承擔環保責任的消費者會積極支付一定的環保費用，對于國家發展環保事業持有樂觀態度的消費者會愿意購買環保產品。消費者感知周圍生態環境對自身影響的程度越大，越容易支付一定的環保費用；對彩票行業、彩票公益金提取方式及運作流程較為了解或容易受周圍彩民影響的消費者會更可能購買環保彩票。所以，環境認知、彩票認知、社會導向、經濟導向和心理導向可能會影響消費者的行為決策。

假設七（H7）：社會導向對行為決策存在正向影響。

假設八（H8）：經濟導向對行為決策存在正向影響。

假設九（H9）：心理導向對行為決策存在正向影響。

假設十（H10）：環境認知對行為決策存在正向影響。

假設十一（H11）：彩票認知對行為決策存在正向影響。

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三、研究設計

[BT4]（一）問卷設計

本研究采用問卷調查的方式，為了得到信度和效度都比較高的測量工具，所有的變量都盡可能依據有出處的文獻或者已經實施的調查問卷題項。沒有合適的參考依據則根據已有文獻對概念的定義以及觀測變量之間的關系進行編制。初始問卷設計完成后，向本領域的5位專家就問卷的提問設計、結構安排、概念釋義等展開討論，根據討論的結果對問卷中具體的題目進行了修正和表述上的優化。隨后，選擇北京林業大學成人教育學院的35位學生進行了便利抽樣的預調查，且被調查者均有彩票消費的經歷。基于預調查的結果，對提問比較模糊、容易誤解的題目進行了修改，并刪除了可靠性分析中得分較低的題目，在此基礎上形成最終的調查問卷。

問卷一共確定了7個人口統計學變量，包括性別、年齡、職業、學歷、月收入、居住地和婚姻狀況；21個自變量（影響因素），包括彩票認知方面：購彩環境、購彩態度、彩票認識程度、彩票公益金認識程度、個人環境態度、社會環境態度、環境影響程度、個人環境認識、環保理念普及、承擔環保責任、支持環保事業、環保投入太少、支持社會公益、承擔社會責任，彩票動機方面：興趣、刺激、娛樂、碰碰運氣、以小博大、中獎和賺錢；2個因變量，環保費用支付意愿和環保彩票購買意愿；4個彩票行為識別題項，包括購彩經歷、購彩年齡、購彩頻率和購彩花銷；2個推廣方式選擇題項，包括發行方式和投注方式。除基本人口統計學特征、彩票行為識別題、推廣方式選擇題外，其它指標均采用了李克特五點量表法設計問卷選項。

[BT4]（二）數據來源

本研究主要采取街頭調查和定點調查兩種問卷收集方式。關于樣本數量的選擇，一些學者直接從問卷調查的屬性來界定正式樣本人數，如Creswell[39]提出正式的問卷調查原則上樣本的數量需要大于350，才能保證問卷的信度。結合以往研究問卷發放的數量，如劉秀紅[13]調查濟南市生態彩票購買意愿，共發放問卷240份；范坤[40]調查南京市體育彩票消費者行為特征，共發放問卷87份；吳貞選[41]調查廣州市彩票品牌個性感知對購彩意愿的影響，共發放450份；鑒于文章使用SEM進行驗證分析，樣本數與觀察變量數的比例至少為1：10至1：15之間[42]，問卷共29個變量，以及北京市常住人口總數高于上述三個地域，最終確定發放問卷1000份。問卷的調查時間為2015年1月至2015年4月，剔除無效作答和信息不全的問卷，累計回收824份，回收率為824%。其中定點調查主要針對北京市部分彩票投注站現場投注彩民的調查，街頭調查則通過對北京市部分重點公共場所，如圖書館、電影院、商場等展開的調查。

[BT4]（三）樣本描述

問卷主要收集了被調查對象的以下基本特征：性別、年齡、職業、學歷、收入、居住地以及婚姻狀況，經由SPSS240計算所得描述性統計分析內容如下：

所示，此次調查人口統計特征分布較為科學，能真實的反應調查區域對象的基本情況。其中，年齡段呈現了正態分布，這與購買彩票的消費者特征基本相似，以中青年群體為主。職業方面以公司員工、公職/事業單位、在校學生為主要目標群體。學歷方面大學/大專及以上的人數占到了74%，考慮到北京市受教育年限比較長，調查對象所呈現的高學歷原則上可以接受。收入方面以介于1000～3500、3500～5000、5000～8000為主，更加傾向于低收入群體，這與彩票購買者投機的心理有很大的聯系。居住地方面，由于調查地點主要集中在城區，因而居住在城市的人口比重較高。婚姻方面，未婚與已婚比例基本一致，還有部分離異或喪偶的被調查對象。

[BT4]（四）指標選取

將問卷中最初設定的21個初始變量進行因子分析，通過多次嘗試對變量進行判別，剔除了購彩態度、社會環境態度、個人環境認識和環保投入這4在各公因子上負荷小于0.5和公共因子包含變量小于3個的變量以提高數據效度，最終保留了剩余的17個變量。基于因子變量的最大載荷，公共因子應當盡量體現因子所包含的所有內容并對公共因子命名。因子一環境認知有四個觀測變量，其中包括環保理念普及、承擔環保責任、個人環境態度和環境影響程度；因子二心理導向有三個觀測變量，其中包括娛樂、刺激、興趣和碰運氣；因子三經濟導向有三個變量，其中包括賺錢、中獎和以小博大；因子四彩票認知有三個觀測變量，其中包括彩票認識程度、彩票公益金認識程度和購彩環境；因子五社會導向有三個觀測變量，其中包括承擔社會責任、支持社會公益和支持環保事業。結合因子分析結果和調查問卷指標，選擇進入結構方程模型的指標體系如表2所示。

（五）模型構建與分析

基于以下思路構建環保彩票消費者行為決策影響機制的初始概念模型：首先，進入初始模型的潛在變量為通過因子分析得到的五個維度的影響變量和行為決策變量；其次，參考相關文獻及計劃行為理論，對因素之間的關系進行設定；最后，運用Amos240對模型進行擬合，最終形成初始概念模型，如圖2所示。

經適配度檢驗發現，初始模型與觀察數據之間無法適配，模型需要進一步依照理論依據和經驗數據進行修正，將不合理的和沒有達到顯著水平的路徑剔除。在初始模型中，彩票認知與行為決策、環境認知與經濟導向、心理導向與行為決策和經濟導向與行為決策路徑系數均為負數，說明以上變量兩兩之間沒有顯著的關系，首先應當將這些路徑剔除。在對參數進行修正的過程中，根據模型修改指數表修正殘差的協方差和理論所需進行修正，盡可能每次只修正一個參數，每修正一個參數進行一次模型檢驗，并按照最大修正指標值確定的修正模型順序展開后續的修正工作。

可知，消費者的環境認知與社會導向之間具有顯著的正向相關性，即假設一成立。擁有較深的環保理念和勇于承擔環保責任的態度會使消費者更愿意支持環保事業，更自覺承擔社會責任。消費者的環境認知與經濟導向之間不具有顯著的正向相關性，即假設二不成立。消費者的環境認知與心理導向之間不具有顯著的正向相關性，即假設三不成立。消費者的彩票認知與社會導向之間具有顯著的正向相關性，即假設四成立。消費者對彩票的關注程度越高，對彩票運作流程的了解越多，對彩票公益金的認識程度越深，越希望為社會公益事業做貢獻。消費者的彩票認知與經濟導向之間具有顯著的正向相關性，即假設五成立。對彩票的了解程度越深，消費者越希望自己通過彩票中獎來獲利。消費者的彩票認知與心理導向之間具有顯著的正向相關性，即假設六成立。周圍購買彩票的人越多，消費者會更容易有購買彩票的傾向。消費者的社會導向與行為決策之間具有顯著的正相關性，即假設七成立。愿意承擔社會責任的消費者更愿意支付一定的環保費來支持國家環保事業。消費者的經濟導向與行為決策之間不具有顯著的正相關性，即假設八不成立。消費者的心理導向與行為決策之間具有不顯著的正向相關性，即假設九不成立。消費者的環境認知與行為決策之間具有顯著的正向相關性，即假設十成立。消費者受生態環境影響越大，越重視對環境的保護，就會越容易產生環保彩票的購買意愿。消費者的彩票認知與行為決策之間不具有顯著的正向相關性，即假設十一不成立。

四、結論與討論

[BT4]（一）研究結論

在總結已有環保彩票文獻的基礎上，本文以計劃行為理論為出發點，構建了消費者環保彩票消費行為決策研究模型，并采用結構方程的分析方法對上文中所提的一系列假設進行驗證，主要結論如下：

本文設定的環境認知中4個觀測變量（環保理念普及、承擔環保責任、消費者環保態度、環境影響程度）全部對消費者的環境認知有積極影響作用。具體來說，環保理念普及和環境影響程度對環境認知的影響程度最為顯著。也就是說，受生態環境影響越大、環保理念普及程度越深的消費者對環境了解越多。彩票認知中3個觀測變量（彩票認識程度、彩票公益金認識程度、購彩環境）全部對消費者的彩票認知有積極影響作用。其中，彩票認識程度和彩票公益金認識程度對彩票認知的影響程度最為顯著。也就是說，對彩票本身及其所提公益金的了解越多的消費者越會對彩票有更深層次的理解。心理導向中4個觀測變量（娛樂、刺激、興趣、碰碰運氣）全部對消費者的心理導向有積極影響作用。其中，刺激、碰碰運氣這兩個因素對心理導向的影響程度最為顯著，興趣對心理導向的影響程度相對薄弱。也就是說，大多數的受訪者都是趨于追求博彩所帶來的刺激以及想碰碰運氣，真正由于對彩票本身感興趣而購買的消費者所占整體比例偏少。經濟導向中3個觀測變量（賺錢、中獎、以小博大）全部對消費者的經濟導向有積極影響作用。其中，以小博大對經濟導向的影響程度最為顯著。也就是說，喜歡以小博大這種冒險創收方式的消費者往往會在行為決策上優先考慮經濟問題。社會導向中3個觀測變量（承擔社會責任、支持社會公益、支持環保事業）全部對消費者的社會導向有積極影響作用。其中，承擔社會責任對社會導向的影響程度最為顯著。也就是說，越愿意自覺承擔社會責任的消費者越會在行為決策上優先考慮對社會所造成的影響。

確定了環保彩票消費者消費行為決策的五個構成因子（環境認知、彩票認知、經濟導向、社會導向、心理導向）之間相互影響關系。通過因子分析得出環境認知和彩票認知是經濟導向、社會導向以及心理導向的先行因子。也就是說，對于事物的認知越多，越容易產生相關行為的各種思維判斷。

確定了環保彩票消費者消費行為決策的兩個構成因子（環境認知、社會導向）對行為決策有正向影響關系。其中，社會導向對環保彩票消費者消費行為決策的影響系數最高（0689），其次是環境認知對其行為決定具有一定程度的影響（0415），對于環保彩票購買與否主要取決于人們受社會導向的影響程度。因此，發行環保彩票的關鍵是要突出其為國家做貢獻的社會價值，以便吸引公眾積極購買。

[BT4]（二）理論貢獻與啟示

第一，本文深入探究了環保彩票消費者消費行為決策的影響機制，得出消費者的社會導向以及環境認知程度對其購買環保類產品的行為決策具有正向影響作用。其中，環境認知程度高、愿意承擔社會責任的消費者而更愿意購買環保彩票。以往對彩票的發行一般通過提高彩票的中獎率、中獎金額來強化消費者的購買意愿，但這種營銷行為不能吸引消費者長期購買環保彩票。基于所得結論可知，在激烈的市場競爭中，促進消費者形成日常購買習慣，需要在進行環保彩票的宣傳中強調其對于生態文明社會建設的重要作用，明確環保彩票正確、獨特的社會價值主張，讓消費者意識到自身所需承擔的環境保護責任。

第二，環保彩票的發行，不僅需要相關部門嚴格的監管，保證環保彩票購買的公平公正，保證抽獎環節的公開透明，提高公民對環保彩票的信任度。同時需要豐富相應的玩法，增加消費的趣味性，并進行合理的價值引導，讓消費者在社會使命感的影響下，科學、理性地進行環保彩票購買活動。

第三，本文的研究成果有助于我國早日解決環保產業融資困難這一瓶頸的突破，對綠色政策金融體系的構建也具有一定現實意義。“一帶一路”戰略所帶動的環保領域基礎設施的投資收益率偏低，未來引入資本的規模和持續性存在不確定性，環保彩票的發行能夠科學分擔政府投資中的風險。此外，環保類PPP項目因其經營周期較長，容易受到外界不可抗力的影響，從而使項目運營存在風險，以環保彩票進行融資可對質押擔保、資金回流以及期限不匹配等波動起到一定緩沖作用。

[BT4]（三）研究局限與未來展望

研究結果支持了作者的部分觀點，也為研究環保彩票消費者消費行為決策提供了一個新視角。但文章仍然存在一些局限，希望可在未來的研究中得到解決。第一，本研究的樣本范圍僅限于北京地區，所得結果帶有區域特點，希望今后可以進行全國范圍的數據收集，得出更具普適性的研究結論。第二，文章采用了問卷調查的方式進行數據收集，由于前人對本領域的實證研究較少，有關環保彩票消費者消費行為決策影響因素的調查量表較為單薄。今后可借鑒環保基金、環保債券等融資產品的影響因素，豐富環保彩票研究量表的維度。第三，文章主要研究消費者的主觀因素對其環保彩票消費行為決策的影響，并沒有考慮到外部客觀因素的作用。在未來研究中可加入政府政策及推廣宣傳等因素對消費者環保彩票消費行為決策的影響。

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