中國電信O2O渠道協同策略研究

劉健+劉月娜

摘要： 中國電信集團公司（簡稱“中國電信”）成立于2000年5月，是國內主體三大運營商之一，截止到2017年1月，寬帶互聯網接入用戶規1.44億戶，移動用戶規模1.99億戶，固定電話用戶規模1.52億戶。隨著移動互聯網快速發展、電信運營商行業內部環境的影響、用戶消費行為和需求的變化，中國電信面臨著前所未有的挑戰。在全渠道整合營銷趨勢下，O2O渠道協同營銷已經成為中國電信互聯網化轉型的當務之急。本文以中國電信O2O轉型為研究對象，圍繞用戶體驗，最大限度整合線上線下資源，打通線上線下渠道壁壘，為零售企業互聯網化轉型提供理論指導。

Abstract： China Telecom Group Co.， Ltd. （short for "China Telecom"） was established in May， 2000， which is one of the three major operators in China， till January， 2017， broadband Internet has joined up 144 million users， 199 million mobile users and 152 million fixed telephone users. With the rapid development of mobile Internet， the influence of industry internal environment by telecom operator， the changes of consumer behavior and demand， China Telecom is facing an unprecedented challenge. Under the trend of channel integration marketing， O2O channel coordination marketing has become the urgent affairs in transformation of China Telecom. This article is based on research to the O2O transformation of China Telecom，centers on user experience and integrates online and offline resources maximum， breaks through barrier of online and offline channels， in order to provide theoretical direction for the Internet transformation of retail enterprises.

關鍵詞： 中國電信；渠道協同；O2O模式；大數據

Key words： China Telecom；channel coordination；O2O mode；big data

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）21-0082-03

1 中國電信業務發展面臨前所未有的挑戰，線上線下渠道協同發展是當務之急

隨著4G業務的深入、智能終端的普及、移動互聯網的發展，中國電信宏觀環境發生了兩個轉變，第一，通信市場趨于飽和，導致運營商的競爭由新用戶的爭奪，轉向存量用戶的保有和競爭對手高端客戶的爭搶。第二，用戶消費行為發生變化，具有明顯的移動化、社交化、本地化特點，用戶在多渠道間的跨越成為事實，電信運營商必須順應這種變化和需求。[1]從微觀層面分析，中國電信面臨“線下渠道店多不強、運營成本高、引流手段少；線上渠道實物體驗弱、整體規模小、轉化率低；線上渠道和線下渠道處于分開、割裂狀態，缺乏有效協同”。如何有效整合線上線下渠道并制定相應的協同發展策略成為O2O轉型的當務之急。

2 中國電信O2O渠道協同體系以“做強兩個O，打通一個2”為總體目標

渠道演化的路徑是從單渠道到多渠道再到全渠道，在全渠道中，每個渠道都是完整的，都可以獨立完成消費服務全過程，同時渠道間可以相互整合，形成渠道的協同效應，為消費者帶來更好的銷售服務體驗。[2-3]

據此，中國電信O2O渠道協同體系以“做強兩個O，打通一個2”為總體目標，以擴大銷售半徑、增加客戶觸點、延長營業時間為切入點，最大限度整合線上線下資源，優化渠道協同考核機制，實現提升銷量、提升服務、降低成本的目標。

O2O渠道協同體系的重點不再是單一渠道的最優或最強，它的終極目標是各渠道之間達到高度協同，你中有我，我中有你，從而為用戶提供無縫的最佳體驗。[4]

3 中國電信O2O渠道協同體系具體實施方案

對中國電信而言，多樣化的渠道類型大致可以分為三類：線下實體、移動電商、社交電商。要實現消費者在信息搜尋—下單—付款—取貨—售后（反饋）的過程中，能夠在各種渠道類型中無縫轉換，需要進行生產關系的改革和創新。

3.1 中國電信線上（電子）渠道三大入口

①中國電信掌廳客戶端（歡Go客戶端），截止到2017年1月，中國電信掌廳客戶端累計注冊用戶達到1.1億戶，活躍用戶數2700萬戶，客戶端集業務查詢、業務辦理、在線客服等功能于一體，是中國電信在移動互聯網領域開展對外服務的主窗口。

②微信公眾號，中國電信電子渠道集約開發微信公眾號集約平臺，平臺具備基礎服務（查繳充）、信息發布、粉絲運營等能力，截止到2017年1月，全國31省各級廳店共開設公眾號3300個，微信公眾號粉絲數達到3240萬，是線上引流、粉絲經營的重要渠道。

③自媒體，包括微信、微博、QQ等互聯網社交工具，店員以個人為單位，通過“圈子營銷”的方式，在線宣傳各項業務。

前兩總種方式主要針對老用戶的維系營銷，第三種方式主要針對全網用戶的宣傳及營銷。

3.2 中國電信線下渠道三種形態

①體驗店，廳店面積大、環境好、銷量高，集展示、體驗、服務于一體，是中國電信品牌宣傳的重要窗口。

②社區店，廳店面積不大，靠近居民區。覆蓋城市、農村的大多數社區，負責融合業務體驗、服務，未來拓展異業合作。

③直銷員，以個人為單位，配備移動設備，上門服務，由裝維人員+門店銷售人員組成，形成“移動受理門店”。

3.3 中國電信O2O渠道協同三種業務模式

3.3.1 歡Go客戶端+體驗店模式

①利用歡Go客戶端位置導航檢索門店功能，引導用戶到體驗店辦理業務。如美國AT&T公司，基于位置信息的線上引流到實體廳店，在全美營業廳中選擇2300家廳店進行改造升級，除了區域功能的重新調整外，也將實體渠道的員工作為品牌形象大使，為用戶提供良好的服務、體驗、互動。

②體驗店做好歡Go客戶端的宣傳露出，簡單業務主動引導到線上辦理。店內宣傳中，在廳店入口擺放歡Go客戶端宣傳海報；在受理臺放置歡Go客戶端單頁；閉店后，門店LED屏宣傳歡Go客戶端7×24小時服務。同時，店內引導員對查繳充簡單業務，推薦使用歡Go客戶端辦理；業務受理員完成業務受理后，幫助用戶安裝使用歡Go客戶端。

3.3.2 微信公眾號+社區店模式

各個門店開通微信公眾號，成為門店的自媒體，發展門店客戶為門店微信公眾號粉絲，讓新客戶變成回頭客，具體如下：

①一店一號，充分利用各種互聯網營銷手段，拉動關注的粉絲數和活躍度，做好宣傳、服務、維系工作。

②在公眾號中集約加載話費查詢、充值繳費、業務辦理、寬帶裝維等線上功能，提供一站式服務。

③在公眾號中加載我的微店，在線宣傳寬帶、靚號、合約機等業務，配合線下炒店活動。

利用以上模式，精準實現引流到店、店內營銷、離店營銷，形成工作閉環，具體操作如下：

①引流到店，微信公眾號發布優惠通知、優惠券吸引用戶到店享受優惠。

②店內營銷，營業員推薦用戶掃描關注營業廳微信公眾號獲取WIFI密碼，免費上網，微信充值享受9.85折優惠。

③離店營銷，微信公眾號消息推送，實現7*24小時在線服務，利用我的微店在線下單，吸引用戶再次到店。

3.3.3 自媒體+直銷員模式

直銷人員利用微信、微博、QQ等自媒體工具，在線宣傳電信業務。與傳統媒體相比，自媒體有三個方面的改變，一是傳播方式改變，從線性傳播發展到網狀傳播；二是傳播范圍改變，從大眾傳播變成圈子傳播；三是傳播對象改變，品牌傳播從廣告推廣到粉絲和口碑傳播。[5]在自媒體傳播中，直銷人員做好以下三點：

①傳播內容真實準確。直銷人員通過自媒體進行產品、營銷活動宣傳時，發布的信息務必真實準確。一旦被認為信息失真，用戶將對品牌失去信任。

②與熱點話題緊密結合。內容運營是互聯網傳播的重中之重，充分利用社會的熱點話題，吸引眼球聚集人氣，自然的嵌入產品及服務，形成話題傳播。

③拓展B2B2C模式。積極拓展圈子中的種子用戶，發展為代理人，利用二維碼、微店等互聯網銷售工具，代銷代辦產品及服務，實現一區一樓都有“自己人”。

4 大數據支撐O2O渠道協同一體化運營

大數據首先獲取來自各個渠道的海量數據，然后對數據進行處理，構建數據信息體系，臨摹360度用戶畫像，并在各個渠道間共享。用戶數據信息包括三類：一是用戶基本屬性，如消費能力、消費偏好、消費特征；二是全渠道歷史交易數據，包括實體店、網廳、歡Go客戶端等交易數據；三是渠道協同數據，即用戶在不同渠道間的穿越路徑與需求特征數據。

大數據對渠道協同的支撐作用具體體現在兩個方面：

①整合各渠道收集的用戶信息，提供完整單一的用戶畫像。用戶在不同渠道的消費不再被當做各自不同的消費者，而是始終作為一個消費者被識別。[6]如用戶在線上渠道的購物歷史、瀏覽信息、購物車數據同步給線下廳店，用戶到店后提供針對性的產品和服務。

②大數據處理為渠道協同提供決策信息，開展精準營銷。通過對數據的篩選、清洗、分析，細分用戶需求，在不同渠道間布局產品、制定價格、開展促銷時，渠道間的產品和服務形成差異，互為補充，實現精準營銷。

5 結論

中國電信在O2O協同戰略轉型探索中，最大限度整合線上線下資源，線上渠道具有廣覆蓋、高互動、全天候、低成本優勢，作為用戶信息收集及下訂單重要媒介，引導用戶線下體驗。線下渠道通過宣傳露出、用戶體驗、人員推薦等一系列組合動作，將簡單業務引導至線上辦理，最終把分開割裂的渠道整合起來，形成渠道間的無縫銜接。本文對中國電信如何進行渠道協同進行了研究，對線上線下渠道發展模式及大數據支撐進行了探討，但對渠道協同的具體實現機制探討存在不足，是未來進一步研究的方向。

參考文獻：

[1]姚建宇，鄧少靈.消費者渠道選擇行為研究[J].對外經貿，2016（7）：131-136.

[2]顏艷春.第三次零售革命[M].北京：機械工業出版社，2014.

[3]齊永智，張夢霞.全渠道零售：演化、過程與實施[J].中國流通經濟，2015（12）：115-121.

[4]吳忠，唐敏.全渠道視角下消費者渠道利用行為研究[J].商業研究，2015（2）：152-160.

[5]方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播[D].北京：中國科技大學，2013.

[6] 黃取治.大數據環境下O2O電商用戶數據挖掘探討[J]. 湖南科技學院學報，2015（5）：122-124.