“網紅”經濟的資本邏輯

黃偉

2016年9月，一篇題為《殘酷底層物語：一個視頻軟件中的中國農村》的文章席卷了社交網絡。作者以悲憤同情的口吻，揭秘了“快手”這個中國第一大短視頻APP里陳列的各類網絡紅人為博取眼球拍攝的自虐和獵奇視頻，深切關注著這種荒誕、低俗的視頻文化背后折射出的中國農村社會的精神現狀。農村社會的文化狀態和城市化給中國農村社會帶來的經濟結界，這些龐大的話題我們按下不表。這篇文章里，我們試圖剖析的，是這種網紅經濟魔幻亂象背后的商業邏輯，以及這條邏輯下網紅經濟亂象治理的前景展望。作為當下互聯網熱潮的一個縮影，網紅經濟的文化特征映射著風險資本的經濟訴求，而疏解網紅經濟的種種亂象，恐怕也要從資本的內在邏輯著手。

互聯網投資狂潮與“網紅”經濟的興起

2016年是中國互聯網行業和互聯網投資摧枯拉朽、氣吞山河的一年。騰訊躍過中國石油、中國石化等傳統企業成為亞洲市值最大的公司；螞蟻金服B輪融資后估值高達600億美元，直追百度；滴滴和Uber合并，公司估值預計達到350億美元……互聯網“獨角獸”們的出現，讓資本為之瘋狂。這一個個互聯網神話的背后，是資本的推波助瀾。可以說，資本，特別是風險投資資本在這場互聯網的盛宴中發揮了供血和造血的重要作用。

國內風投對互聯網的趨之若鶩實際上是近幾年才突然爆發的，各種“比特”“互聯網+”“O2O”之類新鮮的概念也大多是過去三五年里時髦起來的。這里，我們有必要了解一下國內風險投資的基本發展歷程。有別于國際風投機構的早早成熟，國內風投是2000年左右才逐漸在經濟領域中活躍起來的。彼時互聯網的概念尚未進入本土風投資本的視野，早期的網易、搜狐等品牌也主要依賴的是外資的扶持。2001年中國入世以后，國內經濟再次騰飛，本土風投機構大多在實體經濟里勤懇地淘金，例如新能源和食品制造等。

但是好景不長，2008年之后，受金融危機的影響，實體經濟的增長迅速下了臺階。在這樣的背景下，國內風投開始逐漸轉向互聯網，而趨勢性、大規模的轉向則是直到2013年以后才形成。2009-2011年，在當時的本土VC-PE熱衷，已經有一些社交互聯網公司成為資本寵兒。2013年以后，中國的互聯網投資熱真正開始爆發。

這個熱潮的巔峰是2014年到2015年上半年。標志是出現了潮水般的對互聯網非上市公司、非盈利公司的投資。大量的80后、90后創業者，有任何天馬行空的想法，都能獲得天使投資多達數百萬的“A輪投資”。但是，隨著2015年下半年股災的爆發，全社會虛脹的浮財也幻滅了一大塊，整個互聯網的創投市場也跟著步入了寒冬。在資本熱情有所冷卻的2016年，國內風投出現了明顯的急躁化、加速爭搶熱點的趨勢。因為2015年年末的打擊后，市場可投的熱點所剩不多，資本紛紛涌向了少數幾個優質概念。2016年上半年風靡的“直播”和2016年下半年的“共享單車”概念就是為數不多的熱點之一。也正是這樣的背景下，我們看到過去一年多以來網絡直播、短視頻等等新經濟、新職業的興起。仿佛一夜之間，整個社交網絡里都在談論著Papi醬、羅振宇這些“網紅”和他們背后的網紅經濟。

從企業利潤到平臺流量，估值邏輯的嬗變

2008年風卷殘云的全球金融危機成了國內風投資本投資轉向的分水嶺。從實體行業到互聯網，對于資本來說，這不僅僅是投資領域上的一個轉變，它更代表著整個投資邏輯的躍遷。

在以實體企業為主要投資標的的時代，中國的風投資本遵循的準則，是投資對象首先要是盈利企業。一個企業之所以獲得風險資本的青睞，很大程度上在于它已經向投資者展現出了強大的營收和創造利潤的能力，風險資本此時扮演的更多是一個貸款和固定收益投資的角色。一般企業估值倍數按照年凈利潤的6-10倍計算，投資人認購投資前20%-33%左右的估值，給企業注資，同時獲得大約16%-25%投資后的股份，同時往往還有對賭協議，如果三年后企業無法上市還需要按照利息復利計算回購股份。這種模式，需要企業家對自己的企業增長非常有把握，所以愿意以這種代價非常高的方式融資，實現增長。

到了互聯網投資時代，前面這個邏輯就不成立了。我們都知道互聯網企業的一大特征就是，初期很難盈利，通過積累流量、做大做強并獲得網絡優勢之后，才能利用規模優勢將流量變現。所以在這里，未來的成長預期比當下的利潤規模重要，流量比物理產品重要。這段時間里，風投已經不再考慮企業的盈利能力，甚至是否有成型的產品，只要投資者對于企業的估值在不斷上調，就能獲得源源不斷的融資，前面的投資者便能拿著后面投資者的融資全身而退。這正是一個“搖尾巴狗”式（the tail wagging the dog）的商業游戲，或者說是本末倒置。

那么，在互聯網投資中，風投如何評估一個企業或者產品的價值呢？以“Papi醬”為例，2016年，堪稱網紅第一人的Papi醬，完成了網紅界第一次公開商業價值的變現。4月21日，Papi醬的視頻貼片廣告招標會召開，拍賣會開始10分鐘，2號競拍者麗人麗妝以2200萬元的價格奪得標王。不久前的2016年3月19日，Papi醬出讓股權12%，獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元天使輪融資，估值1.2億人民幣左右。此后羅輯思維的領袖人物羅振宇策劃拍賣Papi醬首次廣告，3月28日，Papi醬廣告資源招標溝通會舉行，8000元的溝通會門票讓其備受質疑。

為什么Papi醬能獲得市場如此高的估值呢？換句話說投資者付出了巨額的資金是在購買什么呢？實際上，并不是Papi醬做出了市價上千萬的產品，或者已經鎖定了多少營收利潤，而是她的數量龐大的粉絲群體在未來可能貢獻出巨大的購買力，正是這種“未來預期”讓資本覺得現在的估值仍然是便宜的。簡單說，網紅的價值在于他們對粉絲的影響力有多廣、多深，這種廣度和深度直觀地體現在“流量”上，常見的指標，比如閱讀人數、轉發次數、點贊數、觀看次數、粉絲數、訂閱量、平均在線人數等等。

正是基于這樣的估值邏輯，我們也看到各類互聯網產業，正把越來越多的精力放在吸引流量和鎖定粉絲上，而對于當下的商業模式是否能獲得營收、賺取利潤卻多少有點不太在意，“美團外賣”“滴滴打車”這些平臺都在不計成本地向用戶輸送著紅包和優惠，以提升“用戶粘性”。以網絡直播為例，由于流量在估值中幾乎是最為重要的標準，通過“造假”虛增平臺和主播的流量幾乎成了網絡直播最主要的競爭手段。比如，主播買粉絲和直播平臺友情贈送就是目前非常主流的制造人氣、吸引用戶的流量造假方式。另一方面，網絡直播平臺出于流量和傭金考慮，不但放縱這些欺詐行為，還很大程度上幫助主播刷單、刷榜。同時，由于平臺本身很難有穩定的營收和現金流，它們往往也無力抽出資源和資金來規范平臺上的交易行為。

“流量導向”下網絡直播的亂象和規范

前面剖析的這種互聯網產業的“流量導向”的估值邏輯，深刻地塑造了包括網紅經濟在內的各類互聯網企業和從業人員的職業倫理和交易風格。我們還是以網絡直播為例來看，作為當前網紅經濟最為火爆的風口之一，網絡直播方興未艾卻已亂象叢生。

正如我們在前言里提及的《殘酷底層物語》這篇文章所描繪的那樣，網絡直播中充斥著直播飆車、吃燈泡、獵殺野生動物、裸露肢體進行性挑逗等等諸多亂象。有的僅僅是公序良俗意義上的低俗野蠻，而有的則已經越過了法律的底線。2016年12月30日，安徽省靈璧縣一名女子為吸引粉絲，在澡堂用手機直播洗澡鏡頭，一些女性在毫不知情的情況下被曝光。最終該女主播被警方拘留四日處罰。

這些亂象，固然有人性獵奇、虛榮的文化心理因素作祟，但不得不說，資本對互聯網行業的估值邏輯才是直播行業業態的真正塑造者。一個看重平臺流量而不是盈利能力的行業，企業不需要致力于做出真正好的作品去獲得消費者的認可，不需要對消費者的身心健康和審美培養負責，而只需要通過眼花繚亂的奇言怪行去博取消費者轉發、點贊、觀看、刷禮物，甚至不惜滿足部分人對違法犯罪的獵奇需求鋌而走險。

一個亂象叢生的行業是很難長治久安地發展下去的?！熬W紅”經濟，特別是網絡直播目前正處在一個野蠻生長、缺乏規范的時代，一如前幾年的互聯網金融企業。應當看到，“網紅”經濟對于我們整個社會文化生活的豐富和居民消費的推動有著重要的價值，但這種價值需要以“網紅”經濟自身的規范為基礎。

那么，“網紅”經濟應當如何規范？

聚焦到網絡直播領域，我們還是從“堵”和“疏”兩個方面去思考?！岸隆钡姆矫鎭碚f，我們的官方監管已經在行動了。過去一段時間，針對網絡直播進行精細化管理的意見不絕于耳。例如，有互聯網領域的專家提出，對直播實施分級分類管理，建立互聯網直播發布者信用等分級管理體系，建立黑名單管理制度，對納入黑名單的互聯網直播服務使用者禁止重新注冊賬號等等?！笆琛钡姆矫鎰t在于，我們需要從風險投資機構對互聯網經濟的投資這一端著手。如前文分析的，正是風投資本對互聯網經濟的“流量導向”的估值邏輯催生了“網紅”經濟的種種亂象。這種估值邏輯部分原因在于互聯網行業本身商業模式的特殊性，而更重要的原因則在于風投機構自身投資理念的不成熟和短視性。那么，我們是否應當將目光轉移到成熟投資者的培養和資本市場退出機制的完善上呢？例如，如果創業板的上市和股票流轉更有效率的話，那么早期投資者便可能不再孤注一擲地寄希望于通過后一輪融資實現退出，對于概念和估值的炒作、追捧也便不再那么強烈，而是真正站在做好一個企業的立場去做投資。