農業資源與歷史文脈的結合

莊慶超

2015年初，時任中國華能集團社會責任處負責人的唐凱，輾轉找到正在農業部參加會議的浙江大學CARD中國農業品牌研究中心（以下簡稱“中心”）主任胡曉云，在北京進行了第一次會面。這是中心結緣橫山羊肉的起點。

中國華能集團是經國務院批準成立的國有骨干企業，以經營電力產業為主，已連續8年進入世界500強，是一家極具國際競爭力的大型國企。從2002年起，華能集團開始在榆林橫山開展定點幫扶工作。橫山是國家級貧困縣，2015年，全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元，農民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素影響，橫山大部分地區生態環境脆弱、基礎設施建設滯后，造成社會經濟發展緩慢，貧困人口集中、量大，且返貧率高。這是華能在橫山脫貧攻堅的難點。

然而，橫山也是一個獨具魅力的地方，這是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶，是歷史悠久的邊塞重鎮和革命老區，也是歷史上的農牧交錯地帶，大山橫臥，河水北流，水土地理位置獨特，水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場，屯兵蓄銳，征討匈奴；習仲勛在此策劃和指揮了著名的橫山起義；毛澤東主席也曾在解放戰爭時期轉戰至此，品嘗橫山羊肉后連連夸贊。橫山羊肉聲名遠播，廣受消費者喜愛，現已發展成產值10.59億元、占全縣農業產值三分之一的支柱性產業，具有得天獨厚的產業條件和淵源深厚的文化底蘊。

能不能將橫山的農業資源與歷史文脈結合，形成能夠不斷自我造血的品牌資源，將以往的資金扶貧、實物扶貧等轉向品牌扶貧？這是華能找到胡曉云時的討論重點。彼時，中心已完成50余個地方政府的課題委托，重塑或創建了50余個農產品區域公用品牌，在這些地方，區域公用品牌在促進農業增效、農民增收等方面都發揮了積極的作用。但區域公用品牌對區域發展的作用應當遠不止于此，尤其對于貧困地區，品牌的作用需要被系統構建。

于是，中心與華能集團一拍即合，開始了在橫山的品牌扶貧探索。這也是中心接受的第一個由對口幫扶的央企牽頭、由當地扶貧辦主導的品牌戰略規劃課題。

品牌的頂層設計

品牌扶貧的第一步，是要做好品牌的頂層戰略設計。

華能在與中心的初期交流中，希望創建一個覆蓋全部農業產業的大品牌，整合所有農產品資源。經過課題組的多次調研和反復研究發現：在橫山眾多的農產品中，橫山羊肉在產業基礎、產品差異性、品牌認知等方面已具有良好的品牌建設基礎，可著力進行品牌打造；而小米、綠豆、大米等產品的基礎條件還無法支撐其進行品牌建設。因而課題組建議，以橫山羊肉品牌為橫山農產品品牌建設的先鋒，通過構建橫山羊肉品牌戰略體系，帶動其余產業的升級發展。

在構建橫山羊肉品牌戰略體系中，課題組以價值挖掘、形象重塑、產品升級、渠道轉型為戰略重點。

1.價值挖掘

橫山羊肉品牌的價值挖掘，依據五感營銷理論，對于羊肉身處的食品行業而言，五感中最重要的為視覺、味覺、嗅覺，即消費者判斷食物的一般標準——色、香、味。在這三者之中，消費者最先感知到的是嗅覺，即“香”。結合橫山羊肉的特色烹飪方法、橫山地區獨特的地理環境等，最終提煉橫山羊肉的核心價值，即品牌口號為：一家燉羊，橫山香。

“橫”在這里首先作動詞用，表現出傳統窯洞內燉燒的橫山羊肉，出鍋后香氣瞬間彌漫整座山村的濃郁畫面；“橫山”亦是橫山區地名，傳達出橫山通過橫山羊肉這一產業，實現經濟發展、香滿全國的美好愿景；同時，直觀的畫面表述能夠讓消費者產生豐富聯想，對橫山羊肉充滿期待。

2.形象重塑

而后，課題組聯合火石品牌設計團隊，構建了橫山羊肉品牌的符號體系。符號體系的核心是品牌主形象。橫山羊肉品牌核心價值的關鍵字即“香”，而這種細膩、無膻的香味是因為橫山羊食用了百里香、鐵桿蒿、沙蔥、香艾等上百種天然香草。基于此，創意出橫山羊肉的品牌主形象：該形象將橫山羊所食用的幾種主要香草形象進行創意組合，構成了一只獨屬于橫山的“香草羊”；“香草羊”的整體造型借鑒陜北剪紙，帶有濃郁的地方風情；同時，畫面線條簡潔大方，便于品牌傳播與消費者記憶。

3.產品升級

接下來便是對橫山羊肉的產品進行梳理、升級。依據橫山羊肉產業屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現狀，課題組將在橫山當地加工完成的即食羊肉，例如羊骨棒、羊雜湯等，作為橫山羊肉的主推產品，其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產品。

而產品升級的重點，則在于餐飲產品以及產品組合。

課題組在橫山羊肉現有餐飲產品形態的基礎上，升級打造了橫山全羊宴，以創造消費儀式、提升消費體驗為目標，通過特制餐具、獨特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節慶等方式，創造品嘗全羊宴的儀式感，使消費者產生愉悅、尊榮的消費體驗以及對橫山羊肉、橫山地區的美好印象。而且，一場全羊宴，推廣的不僅僅是橫山羊肉，通過食材的搭配組合及菜譜的精心設計，可將全羊宴升級為推廣橫山多種農產品的盛大平臺。

依據橫山羊肉及其余農產品的產品特性，同時考慮與農作物緊密相關的時令法則，以及消費者的消費習慣，課題組創新出了以橫山羊肉為主要產品、輔以其余農產品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒，更好地發揮橫山羊肉在橫山農業產業中的引領、整合作用。

4.渠道轉型

課題組調研后發現，橫山羊肉的已有渠道較為分散，在專賣店、批發市場、餐飲、電商等都有涉及，但均不精。結合全新構建的產品體系以及橫山羊肉產業已有的渠道資源，課題組著重將橫山羊肉的銷售渠道聚焦于餐飲渠道與電商渠道，以此推動橫山羊肉及其余產業產品的銷售方式轉型。

品牌引領的協同扶貧模式

品牌頂層設計的完成，不是終點，而是一個新的起點。如何以品牌引領，實現多重資源的協同，共助橫山農民們脫貧致富，是規劃實施的關鍵。

曾經的扶貧多以資金、實物或項目的形式，直接粗暴地進行輸血，而不能實現持續長久的效應，返貧率較高。2015年，習總書記提出了精準扶貧，而后，知識扶貧、科技扶貧、電商扶貧等精準扶貧的路徑探索隨之而來。這些探索在一定程度上解決了一些地區在某些特定方面的發展瓶頸，但對區域經濟的整體發展上，起到的作用仍然有限。

在這樣的背景下，胡曉云提出了“品牌扶貧”。一個品牌的創建過程中，必須協同利用物質、資本、知識、科技、文化等各種資源，因而“品牌扶貧”可以起到整合多種扶貧方式，協同作戰、資源優化、合力共贏的整合扶貧效果。這一效果，是之前任何一種扶貧路徑與方法，都無法企及的。

基于此，課題組將橫山羊肉的品牌創建工作進行關鍵節點的細化，并進行相應的項目支撐，構建了知識產權保護、質量管控追溯、羊肉產品研發、電商戰略規劃、品牌形象導入、銷售渠道建設、物流體系建設、大宗商品交易、縣校智力合作等十余個項目，并引導相應的資源支持到橫山，保障品牌戰略的實施。

以往，橫山羊肉產業很難聚集這么多的資源，來推動整體農業產業的發展。但如今，為了打造品牌，必須要去尋求、整合以上的資源，才能發揮品牌的效應，這是品牌創建倒逼農業產業升級的一種機制。在這個過程中，受惠的不僅僅是羊肉產業內人士，與之相關的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關鍵所在。

現在，浙江大學中國農村發展研究院、陜西師范大學食品學院等科研院所，京東集團、中國網庫集團、甲骨文超級碼集團、火石品牌策劃機構、金信國際知識產權代理機構等社會公司，以及華能等央企，紛紛集結于橫山，在品牌戰略的引領下，發揮各自領域內的作用，共同助力橫山的農業品牌建設，幫助橫山人民脫貧致富。

細心慢燉，好肉出鍋

2017年6月4日，正值第21屆西洽會期間，橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會在西安隆重舉行。從2015年的春天到2017年的夏天， 這鍋“羊肉”足足燉了兩年，終于揭開了鍋蓋，甫一揭開，香氣四溢，在座賓朋紛紛夸贊。

橫山區區委書記王效力在發布會上講道：橫山羊肉區域公用品牌戰略發布會的召開，意味著橫山品牌化建設的號角已經吹響，以區域公用品牌引領的經濟驅動模式在橫山正式啟航，我們堅信以橫山羊肉為主導的區域公用品牌一定能夠做大做強，讓橫山羊肉飄香全國，為橫山的產業發展走出一條新路子，為橫山的百姓致富增加一個錢袋子！