戛納創意2017：技術的重壓與創意的突圍

栗建

戛納國際創意節又來了。科技感越來越強，獎項越來越多，但4A的熱情越來越少了。今年，這個被稱為“廣告圈里的奧斯卡”的盛會共收到41000個競賽作品，和去年相比減少了4.5%。

在WPP縮減25%的參會預算減半了到場人數之后，Publics索性宣布從明年開始不再參加包括戛納在內的任何頒獎秀了。

醫者難自醫，營銷專家們如今面臨自我營銷的難題。一方面，戛納創意節是4A公司的“諾貝爾”和“奧斯卡”，是創意能力的背書和客戶票倉的保證；另一方面，人均8000到2萬美元的差旅費和高達兩三百萬美元的參評費用讓4A公司更保守地衡量戛納的投入產出比。

但熱鬧并未缺席。兜售廣告的媒體公司和廣告平臺，販賣轉型的咨詢公司和技術服務商，以及想在更大舞臺上證明自己的中國人讓每一處戛納海灘和每一艘游艇都人聲鼎沸。

在技術的合圍和重壓之下，創意在艱難地尋找突圍的機會和破局的支點。而這，是除了獎杯、爬梯和credential上的新獎項之外，這一屆戛納創意節送給創意人最好的禮物。

資深國際傳媒和營銷顧問顏之華在對比今年和去年的戛納創意節時說：“彼時（去年）技術當道似乎沒有再敢不知趣地談論思想了，而今年技術依然為王，但同時‘打動人心的訴求漸趨回潮。”

圍城

4A公司消減甚至取消戛納參會的預算，源自業務增長放緩和外部競爭加劇的雙重壓力。

廣告和公關圈的新一輪并購和合并浪潮已經到來，包括WPP和電通安吉斯在內的集團都下調了業務增長的預期。

但更大的威脅來自圈外。咨詢公司、科技公司，以及越來越多的營銷技術創業公司是過去三年來戛納創意節最活躍的“攪局者”，他們正在讓戛納變成了“法國的硅谷”。

業績不錯的甲骨文公司“承包”了會場外的海灘，搞來了一群DJ搞爬梯。咨詢公司埃森哲不光租了海灘，還租了游艇。

這些軟件和咨詢公司已經重新把自己定位成數字時代的數據專家和營銷專家，把客戶體驗、數據分析、技術平臺，以及任何能變現的東西都裝進了商業轉型或者數字化轉型這個口袋。這些公司的總監和經理們是CEO、CFO和其他公司高層的座上賓，而不像4A公司那樣只能和CMO“套瓷”。

媒體公司和廣告平臺也磨刀霍霍。谷歌和Facebook已經是戛納海灘的老客戶了。新崛起的Snapchat任性地建了一個60英尺高的摩天輪。由AOL和Yahoo而生的Oath在大酒店的門口掛滿了電子廣告屏。另外一個土豪Spotify用音樂和爬梯讓戛納變得更像是海邊的火人節。

這些公司不僅是有錢有趣而已，他們發明和販賣的科技正在改變營銷并顛覆整個行業。

廣告公關行業不再是創意和文案主宰的江山。數學家、行為經濟學家、數據分析師、甚至產品經理，都在讓創意和營銷行業更加健康和多元。這一趨勢，讓戛納創意節的主辦者設立了戛納創意（Cannes Innovation）專門獎。

科技公司依然是這一獎項的最大贏家和幕后推手。獲得戛納創意獎創意數據競賽單元金獅的“阿門（Aimen）”背后是IBM的人工智能Waston，而創意單元的金獅則直接頒給了谷歌的繪圖神器Tilt Brush。

創意突圍

由麥肯紐約辦公室年輕的文案Tali Gumbiner和藝術總監Lizzie Wilson創意的“無畏的女孩（The Fearless Girl）”是本次戛納創意節最大的贏家之一，也是評委會和廣告圈試圖讓創意回歸，尋找突圍的一次嘗試。

“無畏的女孩”（The Fearless Girl）”的創意毫無“科技感”，回歸到創意最樸素的表現形式。它是一個女孩的雕像，偷偷地被放在在華爾街著名的銅牛塑像對面。女孩塑像以揚起的下巴和堅毅的眼神，宣告著女性的力量。這個為道富環球投資管理 （State Street Global Advisors / SSGA） 打造的雕像，由藝術家 Kristen Visbal 創作。

在這個男性權利曾占主導的社會，佇立在華爾街銅牛前的無畏女孩雕塑鼓勵平等，鼓勵有夢想的女孩勇敢迎接挑戰。紐約市長稱這座雕像代表的是“敢于面對恐懼，面對權貴，可以找到自身的力量去做正確的事情”。

而安置“無畏的女孩”的時機也很巧妙——在唐納德·特朗普就任總統之初，就職儀式后的婦女權利游行之后不久。紐約市長說：“當我們需要靈感的時候，她給大家帶來啟迪。”

“無畏的女孩”贏下了包括玻璃獅、PR獅，以及戶外獅在內的多個全場大獎。玻璃獅評委會主席DDB北美CEO Wendy Clark認為這一簡單的創意成了全世界的焦點。它超越了地域、語言和文化，代表了所有對抗強權和不公、勇敢追求夢想的“小女孩”。

愛、情感、幽默感以及多元化的價值觀被認為是人類區別于機器和人工智能的優勢也是創意借以逆襲科技的武器。與“無畏的女孩”一同贏得戶外競賽單元全場大獎的是推特的圖片話題標簽，這些話題涉及槍支、毒品、性別歧視等問題。這一創意有推特的內部團隊操刀。

創意正在試圖從描摹個體體驗的“個性主義”和“自我實現”的故事套路中突圍，在社會公益和全球議題中尋求形式和內容上的突破。

網絡競賽單元的全場大獎銀行的銀行指數，可以計算持卡人用刷卡消費產生的碳排放。 而同組全場大獎的另外一個大贏家——“交通事故生還的超人（Meet Graham）”則關注道路安全。

惠而浦試圖解決美國的青少年逃學缺課問題。每年，缺課15天的孩子數量多達600萬，這催生了更嚴重的逃學和失學問題。造成缺課的原因有很多，疾病、缺乏興趣、家庭責任、毒品。而惠而浦的調查卻發現了另一個不為人知的“隱情”：孩子們缺少干凈的衣服。為此，惠而浦的“愛能改變（Care Counts）”項目向全美的60多所學校提供洗衣機和干衣機。

俄羅斯銀行Sberbank用數據建設社區經濟生態。這家俄羅斯國有銀行發現俄羅斯很多線下店鋪的選址有問題，高達80%的社區店鋪會在兩年內易手或倒閉。而這也為社區居民的生活帶來很多不便。為了解決這一問題，Sberbank在社區招租店鋪外張貼廣告，讓路過的居民投票或者建議此處應該建什么店鋪，更好幫助超市、藥店和洗衣店正確選址。

破局

在對待科技的態度上，今年的戛納也引導創意圈從“科技驅動創意”轉向“創意玩轉科技”。

Droga5為郵件營銷技術公司MailChimp打造的“你是在找MailChimp嗎？（Did You Mean MailChimp）”是基于人們網絡使用習慣的洞察：人們在搜索品牌名稱時經常輸錯。

這個創意的核心是既然人類都犯錯，何不將錯就錯。

Droga5搜羅了容易和MailChimp混淆的單詞，包括MaleCrimp， MailShrimp， KaleLimp， FailChips， VeilHymn， SnailPrimp， 甚至JailBlimp。這些沒有任何意義的詞，被賦予意義并被拍成高效的廣告。比如MailShrimp是一只會叫的蝦米，Kalelimp是一次綠色的狗狗。

如果你在搜索不小心錯拼了MailChimp，那么恭喜你。MailChimp為每一個容易錯拼的詞都制作了視頻和網站，并進行了SEO優化。這種讓消費者的每一次錯誤變得有意義的創意，你說驚不驚喜？

破除對科技的恐懼和迷信，是未來營銷的必修課。拿下網絡競賽單元全場大獎的MailChimp創意和漢堡王整蠱智能語音助手Google Home一樣，都試圖讓科技成為創意實現的手段，而不是讓科技來主導創意。

Snickers士力架的“饑餓算法（Hungerithm）”是創意玩轉科技另一個有趣案例。這個拿下戛納金獅的創意，屬于士力架“橫掃饑餓 ， 做回自己（You're Not You When You're Hungry）”主題活動的一部分。

“饑餓算法”的玩法是“顧客一生氣，我們就降價”。Clemenger BBDO墨爾本為士力架建造了一個3000多字的詞庫，并利用自然語言技術實時監測推特上14000條推文，根據“饑餓算法”算出澳大利亞的國家憤怒指數。

憤怒指數每天更新140次，并和全國的7-11超市聯網，來實時調整士力架的價格。在英國脫歐公投結果公布和美國總統選舉結果揭曉的時候，士力架在澳大利亞的7-11的價格曾下挫82%。

創意破局還需要證明創意的價值。好玩帶感的創意在愉悅甲方和消費者的同時，能否為企業帶來真金白金的收益？

為了探索這一營銷難題，2011年，戛納創意節新設了創意實效獎。競賽作品需要提交2000字左右的“作業”， 詳細闡述該創意帶來的品牌和商業價值。為了更好地評估入圍作品的影響力，這個獎項只接受過去三年內獲獎的作品。

2014年為Forsman & Bodenfors及其客戶沃爾沃卡車贏下17座獎杯的“沃爾沃卡車巔峰駕駛”系列（The Live Test Series）在2015年卷土重來，拿下了創意實效單元的全場大獎。在最2015年，這一創意為沃爾沃卡車帶來了24%的銷量提升。而去年拿下全場大獎的“企鵝蒙迪（Monty the Penguin）” 據稱為英國百貨公司 Jonh Lewis貢獻了1.32億英鎊的收入增長。

根據麥肯錫在此次戛納創意節上分享的最新發現，創意能力對盈利能力有正向的影響力，獲獎越多，盈利越好。這一研究基于過去16年戛納創意節的獲獎作品數據及其相關品牌的財務數據。

另外一項研究證明，戛納創意節的年度營銷公司恰好在當年業務和財務表現最好。當然，有些人質疑說，財務狀況好的年頭企業才更有錢做創意。

在戛納沙灘派對的篝火燃盡之后，夜空中最亮的星能否指引我們前行。