穿透“定制商場”這塊鋼板

李婷+賀文

商業地產是地產行業的垂直領域，天然距離互聯網比較遠。

大概在三年前，有人問過張家鵬，問他怎么看待“下一個泡沫將是商業地產”這個觀點。張反問，如果說下一個泡沫是商業地產，那么上一個泡沫是什么？

他當時想表達的看法是，國內的商業地產在一段時間內即便有一些問題，也只是局部的，可能就是“成長中的煩惱或發育過程中的問題”。張家鵬是RET睿意德創始人，創辦睿意德之前，他曾是戴德梁行中國區董事，之后憑借細分深耕睿意德迅速成為行業龍頭。

相較于問題，張家鵬當時更多看到的是機會。包括隨著中國經濟的發展，人們收入水平的提高，一定會釋放出更多的消費機會，會再拉動品牌開店，再促動商業地產的發展。當時他的判斷是，這將會留給專業的商業地產服務商更大的舞臺，比如如何在合理的位置，營造契合的場景，匹配合適的品牌進駐等等。

現在回頭再看，也許當年的張家鵬和睿意德就已經種下了內部孵化“小喇叭”的想法。

原來的商業地產咨詢與招商服務，都是case by case，有沒有一種可能，通過互聯網的技術和手段，把其中人的經驗通過技術去沉淀，用人去訓導算法？

這不能不說是一個大膽的想法。這種嘗試首先要解決的難題是，商業地產的服務哪些能力是可以標準化、產品化、互聯網化的，客戶對于這種新的服務方式能接受嗎，會不會是一廂情愿的熱情呢？

把“醫生的臨床經驗”算法化

據小喇叭項目的發起人，也是睿意德創始人張家鵬看來，國內的商業地產服務的發展大致是三個階段：之前的經驗決策，現在的數據決策，以及還沒有開始、尚在萌動中的算法決策。

“現在我們談數據就像當年人們談納米一樣，數據要生產成為產品才可行。”張家鵬說。小喇叭主要解決三個問題：如何突破商業中心和品牌匹配之間的信息不對稱，如何實現精準決策，以及如何突圍經紀人的“個人經驗局限”困境。

商業地產是內容決定價值的行業，一個商業中心的價值是由品牌租客共同撐起的。張家鵬考慮的是，這種物理空間的硬件與內容承載的軟體之間的匹配，能不能從過去的拍腦袋、拼資源，到更精準地用數據來說話、用數據來決策？小喇叭通過挖掘商場和品牌的數據，再標簽化、結構化運算來實現之間的智能匹配，以精準撮合來產生價值。張家鵬給了小喇叭一個形象的比喻，就像把醫生的臨床經驗，通過互聯網技術固化下來、通過算法的調優無限精進的系統。

尤其是當消費升級的當下，品牌更迭的速度越來越快，很多新品牌迅速誕生躥紅，商場調整品牌運營策略也越來越頻繁時，像小喇叭這樣的數據決策工具，是否會對商業決策產生新的價值呢？

張家鵬介紹，還未正式上線的toB的互聯網產品“小喇叭”已經結構化了45萬個品牌的相關數據指標，目標是結構化1800萬個品牌，基本上能覆蓋現有商業中心所包含和可能包含的品牌?！氨热缭谥袊?，哪些商場跟這些品牌在一起，它們存留的時間很長，然后我再拿商場的標簽去匹配它的選址特質，從模擬到數據，都可以全量算出來。”張家鵬解釋道，“只要足夠多標簽，然后把標簽歸類，就能得出最合適的選擇?！?/p>

就像是“世界本沒有路，走的人多了就有了路”一樣，通過大數據能實現同場品牌、鄰居品牌的識別篩選，并找出存留時間最長的品牌。至于這背后的原因，張家鵬認為并不重要，重要的是大數據能夠幫助做決策，而且是“重決策”，這也是大數據不同于個人小樣本決策的地方。由于人的善變和多樣性，決策咨詢也會越來越頻繁，只有“重決策”才能實現商業付費。

對于商業地產行業傳統的經紀人來說，他們主要工作是選品牌做匹配，他們熟悉兩端資源，了解雙方的需求條件，但依賴人腦只能匹配小樣本，當選品牌的數據量需求增大時，比如品牌和商鋪供需兩端達到數萬的量級，人就跟本沒辦法應付了，而小喇叭運用大數據運算做決策的功能性，恰好能解決經紀人們這樣的痛點。

通過把數據“跑”起來，小喇叭在智能匹配上已有八成的準確度，再加上人工干預，能到達九成左右。張家鵬透露，到六月底，就能完成中國大部分商場購物中心加百貨數據的結構化?，F在已經在成都和沈陽簽約一百家商場，預計明年能進入大概二十個城市。

相比同樣擁有商場大數據和互聯網基因的公司，比如地產大頭萬達連接商鋪的外賣平臺等，都有資源和實力做這樣的事情，但是張家鵬認為：“商業邏輯是可以共享的，但是每個人去訓導機器形成算法和以最短的路徑去實現這個算法的路徑是不一樣的。人的基因是有差別的，組織實際上是決定了這個事的基因。”

“小喇叭作為一個底層的工具，我希望開放給行業?！睆埣淫i認為“現在橫向跟人有關的標簽和縱向跟時間有關的標簽都還很薄。場外數據和關聯店鋪數據的無窮無盡的算法和關系，成為了小喇叭的壁壘，而有了算法，完全可以定制商場?！?/p>

商業地產服務的交易閉環

小喇叭幫助品牌和商鋪之間的數據化智能匹配，也是睿意德旗下的一個孵化項目，為睿意德“商業地產全渠道服務商”的角色定位增加了一塊新拼圖。睿意德2012年才起步，已經發展成為中國最具規模的商業地產服務商，小喇叭在睿意德整體的產品布局里屬于交易端產品之一。

睿意德的交易閉環由數據為基礎，以咨詢為入口，以交易為核心組成。在2015年就提出了“數據化咨詢，在線交易，平臺生意”的大方向。在商戶的兩個場景——街鋪和購物中心——分別孵化了樂鋪和小喇叭來提供服務。在交易端，以小喇叭和即將準備上線的云貓為代表。小喇叭是針對商業中心的商鋪和品牌的匹配平臺，影響的是商場的品牌價值，而云貓是運營的招采平臺，負責幫助商業中心一攬子解決對于智能化、數字化等深度運營升級需求。

“我們希望睿意德未來會是全渠道的給商業地產做服務的一個基礎服務商，就像一個基礎設施一樣，能夠提供及時的和可控的供應商資源，甚至未來會建立成標準。把原來不可控、模糊的變得清晰化，讓運營更簡單?！睆埣淫i表示， “云貓和小喇叭不能光靠信息賺錢，一定要建立標準系統，保低價、保安全、保準確。”

雖然在數據體量上還是有限，但是張家鵬對團隊產品化的能力很有信心，畢竟睿意德擁有的渠道連接了中國80%的地產百強和購物中心，有天然的渠道優勢。

他還透露，繼小喇叭之后，云貓也將在十個城市測試上線，首批精選了兩千多個供應商，屬于前沿IP類、信息化、智能化、PR、設計等，之后會做一些運營，并計劃與小喇叭同期對外公開亮相。未來，睿意德會通過算法把商場服務做到信息化、量化、標準化，有點像商業中心的智能匹配方案系統的運算大腦，為商場的招商和整個運營提出建議。

對于地產行業互聯化進程緩慢的狀況，張家鵬認為互聯網從toC到toB，再到垂直細分的行業，到地產也只是剛剛開始。其次地產行業天然離互聯網比較遠，地產類是以資源為導向的，而互聯網偏向價值導向。還有商業地產整個的邏輯、要求和可變性比較多，所以互聯網化難度會更高。

從創立樂鋪到小喇叭，他對于互聯網這個似乎無所不能卻又有所邊界的工具深有體會，“互聯網是一個全鏈條的競爭，涉及到流量、轉化、服務、物流等線上線下一系列的事，每個觸點都關乎全局，是一個非常之痛苦和細節的價值凝練的過程。因為它同時也打破了地域競爭的壁壘。線下的競爭是區域性的，像以前我在縣里考個狀元就好了，但是到了互聯網上，是跨地域的競爭，一上來就比的是全國的高考冠軍?！倍J定的是只要每天在不斷地增進價值和實現增長，那么就不必關心太多明天的事情，“做公司就是一個被打賞的存在，你在創造價值，總有人去打賞你?！?