O2O電子商務模式在瓜菜種苗行業中的應用

劉 娟，劉 凱，張長坤

（1.宿州市農業生物工程開發中心 安徽宿州 234000； 2.宿州市園藝站 安徽宿州 234000；3.宿州市種子公司 安徽宿州 234000）

O2O電子商務模式在瓜菜種苗行業中的應用

劉 娟1，劉 凱2，張長坤3

（1.宿州市農業生物工程開發中心 安徽宿州 234000； 2.宿州市園藝站 安徽宿州 234000；3.宿州市種子公司 安徽宿州 234000）

筆者從商業模式的理念出發，分析了O2O模式的背景、概念、優勢。通過對瓜菜種苗電商O2O模式的分析，提出了O2O模式在瓜菜種苗行業的發展策略，以促進瓜菜種苗O2O模式的健康發展，并試圖為O2O模式的其他企業提供思路。

O2O；瓜菜種苗；電子商務

我國電子商務起步于1998年，時間相對較晚，2004年以后才真正發展起來。電子商務對于各個產業的影響越來越大，傳統行業涉足電子商務已是大勢所趨，從電子產品、服裝以及家居用品等，網上交易額大幅上升。隨著農業規?；a業化經營的不斷推進，在農業行業發展電子商務是必然趨勢[1]。電子商務模式多種多樣，具有代表性的電子商務模式主要有 B2B（Business to Business）、B2C（Business-to-Customer）、C2C（CustomertoCustomer）、O2O（Onlin To Offline）等，傳統的 B2B、B2C 商業模式主要是指消費者在線上選擇商品，物流企業將商家購買的商品以快遞或物流的方式派送到消費者手中（虛擬商品除外）。這種商業模式具有一定的局限性，有些商品如種子種苗需要的線下服務無法通過物流派送。O2O電子商務模式正是結合了線上和線下的優勢，近幾年得到了快速的發展[2]。

1 O2O電子商務模式概述

1.1 O2O模式含義

O2O（Online to Offline，或稱為 O to O）是線上渠道和線下渠道結合的一種電子商務模式[3]。它是指線上購買、支付帶動線下經營和消費，將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前端。傳統的B2C、C2C等電子商務是在線購買、在線支付，信息流、資金流在線上完成，購買的商品經過快遞或物流的方式配送給消費者。與傳統的電子商務相比，O2O的信息流、資金流與其一樣，都是在線上完成，而物流和商流放在線下，讓消費者親自去體會。O2O的本質是通過線上營銷和線下經營來提升服務水平、改善消費體驗。它的特點是：推廣效果可查詢，每筆交易可跟蹤，個性化的服務，讓客戶有更好的體驗。

1.2 O2O構成

O2O電子商務模式由O2O平臺、線下商家和消費者構成。他們之間的關系如圖1所示。線下商家：降低了線下商家對店鋪位置的依賴，減少了店鋪方面的支出；持續深入進行“客情維護”，進而對消費者進行精準營銷；O2O提供了豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格實惠，服務周到。O2O平臺：帶來大規模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。還可以為商家提供其他增值服務。

圖1 O2O電子商務模式

2 瓜菜種苗網應用O2O電子商務模式的分析

瓜菜種苗網成立于2015年10月，是由宿州市農業科技示范園、宿州市農業生物工程開發中心主辦，安徽省農業科學院園藝研究所、安徽省瓜菜集約化育苗產業技術創新聯盟協辦的瓜菜種苗電子商務網站。短短半年的時間，瓜菜種苗網有效商戶從零迅速發展到100家，高頻農戶上萬個，年銷售額達500萬元，成為瓜菜種苗行業的佼佼者。一個從不重金投入廣告費用和對用戶補貼的網站卻能夠迅速增長，這就是O2O模式帶來的巨大效益。

2.1 瓜菜種苗網應用O2O模式的優勢分析

2.1.1 體制優勢 平臺由宿州國家農業科技園區、宿州市農業生物工程開發中心主辦，安徽省農業科學院園藝研究所、安徽省瓜菜集約化育苗產業技術創新聯盟協辦，通過公司化管理，有利于安徽省育苗行業內資源整合和利用。安徽省瓜菜集約化育苗產業技術創新聯盟成員單位認可的O2O電商模式，確保O2O電商平臺前期有一個良好的成長環境。

2.1.2 商業模式優勢 種苗交易與服務和其他商品交易的最大差異在于：種苗需要先定制，再生產。種苗交易完成僅僅是商品服務的開始，后續需要進行大量的服務工作來指導農戶或農場進行種植，包括常規種植技術服務、種苗種植技術推廣服務和技術指導服務，同時，這種服務的跟進對種苗培育和選種、種苗售前推廣等具有重要的市場影響作用。因此，瓜菜種苗網采取的是線上預定，線下發貨并提供后續服務的方式。這種O2O模式較傳統企業最主要的優勢是先收取定金，有利于育苗廠安排訂單生產。

2.1.3 互聯網及大數據優勢 根據農戶的消費大數據分析結果制定相應的營銷策略可以不斷滿足消費者的偏好。瓜菜種苗網的售后技術服務是吸引農戶的最大亮點，平臺集合安徽省農業科學院專家，通過線上線下多種方式及時解決種苗在后續種植過程中遇到的技術難題。

2.2 瓜菜種苗網應用O2O模式面臨的問題

2.2.1 物流配送體系存在諸多不利因素 物流配送目前是阻礙種苗電子商務發展的主要因素，特別是小客戶物流問題。對于種苗行業而言，開展O2O電子商務，物流配送有2種途徑選擇：一是自營物流，需要成立物流配送公司，購買運輸等相關設備，特別是鮮活的種苗，在物流配送過程中對包裝、裝卸、運輸時間、溫度、濕度等指標有特定的要求，顯然自營物流模式資金投入大，物流成本高；二是利用第三方專業化物流平臺。目前專業化的物流平臺很多，但是真正能為種苗電子商務提供一體化服務的物流企業不多，這些企業不僅規模小，承載能力低，而且物流成本較高，配送體系不完善。發貨地多處在農村偏遠地區，而且比較分散，區域跨度大，造成物流短板嚴重。

2.2.2 標準化生產規模不足 雖然部分企業采用標準化的育苗技術，種苗全程可追溯有13家，可追溯面積400 hm2，年產可追溯種苗500多萬株，但是作為電商平臺，面對的是全國市場。想要做大做強，顯然還存在標準化生產規模不足的問題。種苗標準不解決，會直接影響到平臺的可持續健康發展。

2.2.3 缺乏電子商務人才 開展和運營農產品電子商務需要包括高級復合人才、技術性人才、運營人才、推廣人才等電子商務專業技術人才。目前大量的傳統企業加快互聯網+轉型，需要大量的電子商務人才，造成當前電子商務人才存量不足，缺口巨大，特別是高級復合人才，給O2O電商平臺上的商戶帶來很大的壓力。此外農戶使用互聯網經驗不足，對使用網銀和網上交易有畏懼心理，加之瓜菜種苗網的用戶分散在農村各地，宣傳推廣難度大，對用戶的教育成本也較高[4]。

3 瓜菜種苗網O2O電商模式的發展對策

3.1 擴展線上第三方服務功能，提升商戶滿意度

從入駐電商平臺到正式開店是很復雜的過程，牽扯到店鋪裝修、圖片處理、流量推廣等多方面的工作，缺乏專業性人才很難把線上店鋪做好。平臺要從商戶需要的功能入手，開發出簡單易用的插件及數據分析軟件，提高商戶線上工作效率。

3.2 創新線下服務模式，提升農戶滿意度

育苗企業應建立長遠發展、誠信營銷的企業文化；充分利用現代互聯網技術，如微信公眾號，微博、QQ客服等方式，定期推送種苗移栽管理技術，第一時間解決農戶遇到的生產問題，提高農戶生產技術水平；根據需要，組織技術人員進行田間指導，充分發揮優質種苗的抗病增產作用，提高農戶收益。

3.3 制定行業標準，規范瓜菜種苗產業發展

種苗行業普遍存在誠信缺失、信息不對稱、沒有自主物流和商品質量無法把控等一系列問題，平臺應著力構建完善的誠信機制、評價體系，力爭做到服務體系標準化、支付體系標準化、訂單體系標準化、物流體系標準化等，規范行業健康發展。

3.4 引入物聯網應用，提升客戶參與感

線上營銷雖缺乏消費者與產品之間的觸覺互動，卻可以通過物聯網提供給客戶最貼近真實的視覺化體驗。種苗從預定生產到成品，周期比較長，通過引入物聯網技術，消費者能實時在訂單中心查看種苗生產情況以及生產溫度、濕度、光照數據，全面提升客戶參與感，增加用戶黏性。

4 展 望

當前，中央強調推進供給側改革是適應我國經濟發展新常態的必然要求。那么，推進O2O電子商務模式在種苗行業中的應用，對于推進農業供給側結構性改革具有重大意義。隨著互聯網在農村的快速普及，越來越多的農戶將會通過互聯網進行購買各種商品和服務。滿足消費者日益提高的消費品質需求，不僅僅靠完善的互聯網基礎設施，還需要層出不窮的創新。大量的事實和推測都表明，O2O電子商務模式具有相當廣的應用前景，O2O模式正在改變著傳統的商業模式。

[1] 煙陽.農資行業電子商務O2O模式淺析[C].決策論壇——政用產學研一體化協同發展學術研討會論文集（上），2015.

[2] 陳文昌.種子電子商務模式研究——以水稻種子為例[J].園藝與種苗，2014（12）：61-64.

[3] 蘇濤.O2O電子商務新模式分析[J].全國商情，2012（1）：34-35.

[4] 張勝軍，路征，鄧翔.我國農產品電子商務平臺建設的評價及建議[J].農村經濟，2011（10）：88-91.

2016-10-13；

2017-02-09

安徽省科技攻關計劃項目（1501031083）

劉 娟，女，農藝師，從事瓜菜新品種選育、瓜菜工廠化育苗研究工作。E-mail：suyan529@126.com