淺談當前我國文化類綜藝節目的營銷策略

張樂涵++徐海

[摘 要] 電視節目合理的營銷策略對于節目收視率的提升具有重要意義。不僅使節目的定位更準確、節目的宣傳更到位，還在文化類欄目中扛起文化大旗而屹立不倒。文化類綜藝節目在整個電視行業中類型突出而清麗脫俗，在政策的支持之下大步前進。以央視《朗讀者》為例進行文化類電視欄目的營銷模式的分析，文化類的電視節目應該加大線下營銷的投入。

[關鍵詞] 朗讀者；文化類綜藝節目；營銷策略

[中圖分類號] F723 [文獻標識碼] A

營銷活動不僅僅只是局限于一種方式上，而是多種營銷方式相互結合。與傳統的營銷方式相比，《朗讀者》的營銷主要體現為互聯網思維的新媒體營銷。互聯網思維，即在互聯網對生活和生意影響力不斷加大的背景下，企業對用戶、產品、營銷和創新乃至對整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式。

它不是象征性的利用互聯網技術、渠道和平臺等等，來達到流行的目的。目前新媒體的營銷主要依賴于當今信息化時代的背景，它由傳統的、單向的、灌輸的營銷模式轉變為雙向的、互動的模式。

一、營銷基礎：品牌定位

美國的營銷學家艾·里斯和杰克特勞特曾提出過市場定位。他們認為，企業根據競爭者現有的產品在市場所處的位置，針對顧客對該類型產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并且把這種形象傳遞得顧客，以使得該產品在市場上確定合適的位置。那么，這一點在電視欄目的營銷上同樣適用。

品牌是電視欄目的資產，是它在廣播電視群中制勝的不二法寶。由于日趨嚴重的同質化現象，電視欄目的品牌是獲得收視率的重要途徑，也是欄目在媒介融合時代提升品質和影響力的重要手段，以此才能夠在激烈的競爭中站穩腳跟。

電視欄目品牌的定位基于專業、高效、敏銳等要素，而央視這些特征都具備，它有專業的制作團隊，有廣泛的受眾，有具有敏銳視角和創意的制作人以及素質全面的優秀主持人。《朗讀者》的定位，是不同其他過度消費明星的電視節目。節目名稱顧名思義，就是朗讀的人。首先這方面的定位就是要有豐富的閱歷、動人的人生故事和情緒感染力，以帶動觀眾的情緒，做有溫度、有態度的節目。

董卿說“文字的背后是情感的承載，而朗讀就是用最美、最直接的方式來表達情感、傳遞愛”，她希望《朗讀者》能夠像一雙溫柔的手，輕輕推動人心相互靠近。例如，在第三期節目中，斯琴高娃朗讀《寫給母親》，不僅讓主持人董卿當場淚流滿面，也觸動了現場觀眾的情緒。不僅如此，在網絡平臺上，網友的彈幕也表達出同樣的情感，拉近的欄目與受眾、受眾與受眾的近距離，欄目效果與品牌的定位相符。同時，在嘉賓選擇上也是仔細斟酌，例如在第一期節目中，有大翻譯家許淵沖、演員濮存昕、企業家柳傳志、世界小姐張梓琳等嘉賓，除此自外，還有一些平凡的人，它沒有功利的全部使用明星陣容，而是選擇能夠給觀眾帶來驚喜和感動的人。這是在當前同質化現象嚴重的趨勢下與眾不同的一點。《朗讀者》品牌的定位對欄目收視率起到了正面支撐的作用。

二、營銷前提：媒介融合

在信息爆炸的時代，大量資訊對人們進行著狂轟濫炸，欄目是否成功，不僅在于讓人耳目一新、生動的視聽，更有表現形式、媒體等助陣。受眾是媒介融合的起點和終點。電視欄目想要獲得突出的收視率，應該重視傳統媒體與新媒體相結合、與觀眾的互動。欄目的媒介整合已經不再是把重點放在有多大排場，而是與觀眾的行為上的互動、對觀眾的心理上的感召。各媒體間直接的互相合作，形成互補的傳播態勢，構建一個受眾參與且具有人格化的營銷傳播系統，圍繞受眾的生活看待營銷傳播，切中用戶需求，關注受眾體驗。因此，社會媒體生態系統應以受眾經歷為核心。

（一）新舊媒體結合

在互聯網、電信網和廣播電視網和三網融合的東風下，多種媒介融合成為發展的必然趨勢。

1.傳統媒體：電視欄目一般會在傳統的渠道上播出，《朗讀者》即如此，在央視CCTV-1每周六20：00和CCTV-3每周日19：30聯合播出。同時，多家報紙也有大量板塊對該節目進行解讀和評價，在一定程度上起到了宣傳的作用。

2.新媒體：新媒體營銷以移動終端以及移動終端所承載的如微博、微信等應用、商業性視頻網站等工具進行傳播，與傳統媒體相比著重與用戶的互動、體驗，為電視節目的宣傳提供了更寬廣的平臺。電視欄目要想贏得更多的收視率，必須使用新媒體來加持、樹立品牌營銷意識。

（二）移動終端營銷

科技的發展使我們能夠不受時空限制進行互動和溝通，手機成為我們了解世界和相互溝通的無限終端。它具有不受時空限制、具有鮮明個性和社交媒體的使用載體三個特征。除此之外，平板電腦等也成為智能移動終端。電視欄目利用移動終端這三個特征，擴大電視欄目的受眾面積和增加觀看電視欄目的觀眾。

（三）網絡平臺營銷

互聯網包羅萬象，它能夠給困境中的文化類電視欄目帶來機遇，使其擁有更多的觀眾以及影響力。并且，能夠使文化類電視欄目進行多屏傳播和跨屏傳播，互聯網的互動性使新媒體營銷更加便捷、增加更多光彩。典型的如利用手機APP如微博、微信等社交媒體進行推廣，以及利用電視臺官網和商業性視頻網站如愛奇藝、騰訊視頻、優酷網等加以推廣。

在《朗讀者》開播不足30天內，其新浪微博粉絲已經達到20多萬，且其微博就像節目的直播平臺，不用上央視官網和商業性視頻網站就可觀看，并且觀眾會直接在下面評論，用戶的參與感及與節目的互動感很強。

這幾種傳播方式的疊加，會使消費者產生更大的興趣，在消費者與欄目產生互動后，會發生新一輪的傳播。《朗讀者》節目在平臺、終端和應用三種營銷布局上傳播內容一致，實現了“多屏遞進”、“跨屏遞進”，形成多層次的傳播效果，這也為將來欄目的營銷方式打下基礎。

（四）平臺走進生活

欄目采用了創新的營銷模式，在原有的模式中加入了新的內容，除了文化類欄目本身的創新，以及先前的營銷模式，還放置的朗讀亭，讓朗讀走進“受眾”的真實生活。筆者認為，“從受眾中來，到受眾中去。”這樣的活動營銷不僅增強受眾節目體驗，更能夠在線下增強與觀眾的互動、才能做出反映受眾需求的節目。

三、營銷根本：以人為本

在當前廣電總局對文化類欄目的支持以及央視作為我國電視行業的標桿，自然應當扛起這面文化的大旗、承擔文化傳播。一個優秀的節目制作者，同時也是一個心理專家，知道如何與觀眾溝通交流，如何通過營銷實現與消費者的信息交換。電視欄目參與到社會和個體的人文精神的塑造，它能夠使用恰當的方式和觀眾進行交流，使觀眾產生認同感。尤其是在嘉賓朗讀的過程中，每每讀到動情之處，使得觀眾感動的淚流滿面。用朗讀深入人心，提升大眾審美品位，真誠地關懷觀眾的內心，這檔欄目以獨特的氣質使得觀眾對其產生信任，觀眾會持續的關注，用戶與欄目之間形成一定的粘性，收視率得到保證。

四、線下互動性投入不足

雖然現在觀眾使用新媒體工具收看電視節目的頻率提高，但是對于線下的推廣營銷仍然不可缺少。對于朗讀亭的設置可謂是節目在營銷中的點睛之筆。用實物對欄目進行營銷，使得體驗過朗讀亭的受眾之間會產生溝通、交流，在這個營銷的過程中，會產生一批意見領袖去為他人提供與欄目相關的信息、觀點等，在整個營銷過程中有著至關重要的作用。

但是，僅在某幾座城市進行朗讀亭的推廣設置是遠遠不夠的，只單單在這幾個城市設置朗讀亭號召受眾體驗、營造名聲，這種饑餓營銷的方式并不適合長期使用，甚至適得其反。這會使得其他城市觀眾認為此種營銷行為只是流于形式而不獲得好評。

五、加大線下營銷的投入

如果朗讀亭僅在某幾個城市投入，那么其他城市的受眾的心理將會從期待變成失落，嚴重者甚至可能會導致直接對節目失去興趣，所以一定要增強受眾的朗讀體驗，才能夠使得觀眾在觀看他人朗讀時，也有身臨節目的感覺。

目前，朗讀亭在杭州、上海、北京、廣州等地有設置，后期如果在其他城市設置，欄目影響力肯定會大幅上升。有以下幾點分析：

第一，線下增強觀眾現場體驗，觀眾有如親臨節目現場，體驗當嘉賓的感覺，在心里上將更貼近節目。同時，由于大眾傳播中的意見領袖的作用，在人們參與節目活動后可能會通過新媒體比如微信、微博等發表自己的心情、觀點等，在這種口碑營銷的作用機制下，對節目營銷渠道的整合和輿論的引導，節目在后期將會得到更多的關注

第二，朗讀可以是一種情感的宣泄，人們可以在朗讀中將生活中緊張、壓抑、感動等情緒宣泄出來，達到舒緩情緒的作用。且朗讀亭的設置很巧妙，它是一個封閉的空間，人們在這個空間內人們會產生安全，在這里將內心壓抑許久的東西重新提起也不會感到惶惶不安。并且人們在朗讀亭內朗讀的片段有上節目的可能，受眾為上節目，可能會去參加節目活動、關注節目內容。

[參 考 文 獻]

[1]劉小三.互聯網思維下的新媒體營銷探析[J].互聯網天地，2014（5）：40-43.

[2]趙月月.DXX國際快遞公司北京地區市場營銷戰略研究[D].北京交通大學，2013.

[3]董卿聽斯琴高娃朗讀感動：用最美的方式傳遞愛[EB/OL].http：//nb.ifeng.com/a/20170119/5339384_0.shtml.

[責任編輯：高萌]