東阿桃花姬惹上退市麻煩 誰把它的銷量摔出八丈遠？

向勁靜

業內人士認為，2017年是桃花姬入市的第十個年頭，如果在這一年其銷量依然沒有任何改觀的話，應該可以判定這個產品是失敗的

入市十年的桃花姬阿膠糕要退市了？

近期，坊間傳聞，東阿阿膠股份有限公司（下稱“東阿阿膠”，000423.SZ）的桃花姬阿膠糕將在品牌統一規劃中逐漸淡出，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。這一消息的真實性如何？如果是真的，真顏牌阿膠糕將于什么時候上市？其與桃花姬有何區別？

據了解，此前桃花姬阿膠糕的零售價格曾進行了調整。同時，其銷量也出現下滑。然而在年報當中，記者未能查到桃花姬的具體銷量，如今桃花姬已推出十年，其具體的銷售情況如何？針對以上問題，《投資者報》記者采訪到東阿阿膠相關人士，并得到部分解答。

價漲導致量跌？

一句“吃出來的美麗”讓人銘記桃花姬阿膠糕。

據了解，桃花姬阿膠糕是東阿阿膠在2007年推出的一款休閑食品，其成分中含有東阿阿膠，因此被稱做“熬好的阿膠”。桃花姬阿膠糕是東阿阿膠的三大核心產品（阿膠塊、復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕）之一，被定位為“高端養顏零食”。

也正因為如此，桃花姬阿膠糕在剛推出之際一度受到熱捧。

然而，隨著這幾年阿膠成本的增加，桃花姬阿膠糕也進行了多次調價。今年以來，桃花姬阿膠糕的價格從328元/320g直接漲到460元。

漲價后的桃花姬阿膠糕銷量又如何？為此，記者來到豐臺區方莊購物中心的桃花姬阿膠糕商鋪，該商鋪的銷售人員告訴記者說：“在春節促銷的時候，桃花姬阿膠糕從原來的328元降到290元，賣得還不錯。但是自從漲價以來，銷量便開始下滑了。”

據了解，桃花姬阿膠糕銷量下降并非只是在一家商鋪出現的現象，包括東阿阿膠直營店也是如此。

值得注意的是，在東阿阿膠的財報中，記者未能找到桃花姬阿膠糕的具體銷售數據。就此，東阿阿膠相關負責人在接受記者采訪時，否認了銷量下滑這一事實。

“并未是這樣的。近年來，阿膠的滋補養生價值被廣泛認知，阿膠糕系列食品，因其健康食品的屬性，被越來越多的消費者認可，桃花姬聚焦京魯推廣熱銷。自2014年以來，桃花姬阿膠糕的業績連續三年保持20%左右的增長幅度。”東阿阿膠相關人士表示，隨著生產成本的增加，以及商超渠道的運營成本高漲，2016年年底桃花姬產品價格有所調整，春節后至目前處于價格調整過渡期，終端零售市場逐步穩定。

回歸主業后的阿膠

據了解，東阿阿膠曾嘗試過多元化戰略。1997年和1998年，東阿阿膠收購當地醫療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購兼并對象開始發展到啤酒和印染這些醫藥業以外的行業。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫藥商業批發公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現，收購的部分公司出現虧損。2010年東阿阿膠宣布將所經營的部分中藥制造產業以外的企業陸續變賣出去，這意味著其開始放棄多元化之路，回歸阿膠主業。

回歸主業后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元上升至2015年的35.1億元，增長9.6倍。為破除產品單一帶來的風險，東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰略，并相繼推出桃花姬、復方阿膠漿、藍帽子棗、面膜等多元化產品。

然而，今年以來，隨著桃花姬阿膠的價格調整，其他產品（包括驢肉、面膜和藍帽子棗等）的銷售情況也受到影響。

據了解，在有的直營店的銷售情況是，藍帽子棗和驢肉被當作贈品來處理、面膜被內部消化。

針對這一情況，東阿阿膠相關負責人稱：“這只是屬于門店的銷售行為，銷售人員并不知道公司運作的整體情況。”

在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來，2017年是桃花姬關鍵發展期。“2007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并未有實際性的效果，直到2014、2015年中產階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應該可以判定這個產品是失敗的。”

朱丹蓬還認為，東阿阿膠在產品多元化方面不斷試錯，在不斷試錯中找到能夠發展起來的產品，形成產品矩陣，增強核心競爭力。就目前看來，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發展之路。

針對這一看法，東阿阿膠相關人士對記者直言：“這屬于研究人士的主觀分析，我們不予做答。另外，早在2005年，公司就意識到多元化發展會造成企業發展窘境，所涉足領域出現增長瓶頸，反而會影響到阿膠主業。2006年以來，東阿阿膠對內對外一直強調的是，要戰略聚焦阿膠主業，培育多個‘阿膠+品牌，實施‘單焦點多品牌策略。”

該人士稱：“東阿阿膠近期將推出真顏牌阿膠糕，但這一款阿膠糕和桃花姬阿膠糕沒有任何關系，是完全不同的兩個品牌產品，真顏不是桃花姬的升級換代，二者沒有沖突和重疊性。目前，真顏牌阿膠糕在部分區域直營連鎖門店上市。”

那么，真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕到底有怎樣的區別？東阿阿膠相關人士告訴記者：“真顏牌阿膠糕是迎合供給側結構性改革的經濟大環境的產物，攜帶方便，更加符合追求品質生活的高端女士。其上市后，在品牌運營和市場營銷方面，繼續緊密擁抱移動互聯，在‘新零售環境下，以數字化實踐為主，實踐‘新營銷。”

根據財報顯示，2015年阿膠系列產品占營收的83%，為45億元；2016年阿膠系列產品占營收的85%，為54億元。那么，即將上市的真顏阿膠糕又將會給東阿阿膠帶來怎樣的業績提升？記者將會持續關注。■