NBA總決賽營銷之道

邢妍

N BA總決賽落下帷幕，金州勇士隊速戰速決，以4比1拿下系列賽，獲得總冠軍。除去各方面對金州勇士的贊譽，也有粉絲慨嘆這次總決賽結束得太快，聯盟還沒賺夠總決賽的銀子。今年勇士隊以12比0闖入總決賽，其對手克利夫蘭騎士是12比1的戰績。總決賽速戰速決，少了不少場次的轉播和球票的利潤。那么，NBA是如何賺錢的？

總決賽賺錢的第一大收入就是球票。金州勇士隊坐落于硅谷灣區，有大群靠科技公司發家致富的有錢人。據巴里球票公司統計，勇士隊的二手球票價格為全聯盟最高：總決賽第五場比賽最便宜的球館頂層票價格高達1000美元。想看總決賽，購買二手票為唯一的選擇，因為一手票一般都買給季票持有者，市場上很難買到。

媒體席也被安排在球館頂層，由于實在太遠，比賽中很難捕捉任何細節，甚至很多時候看不清哪些球員在場上打球。勇士隊球館提供的大屏幕用于回放比賽細節，由于實在太遠，加上屏幕不大，也不大看得清。若想買頂層票看球，還真不如在家看電視。但來到球館也有獨特的好處，就是拿一下球館發放的免費T恤和體驗一下比賽氛圍。騎士主場也是一樣，優勢在于騎士的大屏幕投影比較好，坐在頂層也能看清回放，但是音效體驗欠佳，很多時候聽不清球迷在喊什么口號。

如果說球迷是土豪，不差錢，就想要最舒適的看球體驗，那么場邊票就是最好的選擇了。兩張勇士隊總決賽第五場的場邊票高達6.5萬美元，相當于人民幣45萬元，這個價格不但可以在美國選購奔馳、寶馬等高檔車，還可以在克利夫蘭的某些社區購買一棟別墅！據估算，第五場、第七場兩場總決賽可以為勇士隊創造不低于2200萬美元的收入，這些收入分別來自購買球票、球隊紀念品、場館停車和球館用餐等費用。今年未打入搶七，勇士隊預計損失高達1000萬美元以上！

相比之下，位于美國小城市克利夫蘭的騎士隊票價要低很多。第三場結束后，隨著0比3大比分落后，球票市場一落千丈。第四場比賽原本二手票最便宜的價格為500美元，但第三場結束之后，票價滑落到200美元，黃牛叫苦不迭。騎士隊因為未能打入第六場，也損失幾百萬美元的球票收入。

NBA聯盟在季后賽每場門票收入中抽出25%，用于運營NBA品牌和聯盟推廣。由于比賽未打入第六場第七場，聯盟每場損失將近300萬美元的球票收入提成。正因為聯盟從比賽場次中間接提成，去年比賽拖入搶七，庫里的妻子阿耶莎通過推特公開表示對聯盟操控比賽的質疑。雖然她迅速刪除，但引起了很大爭論。從比賽場數來看，去年總決賽聯盟賺得盆滿缽滿確是不假。

每一年NBA總決賽在美國的轉播權出售給ABC電臺，獨家直播總決賽賽事，算是壟斷式。由于今年季后賽賽程過短，《紐約時報》預計ABC電臺損失8000萬美元的廣告費用。這還沒有計算在全球近200個國家的轉播合同和相關收入。

除去這些看得見的收入，NBA總決賽在其他服務行業均有可觀的收入。機票價格水漲船高，甚至一票難求。由于克利夫蘭為美國的小城市，每天只有一班到舊金山的直飛航班，平時售價在300美元左右。總決賽改為2-2-1-1-1賽制后，賽程越到后期，兩地飛行越頻繁。直飛航班變得一票難求，價格更是飚升至800美元甚至更高。很多不得不退而求其次的媒體和球隊工作人員只能飛轉機航班，價格也由于總決賽的原因翻倍。

酒店價格更是在總決賽期間高得離譜。小城市克利夫蘭酒店不多，2015年總決賽的時候，一些新酒店尚未竣工，房間非常緊張，很多媒體記者不得不住在市郊，每日開車一小時往返球館。后來，克利夫蘭大興土木，新建了很多酒店。這些酒店提前把6月份總決賽期間的房價定得很高，平時100美元以下的雙人標間上漲到200-250美元。克利夫蘭的酒店有不成文的行規，酒店不論星級，6月份價格全部上調。即便如此，房間依然非常緊俏。

勇士隊所在地舊金山灣區的酒店房價一直非常高。2015年總決賽之后，商家發現有更多的商機，在原本就不便宜的房價上又上調了許多。例如，在奧克蘭，一些從甲骨文球館開車不到10分鐘的汽車旅館設施簡陋，上網速度非常慢，平時價格在90美元左右，總決賽期間也上調到兩三百美元，相當于三星甚至更高等級的高檔酒店價格。

除此之外，進行總決賽的舊金山和克利夫蘭兩個城市都在服務業上大撈一筆。以克利夫蘭為例，很多球迷選擇到速貸球館外面看大屏幕，那里還有嘉年華活動。球館周圍有很多酒吧，球迷可以選擇在比賽前投籃、與球星的照片合影、與拉拉隊互動等，也會購買價格高昂的食物、啤酒，一邊喝酒一邊看球。總決賽期間，克利夫蘭的市中心一改平時冷清的形象，變得異常熱鬧，人氣十足。這些場所價格都不菲，人均一晚消費20-40美元是很正常的事情。

去年騎士隊奪冠之后，全城有130萬人參加了奪冠游行。球隊印制了2016年總冠軍紀念T恤，至少有半數以上的球迷穿著騎士隊相關的球衣或T恤。紀念T恤價格是30美元，球衣價格在70-250美元不等。伴隨騎士奪冠的黑色幸運色球衣幾乎全部賣空，主力球員如詹姆斯、歐文的搖頭娃娃、海報等產品也全部售罄。總決賽可以賣出上千萬美元的球迷紀念品，也是一筆非常可觀的收入。

NBA帶動了全美的經濟，舊金山灣區和克利夫蘭是這三年宿敵對決的最大受益者。今年季后賽和總決賽賽程急劇縮短，對聯盟來說是一種損失。但是，就運營和比賽精彩程度來看，NBA又成了贏家。今年的轉播收視率后三場均高于去年總決賽。籃球在美國一向被看作是橄欖球、棒球之后的第三運動，隨著騎士和勇士對決的火藥味逐年升級，比賽愈加激烈，NBA在美國體育界的地位也逐年上升，關注NBA的美國人越來越多。NBA通過良好的運營，在全世界擁有龐大的球迷群體，載入史冊的不僅有球員史詩級別的表現，還有對經濟發展的卓越貢獻！