漢語廣告雙關(guān)語佳譯賞析

2017-07-06 09:22:50段佩華燕

現(xiàn)代語文 2017年5期

段佩華燕

摘要：在文化交流、商業(yè)活動(dòng)日益頻繁的當(dāng)今社會(huì)，廣告無處不在，而雙關(guān)語的頻頻出現(xiàn)使廣告頗具吸引力，其中涉及到跨文化的翻譯問題。本文就語音雙關(guān)、語義雙關(guān)和習(xí)語雙關(guān)的漢語廣告佳譯分類列舉，分析其翻譯手法，從中體察中英文化及其表述方式的異同，為雙關(guān)語的翻譯提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中英文廣告雙關(guān)語佳譯賞析

廣告中的雙關(guān)修辭頗具魅力，常常會(huì)吸引受眾駐留品玩，揣測(cè)其意，具有神奇的宣傳和促銷作用，因此是廣告人屢試不爽的常用手段。雖然漢語廣告中不乏佳作，但漢語廣告雙關(guān)的翻譯極為不易，為跨文化的翻譯工作帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。盡管譯文很難達(dá)到原語的雙關(guān)境界，但也出現(xiàn)了很多廣告雙關(guān)語的佳譯，值得欣賞、學(xué)習(xí)和探討。

所謂雙關(guān)語是指在一定的語言環(huán)境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的一種修辭方式（李中行等，1986）。雙關(guān)可使語言表達(dá)更含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。

漢語廣告中常使用三類雙關(guān)語，即語音雙關(guān)、語義雙關(guān)和習(xí)語雙關(guān)。本文針對(duì)漢語廣告中的這三類雙關(guān)語及其翻譯進(jìn)行討論。

一、語音雙關(guān)

語音雙關(guān)也可稱為諧音雙關(guān)，是用拼寫相似、發(fā)音相同或相近的字詞構(gòu)成的，從而達(dá)到幽默等效果[1]（項(xiàng)成東，1996）。漢語廣告“默默無蚊的奉獻(xiàn)”堪稱語音雙關(guān)的佳作。首先，“默默無聞的奉獻(xiàn)”是漢語中常常使用的套語，表彰不為名利埋頭苦干的精神，而廣告中的“蚊”字是為了宣傳推銷“蚊香”產(chǎn)品，巧妙地利用了“蚊”“聞”諧音的雙關(guān)修辭。這則廣告會(huì)使讀者在感嘆其妙的同時(shí)聯(lián)想到“蚊香”默默地驅(qū)除蚊子使人們安心入眠的奉獻(xiàn)精神，由此想到廠家的默默奉獻(xiàn)，其宣傳效果不言而喻。但將其翻譯成具有同等效果的英語廣告卻是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為如下譯文最為上乘：“Mosquito-repellent incense，repelling mosquitos in silence”[2]（林繼紅，2002）。“repellent”和“repelling”屬同源詞，意思都是“去除”，具有諧音諧義的修辭效果，讀起來也瑯瑯上口；“in silence”描繪出“incense”“安靜的”工作狀態(tài)，即使西方文化中沒有“默默奉獻(xiàn)”的概念，也可以從此譯文中體察到中國文化中倡導(dǎo)的“低調(diào)踏實(shí)”的工作作風(fēng)，從而感受到廣告的深刻用意。由此可見，雙關(guān)語廣告的翻譯雖然不能還原原廣告的修辭效果，卻可以采用類似的方式臨摹原廣告從而達(dá)到接近的廣告效應(yīng)。

二、語義雙關(guān)

語義雙關(guān)主要是運(yùn)用一詞多義的特點(diǎn)形成雙關(guān)，制造一種“言在此而意在彼”的效果，增強(qiáng)語言的表達(dá)力，使廣告更具吸引力[3]（王春燕，2008）。例如“箭”牌襯衣的漢語廣告“依照箭頭所指的方向，您就會(huì)走在最前面”中，“箭頭”不僅指品牌的名稱，也指箭頭這一標(biāo)志；而“最前面”不僅指路的最前方，也代表了走在潮流的最前端[4]（黃潔，2004）。這則廣告巧妙地運(yùn)用兩組語義雙關(guān)，使廣告更具吸引力，讓觀眾自然而然地為廣告吸引。廣告不僅宣傳了襯衣的潮流性——帶領(lǐng)消費(fèi)者走向潮流，也使得其品牌名“箭”牌為大眾所熟知，更好地宣傳了品牌，達(dá)到了“一箭雙雕”的效果。但是，要使其譯文也能達(dá)到如此的效果實(shí)屬不易。筆者認(rèn)為，“Take Arrow，and you will take the lead”這一譯文將原文的風(fēng)采淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。首先，譯文將“Arrow”首字母大寫，將襯衣的品牌名稱與“箭頭”這一概念同時(shí)表達(dá)了出來，在形式和內(nèi)容上都與原文有異曲同工之妙。而“take”一詞兼有“取道”與“購買”之義，這使廣告具有“依照箭頭方向走”與“購買‘箭牌襯衣”的雙重語義，使譯文更具宣傳效果。同時(shí)，“take the lead”與原文的語義雙關(guān)遙相呼應(yīng)，形成“帶路”和“引領(lǐng)潮流”的語義雙關(guān)。這一譯文與原文可謂是近乎完美的契合，譯文不僅將原文中“箭”牌襯衣引領(lǐng)潮流這一特點(diǎn)表達(dá)出來，達(dá)到了宣傳品牌的效果，而且運(yùn)用“take”形成雙關(guān)，呼吁大眾購買此襯衣，促進(jìn)消費(fèi)者的購買力，實(shí)現(xiàn)了廣告效應(yīng)。由此可見，雖然中英文化及表達(dá)方式不同，但通過這一契合譯法便可既保持譯文與漢語廣告的契合度，又達(dá)到振奮人心、廣而告之的效果。

三、習(xí)語雙關(guān)

習(xí)語雙關(guān)主要是利用人們耳熟能詳?shù)闹V語或者名言、成語等習(xí)語構(gòu)成雙關(guān)，加深人們對(duì)廣告的印象，更好地吸引消費(fèi)者[5]（吳然菊，2008）。例如一則保險(xiǎn)鎖的漢語廣告“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，直接套用了漢語成語形成雙關(guān)。“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”本指一個(gè)人把著關(guān)口，上萬人也打不進(jìn)來，用以形容地勢(shì)的險(xiǎn)要。而將其直接套用至保險(xiǎn)鎖的廣告中，表達(dá)的意義便一目了然，即只要使用此鎖，上萬的盜賊也無法撬開。這一漢語廣告以大眾熟知的成語作為廣告用語，達(dá)到的宣傳效果可謂是事半功倍。除此之外，廣告中“夫”不僅指“鎖”，也指“盜賊”，形成了語義雙關(guān)[4]（黃潔，2004）。這一廣告具有現(xiàn)實(shí)意義，生動(dòng)形象地表達(dá)出保險(xiǎn)鎖極高的安全性，使消費(fèi)者更具安全保障。而由于跨文化的差異，若要在譯文中達(dá)到與原文對(duì)等的效果尤為困難。“one lock keeps ten thousand burglars away”這一譯文運(yùn)用仿擬的翻譯手法，套用習(xí)語“one apple a day keeps the doctor away”，使譯文形成與原文一致的習(xí)語雙關(guān)，讀起來更為瑯瑯上口，易于加深觀眾對(duì)廣告的印象。正是由于中英文表達(dá)方式及中英文化的差異，這一譯文盡量與漢語廣告接近，使譯文更為西方人所接受，更簡(jiǎn)單明了，直奔廣告主題，從而使廣告盡量達(dá)到應(yīng)有的效果，吸引觀眾。

總之，通過對(duì)漢語廣告中雙關(guān)的翻譯方法進(jìn)行賞析，可以為廣告翻譯提供借鑒，幫助我們更好地了解、選擇不同的翻譯方法，并針對(duì)具體情況，提出更為有效、恰當(dāng)?shù)姆g方法，從而更好地傳播廣告，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其購買力。

四、結(jié)語

廣告的精彩之處在于能夠吸引觀眾并達(dá)到良好的宣傳效果，而廣告中雙關(guān)語的使用為廣告錦上添花。然而，由于跨文化的差異，廣告翻譯面臨許多困難，特別是廣告中雙關(guān)語的翻譯。因此，若想再現(xiàn)漢語廣告中雙關(guān)語的精彩，譯者需要在翻譯中認(rèn)真分析、處理廣告語及其雙關(guān)，并使譯文符合目的群體的語文化特點(diǎn)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)大眾積極消費(fèi)的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[4]黃潔.英漢廣告中雙關(guān)語的翻譯[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)

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[5]吳然菊.淺談?dòng)⒄Z廣告中雙關(guān)的使用及翻譯[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)

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