創意產業價值網絡的演進邏輯與形成動因

劉冰峰

內容摘要：創意經濟時代下，創意產業價值網絡已經成為學術界與企業界極為關心和亟待研究的問題。本文從創意產業價值網絡的邏輯起點和創意產業價值鏈到價值網絡的演進兩個方面探討了創意產業價值網絡的演進邏輯，從創意產業價值網絡形成的外部環境和創意產業價值網絡形成的內部驅動因素兩個方面分析了創意產業價值網絡形成的動因，以期推動創意產業價值網絡發展。

關鍵詞：創意產業 價值網絡 產業價值鏈 演進邏輯 形成動因

創意產業價值網絡的演進邏輯

（一）創意產業價值網絡的邏輯起點

創意最早起源于康德的美學理論，這一過程中將改變事物原有面貌或者內在，產生新的事物，這種新生事物必須具有實用性。創意從本質上說，應當是一種動態變化過程，這種變化具有持續性的特點，重過程而輕結果。創意是在社會系統中所發生的動態變化過程，并且這種變化是具有社會價值的變化。因此，環境是創意產生的根源，任何創意的產生都不是獨立的，都需要在環境中逐步成長起來。時尚領域中的創意產品，之所以引領社會潮流，其根本原因在于順勢而為，與社會主流趨勢相契合，成為人們所公認的創意產品。即創意價值來源于環境，而環境反之又滋養了創意。

創意產業價值網絡的邏輯起點來自于經濟學價值鏈理論。創意產業在發展中，為了能夠快速占據更多創意產品的市場，需要不斷提升自身競爭力。因此，創意產業非常重視將各種不同的創意供應鏈進行有機結合，形成企業所擅長的價值體系。隨著創意產業價值體系的不斷拓展，逐漸形成了更加緊密的利益共生關系的價值網絡。一般的價值網絡主要包括供應商、顧客、提供商、渠道伙伴、競爭合作者、分銷商等。簡言之，價值網絡就是圍繞利益開展的各種參與主體之間的生產、經營等網絡組織。價值網絡起源于價值體系，而價值體系最初發端于價值鏈。創意產業價值網絡是創意價值鏈發展的企業規模化、產業化階段的必然結果。價值鏈側重于裂變、分解等價值模塊的分類和組合，側重于價值模塊的塑造。價值體系側重于把不同資源性質的價值模塊通過一定的標準和規則進行更加高端的整合。創意產業價值體系經過進一步的發展，各種組織模塊之間經過更加緊密的合作、競爭、共享、創新、溝通等最終形成企業價值網絡。因此，創意產業所具備的創新性為創意價值網絡的產生和發展提供了天然的發展平臺。

創意產業隨著企業生產經營規模的不斷擴大，企業在發展中，不但要處理好自身與相關利益單位之間的關系，一些非利益單位等也對創意產業價值創造產生間接影響。傳統價值鏈理論已經不適合時代發展的需要，由此產生了虛擬價值鏈。創意產業的虛擬價值鏈既包含創意產業產品生產中各種相關利益單位的鏈接，同時也不能忽視其他間接利益單位的關聯考察；而且創意產業價值鏈存在著虛擬的變動存在，這是對傳統價值鏈理論的豐富和發展。但是創意產業虛擬價值鏈的重點仍然立足于創意產品制造過程，在客戶、產品消費者等方面有所忽視。尤其是隨著現代創意技術的快速發展，創意產業在生產經營方面出現了明顯的創意網絡化、創意全球化發展趨勢。創意產業生產經營已經不再是狹小的地域性行為，現代創意產業更加重視全球化市場的拓展。這需要創意產業樹立更加廣泛的全球化價值鏈理念，創意產業價值網絡的起源來自于價值鏈，也就是從整體出發，研究創意產業價值鏈，通過把各種利益單元納入價值鏈領域，探討各種利益單元之間的合作、競爭和沖突等利益關系，這正是價值網絡的起點和基礎。

（二）創意產業價值鏈到價值網絡的演進

價值網絡是價值鏈思想的進一步豐富和發展。創意產業通過建立高效價值鏈，可以進一步降低競爭成本，形成差異化競爭優勢，能夠更加順利的實現精益制造、靈活制造等。但是，競爭環境之間的不確定性和復雜性，導致價值鏈的指導意義在創意產業發展中顯得有點力不從心。由此，創意產業必須要建立更加高端的網絡化價值理念，改變以往傳統線性價值鏈理念。創意產業價值網絡的演進需要具備以下條件：

一是價值活動界限的模糊性及聯系的網絡化。創意產業價值鏈側重于線性考察，重點圍繞上下游創意產業端思考如何增加價值。傳統價值鏈線性思維在早期創意產業經濟下具備一定優勢，隨著現代買方市場的不斷發展，創意產業已經由以往的生產端為核心變為以消費端為核心。簡言之，創意產業必須圍繞消費變化趨勢不斷調整自己的價值鏈，而實際上創意產業的價值鏈本身也屬于價值網絡的一個子集。要想真正創造滿足消費者需要的創意產品，創意產業必須樹立網絡化創意價值理念。價值網絡的建立，可以讓各種相關價值鏈條產生更加緊密的鏈接，這種鏈接可以實現創意產業價值創造的幾何式增長，能夠改變以往創意產業價值活動的模糊性，實現更加緊密的生產、創新、營銷等網絡化價值創造優勢，同時提供了更多價值鏈選擇方式，能夠幫助創意產業選擇更加高效的價值鏈。

二是產品或服務本身要求價值鏈的網絡化集成。在價值鏈環節中，制造商更加重視生產制造單元，對消費者的關注度相對不高。創意經濟的發展使得消費者在市場競爭中占據的優勢日益明顯，如何生產滿足更多消費者個性化消費需要的創意產品，需要建立以消費者為核心的創意產業經營管理體系。傳統單一產品或服務的生產模式必須要向為消費者提供量身定做的產品和服務轉變。

三是創意技術為創意產業價值鏈向價值網絡的整合產生了推動作用。現代創意技術的快速發展，為創意產業價值網絡的整合提供了強大技術支撐。通過現代創意技術，能夠更加高效地實現各種不同網絡節點之間的網絡化鏈接。傳統價值鏈在現代創意技術下，已經變為價值網絡的組成部分。創意技術可以有效實現各種知識與資源的共享，由此能夠快速幫助不同節點之間形成緊密的網絡化鏈接。創意產業價值網絡化程度的提升，傳統價值鏈之間的模糊性就會逐漸厘清，網絡價值是對傳統線性價值的根本性的提升。總之，技術創新為創意產業價值網絡的出現提供了更加便捷的渠道，實現知識與資源的共享，幫助創意產業價值網絡體系的最終建立。

創意產業價值網絡形成的動因

（一）創意產業價值網絡形成的外部環境

創意全球化為創意產業價值網絡的形成營造了市場環境。從20世紀80年代開始，創意產品國際貿易呈現快速增長趨勢。各國也日益重視創意產品貿易的發展，為本國創意企業提供更加廣泛的發展平臺。創意國際經濟組織的建立，為創意產品貿易中各種消除關稅壁壘和市場限制等提供了積極幫助。創意全球化使得以往創意企業狹小和封閉的以國為單位的生產營銷生態受到嚴峻挑戰。創意企業要想進一步發展壯大，必須要樹立創意全球化經營理念。通過與國內外創意企業開展戰略聯盟或產業合作等方式，開展全球性創意資源、市場、生產、創新等整合，這進一步促進了全球創意產業網絡價值體系的發展。通過國際產業分工，能夠更加有效地發揮自己的比較優勢。總之，經濟全球化帶來全球企業更加廣泛的分工，而價值網絡分工的細致化，進一步為價值網絡的發展提供了現實基礎。

現代信息技術及電子商務的發展為創意產業價值網絡的形成奠定了技術基礎。信息網絡技術的快速發展，使得傳統價值增值方式也發生了明顯變化。基于現代信息網絡技術，創意企業建立了計算機輔助設計、信息管理系統、集成制造系統、企業資源計劃、計算機輔助制造等全新的價值系統網絡。這在很大程度上極大提升了創意產業價值創造的能力，價值增值效果明顯強化。現代電子商務的出現和發展，更是把信息網絡下價值網絡的潛力挖掘的淋漓盡致。電子商務可以把創意信息、生產、物流、營銷、金融等元素進行更加集約化的匯集，能夠建立更加高效有序的信息化服務體系。線上線下運營結合是創意產業價值網絡最典型的實踐體驗；創意產品或服務借助電子商務平臺進行更加高效地展示，能夠更快地獲得廣大消費者的青睞。因此，從某種程度上說，創意產業價值網絡的形成需要現代信息網絡技術的支撐；現代信息網絡技術的發展，為建立全球性創意產業價值網絡體系提供了可行性。

客戶價值導向成為創意產業價值網絡組織模式的戰略重點。現代市場經濟下，客戶至上已經成為企業生產經營中必須奉行的首要原則。消費者在買方市場下占據明顯優勢地位。同樣的，創意產業必須要圍繞客戶需要開展創新、生產等工作才能真正獲得競爭優勢。現代客戶對多樣化、個性化產品的追求，迫使創意產業必須為客戶提供更加高端創新性的產品。一是客戶有更多選擇機會，不再受單一供應企業的限制。信息網絡下，客戶可以借助信息網絡平臺搜集所需要的創意產品和服務的信息，能夠以更低的成本選擇產品的供應商。二是個性化創意服務將會成為消費新主流。創意產業要想贏得消費者青睞，必須要從創意產品的設計、生產工藝、包裝和物流等各個環節進行更加優化的創新；這樣才能鞏固發展創意產業的消費市場。創意產業不能僅關注生產端，更要重視為客戶提供體驗式消費機會，讓客戶通過消費體驗提升對創意產品和服務的歸屬感。上述客戶價值導向的變化，要求創意產業必須要建立更加高效率的供應網絡，實現更加準確的創意生產營銷，這樣才能降低成本增加企業發展后勁。

組織范式和組織理論的演進為創意產業價值網絡的形成轉換了思維觀念。創意經濟時代，企業組織結構和經營模式也進行了相應地改革。新型企業組織范式下，傳統集合和鏈條組織方式已經不適應企業發展的需要。建立應用樞紐，實現網絡化組織成為必然的選擇。創意產業之間形成的生產營銷合作關系已經轉變為本質上的價值創造合作和價值互補關系。通過價值創造和價值互補，可以建立一種更加寬領域的價值網絡體系。這樣可以讓各個利益主體之間形成更加明顯的競爭優勢。

競爭與合作思想為創意產業價值網絡的形成提供了經營理念基礎。競爭、合作、沖突是創意產業三種最常見的價值生態形式。其中，競爭與合作思想為價值網絡的形成提供了理論基礎。創意產業逐漸改變了以往狹窄的惡性競爭理念，提出更加開放的互利合作理念，合作競爭逐漸取代以往對抗性競爭成為創意產業發展的主流。合作共贏需要創意產業之間形成更加緊密的經營關系，通過各種知識、資源、信息等共享合作，創意產業可以降低自身研發成本和風險。

（二）創意產業價值網絡形成的內部驅動因素

創意產業價值網絡形成本質上各家網絡節點參與單元利益共生的結果。節點企業通過提供優勢資源參與價值網絡分工，能夠更加有效地實現內外驅動，幫助創意產業實現價值最大化；如何獲取更多的網絡資源和網絡利益是所有節點企業的最大的驅動力。

共享優勢資源。資源本身具備多樣性和稀缺性的特點，部分資源還具有不可再生性特色。創意產業要想獲得發展，必須要具備一定的資源儲備。但是，要想獲得自己所需要的資源有時是一件較為困難的事情。市場競爭的加劇，消費者個性化的消費需求等因素，更是導致資源競爭的加劇。單靠一家企業通過自身的努力已經不可能獲取自身需要的高質量資源。更多企業借助創意產業價值網絡，開展與其他企業之間的資源共享，發揮自己的資源比較優勢。創意產業價值網絡能夠幫助具備資源優勢的企業聯合競爭與合作，企業之間相互補充，共享資源。因此，價值網絡的出現，為創意產業獲取優勢資源，實現資源共享提供了極大幫助。

構建創意產業競爭優勢。通過價值網絡，還可以幫助創意產業構建全新的競爭優勢。產業競爭在經濟全球化時代將會更加激烈，要想在競爭中獲得明顯優勢地位，必須要改變以往競爭理念和競爭方式。創意產業必須要集中優勢資源打造屬自己的核心競爭品牌，將有限的人力、物力和財力資源集中于優勢產品領域，這進一步推動了價值網絡的形成。創意產業價值網絡中的領導企業和成員企業之間通過技術、資源、生產等環節的共享，能夠最大程度形成競爭中的優勢地位。

創意產業價值網絡天然具有專業化、集群化的競爭優勢；價值網絡的這一優勢，能夠幫助創意產業在不斷降低運營成本下，形成更加優勢的規模化競爭態勢，同時能夠反映消費者的需要，比較快捷靈敏地傳遞消費信息；幫助相關企業實現快速的分工合作，挖掘在產品設計制作、服務中的競爭優勢。節點企業借助創意產業價值網絡，可以開展更加專業的經營活動，為廣大消費者提供個性化的產品和服務，這本身又推動價值網絡的發展，促使節點企業更加重視提升競爭優勢。

創意產業價值網絡協同效應和獲取相對超額利潤。獲取超額利潤，是生產經營的最高追求。傳統價值鏈下，創意產業要想獲得超額利潤是比較困難的，只有處于價值鏈的高端核心位置的企業才能獲取更加超額的利潤，多數上下游企業并不能分享高額收益。創意產業價值網絡的出現，通過網絡協同效應卻可以讓所有參與價值網絡的節點企業分享高額收益，實現1+1 >2的超額利潤回報優勢。這種超額利潤不是以往壟斷下的絕對超額利潤，而是相對超額利潤。這種準超額利潤本質上是各種參與創意產業價值網絡的節點企業通過競爭合作進行的利潤分配。

促進知識學習與創新能力。創意經濟時代，是否具備知識學習和創新能力已經成為衡量產業競爭力大小的關鍵指標之一。知識儲備相對豐富的產業在競爭中優勢就更加明顯。創意產業價值網絡的出現有效緩解了單個企業知識儲備相對不足的弊端。節點企業可以借助價值網絡獲取其他企業的知識資源，能夠降低自身知識學習和創新的成本。創意產業價值網絡本身帶來的動態性、敏捷性和學習型等組織模式，也可以幫助企業之間更快地實現知識資源的集成和動態性開發，促進企業快速實現知識學習和技術創新。

降低市場風險。市場價值規律下，生產經營本身就處于不斷上下波動的態勢。這就給創意產業帶來一定的市場經營波動風險。如何防范市場風險，是創意產業必須要關注的重要方面。創意產業價值網絡具有高度柔性的敏捷創造體系，能夠通過動態的價值聯動效應，快速實現資源配置；可以幫助節點企業盡可能地降低成本，提升企業市場生存能力和抗風險能力。

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