消費(fèi)者主導(dǎo) 新零售帶來(lái)更多挑戰(zhàn)

張起華所在的便利餐飲連鎖事業(yè)，旗下涵蓋德克士、全家便利、康師傅私房牛肉面、那不樂(lè)思等多個(gè)知名餐飲連鎖品牌的餐飲事業(yè)，新零售事業(yè)，供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)等多個(gè)不同行業(yè)的事業(yè)部門，目前已在全國(guó)擁有4000多家門店和餐廳，3000多萬(wàn)會(huì)員。

“今天的便利餐飲行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)+及物聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨。根據(jù)我們公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去進(jìn)入我們餐廳的全國(guó)日均客流量在被其他中式快餐、互聯(lián)網(wǎng)外賣的分流以及人們健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)之下略有所減。在這樣的形勢(shì)下，怎樣奮起直追，將進(jìn)店流量能夠拉回以前的水平是我們未來(lái)很大的挑戰(zhàn)。”張起華說(shuō)。

而在另一方面，與快餐店此消彼長(zhǎng)的是便利店。張起華介紹，近幾年全家便利店全國(guó)日均客流量已經(jīng)翻番，尤其上海全家的日均客數(shù)有望突破千人。怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在一個(gè)多變的產(chǎn)業(yè)中維持良好的競(jìng)爭(zhēng)力，是便利餐飲連鎖事業(yè)非常強(qiáng)調(diào)的。

前陣時(shí)間，亞馬遜公司在西雅圖的一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店拿完?yáng)|西直接走的新零售實(shí)驗(yàn)店視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播得很火，那就是未來(lái)我們?cè)谫?gòu)買東西時(shí)的場(chǎng)景。

對(duì)于新零售，張起華認(rèn)為應(yīng)該做到兩點(diǎn)：一是融合線上和線下，讓消費(fèi)者可以在線上線下無(wú)縫交融、無(wú)縫買賣，順利地得到他想買的商品。二是為消費(fèi)者提供最好的體驗(yàn)。新零售時(shí)代的來(lái)臨給便利餐飲連鎖事業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，所有消費(fèi)者不分地域、不分時(shí)間，24小時(shí)拿著手機(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，做很多事情，要得到他（她）需要的服務(wù)或者產(chǎn)品，同時(shí)要能夠有很好的體驗(yàn)。

相對(duì)完整的便利餐飲的客戶體驗(yàn)旅程是這樣的：他們通常是先進(jìn)行門店和產(chǎn)品研究，之后在門戶上瀏覽產(chǎn)品，討論產(chǎn)品，在網(wǎng)上下單，到門店取貨消費(fèi)，在門店獲得更多信息，快速買單，如果遇到問(wèn)題就會(huì)聯(lián)系客服，在線或者在門店解決，根據(jù)滿意度情況給零售商或者制造商提供反饋，之后是考慮下一次購(gòu)買。所以，對(duì)于便利餐飲連鎖事業(yè)而言，怎么去了解消費(fèi)者，怎么給消費(fèi)者一個(gè)非常好的體驗(yàn)，是非常重要的課題。

科技正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，數(shù)據(jù)天天在變，情況天天在變。張起華介紹，現(xiàn)在大約有39%的客戶在決定購(gòu)買的時(shí)候，會(huì)將信息發(fā)布到所謂的社交網(wǎng)絡(luò)、他的社群里面，要在去獲取其朋友、同學(xué)等給他的意見(jiàn)和反饋之后，才決定到底要不要買。有的時(shí)候朋友在朋友圈里會(huì)給他更多的建議，讓他打消購(gòu)買的念頭或者去采購(gòu)其他的品牌，這樣的事情每天、時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生。

另外，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變還包括：36%的顧客將是否能夠提供針對(duì)自己需求的個(gè)性化網(wǎng)站作為選擇零售商的考慮因素；52%的顧客選擇零售商時(shí)，將是否可以當(dāng)天或者隔天送貨作為選擇條件；41%的顧客希望獲得實(shí)時(shí)的營(yíng)銷和折扣信息；31%的零售商由于顧客行為的影響，將網(wǎng)站針對(duì)移動(dòng)終端和平板電腦進(jìn)行了優(yōu)化。

現(xiàn)在只要一部智能手機(jī)在手，消費(fèi)者就可以隨時(shí)隨地開(kāi)始他的購(gòu)買旅程。對(duì)于便利餐飲連鎖事業(yè)而言，怎樣能夠在線上網(wǎng)絡(luò)住大量的消費(fèi)群，并讓他們到線下消費(fèi)，又怎樣驅(qū)動(dòng)線下的消費(fèi)者去線上交易，這些都讓零售業(yè)面臨非常重大的挑戰(zhàn)。而且，不管是從手機(jī)、Web網(wǎng)站、電子郵件還是呼叫中心，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑也越來(lái)越復(fù)雜，但無(wú)論從哪個(gè)渠道來(lái)購(gòu)買，又都希望有一致的用戶體驗(yàn)。所以，我們看到科技在改變的時(shí)候，零售業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也是非常大的。

新零售時(shí)代不再以產(chǎn)品為中心，而是以消費(fèi)者為中心。我是客戶我做主，消費(fèi)者主導(dǎo)商業(yè)行為。客戶消費(fèi)決策建立在網(wǎng)絡(luò)信息和了解分析之上，需要與眾不同的個(gè)性化體驗(yàn)，消費(fèi)者擁有決定商業(yè)行為的主導(dǎo)權(quán)和影響力。

了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求到底是什么再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中給他最好的體驗(yàn)，讓產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上形成口碑宣傳，成為爆款，這是目前每一個(gè)零售商夢(mèng)寐以求的事情。

客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變讓零售商走向數(shù)字化和智能化。張起華介紹，對(duì)于便利餐飲連鎖事業(yè)而言必須要做好幾件事：第一，必須做全渠道的整合，無(wú)論是采用二維掃碼還是Wi-Fi接入方式，無(wú)論是門店、電子商務(wù)、社交媒體、社交購(gòu)物還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全渠道整合勢(shì)在必行。第二，通過(guò)3C（關(guān)心、關(guān)懷、關(guān)注），讓客戶能夠來(lái)參與產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，讓客戶自己定義產(chǎn)品和需求。第三，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，利用好數(shù)字媒介，做客戶溝通，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)和個(gè)性化服務(wù)。第四，提供卓越的用戶的體驗(yàn)。

“我想大家去便利店買東西會(huì)有幾種關(guān)鍵因素是影響你的體驗(yàn)感受的：第一，你要買的東西到底有沒(méi)有。第二，這個(gè)東西的規(guī)格是不是滿足你的需要。第三，你肯定不希望排隊(duì)排很長(zhǎng)。通常便利店排隊(duì)排得最長(zhǎng)的就是支付的時(shí)候。怎么樣縮短支付環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者可以很快地拿到他要的商品，然后快速支付，達(dá)到其便利和快捷的需求，是我們?cè)诒憷晁媾R的非常重要的考驗(yàn)。”