產業鏈的重塑與延長

彭綺

內容摘要：電子商務行業正處于蓬勃發展的時期，雖然衍生出多種商業模式，但其產業整合與重構的形式，與傳統產業發展與轉移的趨勢差別巨大，需要對其發展路徑展開分析。因此，本文聚焦于電子商務平臺產業鏈的重塑與成長。首先，文章對產業鏈以及電商產業鏈的概念、特征以及模式展開描述，其次對當前電商產業鏈存在的問題展開探討，揭示電商產業鏈在產業鏈主體、高端產業鏈與傳統產業鏈的關系上仍然存在的問題。接下來文章針對產業鏈資源整合、高端產業鏈管理以及產業鏈的延長進行分析。通過對產業鏈的重塑與延長這一問題展開討論，期望對今后電商平臺的完善與發展有所助益。

關鍵詞：電商平臺 電商產業鏈 傳統產業鏈 整合重構

電商產業鏈概述

（一）產業鏈的內涵及特點

產業鏈的概念來源于亞當·斯密的分工精細化理論，生產分工的精細化使得生產過程由多個個體共同組合而成。早期產業鏈以供應鏈和價值鏈為基礎，認為由供應商和消費者共同構成了縱向的關系鏈，這一鏈條上的各個行動者實現價值增值。但隨著研究不斷深入，產業鏈不再是單一的鏈條，而是結合空間與時間形成的立體鏈條。

因此產業鏈具有層次性、效率性、整合性與傳遞性等特點。在層次性上，復雜化的產業鏈包含相互交叉的鏈條，這些通過交互形成的鏈條既有主鏈條，也有次鏈條，因此需要通過層次來分清鏈條之間的關系；在效率性上，由于產業鏈是依照市場規律生成的，其具有不斷衍生的路徑有效性，它在多重因素的作用下實現穩定，可以看成是當前較為有效的市場傳遞途徑；在整合性上，產業鏈的各個企業共同組成有機系統，各個子系統相互制約、相互依存，這些單位在原材料、信息與資產方面有高程度的交換性；在傳遞性上，產業鏈作為一種供需鏈，發揮供求資源傳遞和價值傳遞的作用，通過價值傳遞，促進產業鏈的生產效率提升，實現傳遞價值的增長。

（二）電子商務產業鏈

電子商務產業鏈輻射面廣，是具有協同性的體系，在這一體系中，電子商務平臺居于核心位置，是線上消費者直接面對的中心環節，對整個電子商務產業鏈發揮著引領的作用；電子商務產業鏈的起點是線下的制造商與批發零售商，這些主體的產品供應能力直接對電子商務產品的質量發揮決定作用；物流是電商產業鏈得以運作的主要載體，在順豐、EMS等快遞服務提供商的參與下，物流服務的時效性得到了充分保障；線上支付平臺是電子商務產業鏈進行交易的中間媒介，對線上交易雙方發揮信用保證作用。綜上所述，電子商務產業鏈的基本模式如圖1所示。

電子商務產業鏈主要由商流、物流、信息流與資金流構成。首先，商流代表線上產品的所有權從供應方向消費者進行轉移的過程，因此商流具有全面性，包含了產業鏈的全過程，即商流=物流+信息流+資金流，商流主要由零售商、批發商、制造商、其他電子商務平臺等主體構成。其次，物流是指產品從商品出售方向消費者進行轉移和流通的過程，由于現實與技術的約束性，物流難以在線完成，因此物流的速度直接對電子商務活動所花費的時間造成影響，物流由物流服務提供商提供。再次，信息流表示電商平臺與用戶進行溝通的過程，這一過程涉及了產品、物流、支付等方面的信息，在電子商務產業鏈中，信息流成為降低交易成本的關鍵，信息流主要是在電子商務平臺和消費者之間產生。最后，資金流是指交易時資金在消費者與商家之間流動的過程，支付服務提供商作為消費者和商家之間的中介，能夠運用對資金流的有效控制實現對線上交易雙方的信用管理。

電子商務平臺產業鏈發展存在的問題

（一）產業鏈主體發展不均衡

隨著電商平臺的發展，圍繞電商平臺為核心的產業鏈規模不斷完善。以移動電商產業鏈為例，這一模式以移動運營商為核心，其對軟件提供商、服務提供商進行整合，并通過物流商向消費者提供軟件等。而相對于移動運營商，其他產業鏈主體——包括物流商、服務提供商、軟件提供商等要么規模相對較小，要么在運作與盈利模式上存在一定的困境。以2011年國內的LBS（Location based service，地理位置服務）公司為例，其從初期的50多家縮減為后來的15家，這些公司沒有對其自身定位進行明確，因此缺乏對內部資源的有效整合。在當前以移動電商產業鏈為主的運營模式中，移動運營商對產業鏈中其他主體發揮著主導作用，因此要實現整個產業鏈的整合，促進整個體系的發展成熟仍需要更長的時間，而電商產業鏈比較長，涉及到內部主體的各個方面，產業鏈的資源仍然需要進行整合。當前移動電商產業鏈的主要運作模式如圖2所示。

（二）電子商務高端產業鏈發展存在供應鏈短板

電子商務產業鏈符合價值鏈微笑曲線（見圖3），曲線分為左、中、右三個部分，曲線的縱向高度代表該環節的獲利程度，而微笑曲線的中段為獲利低位，左右兩端則為收益高位，整個曲線看起來是微笑的符號。這條曲線意味著企業的盈利核心不應放在生產和裝配上，而應當更加注重產業鏈中的研發和銷售等供應鏈環節。

微笑曲線為有效提升高端電子商務提供了思路，但國內高端電商在這條供應鏈上仍存在較大短板，尤其是在產品的供應方面，難以創造大的利潤空間。以走秀網為例，其供應鏈的來源主要在于自營、代購、經銷商合作。但在這幾種模式中，代購基本上以零售價出售，加上代購所需花費的成本，代購模式的利潤空間有限。自營模式雖然有較大的利潤空間，但是其存在庫存管理方面的問題，一旦產品變成自身庫存，就需要進行存儲量控制，利潤空間難以得到保證。而經銷商模式中，由于信息不對稱導致走秀網難以對假貨出現的可能進行有效的管控，難以確保經銷商對進口授權的承諾。

總而言之，電子商務高端產業鏈發展存在短板，包括管理、價格、經銷商提供產品的真實性等，都是國內電商產業鏈在長期發展中難以解決的問題，這些因素也制約了高端電商產業鏈的發展。

（三）電商與傳統產業鏈未能實現協同發展

電商平臺與傳統產業鏈未能夠實現融合。一方面，傳統渠道經銷商盈利規模不斷被電商平臺擠壓，其銷售量受到了巨大沖擊。電商平臺對傳統產業鏈的沖擊并非僅在銷售、售后服務情況等，而是電商平臺的規模擴大直接對傳統產業鏈造成擠壓，尤其是京東、易迅等一類綜合型電商。缺乏協同化發展的傳統經銷商只能夠與電商打價格戰，同時在淘寶等平臺上開設線上購物平臺。另一方面，傳統經銷商在某些方面也更具優勢，如實體化的店面、對產品的現場試用、三包的質量保證、貼心的售后服務等，這些都是傳統產業鏈的核心優勢，是電商平臺難以超越的。由此可見，電商平臺與傳統產業鏈都各具優勢，但相互對立化的產業鏈模式不利于兩者的協同，線上線下也未能真正的實現資源共享。造成線上線下難以協同的原因在于多個方面，如在價格上，受制于店面成本與人員成本的線下平臺難以與線上平臺實現價格的協同；在品牌售后上網上購買的商品到了實體店鋪很有可能不受認可，售后難以得到售后保障等。

電子商務產業鏈重塑與延長對策分析

（一）整合產業鏈資源

當前電子商務的產業鏈初步形成了產業鏈聯盟。2012年的第一季度中，淘寶憑借其在手機和互聯網平臺上的優勢，使其在移動電商購物平臺的市場份額中占比達到了50.4%，其可以將上下游產業組成以手機或者互聯網淘寶為中心的產業聯盟，通過協商發揮產業主體在聯盟中的優勢，通過在縱向上對資源進行整合，建立起完善化的電商購物平臺，從而擴大移動電商的整體市場規模。

面對電子商務發展迅速的現狀，諸多企業都將資金、項目投入到這一行列中，而在這一不斷激化的競爭中，行動者個體難以發揮其自身優勢，應當借助上下游產業或者產業鏈內部的主體企業建立起產業聯盟，有效緩解在產品開發與生產過程中出現的技術與資金方面的困難，形成1+1>2的效果，推動產業聯盟和自身的共同發展。

以科通集團為例，科通芯城發現電商平臺對中國零售產業的影響，這些影響涉及到產業鏈的產品渠道、物流、定價等環節，在IC原件的渠道商主動解決中小企業買正品難、找貨難等困難。其主要模式如圖4所示。

通過B2C模式，科通芯城從品牌商進行進貨，同時依照訂單向下游客戶進行分銷，為上下游提供解決方案和信息服務。科通芯城通過整合上下游產業鏈，為產業鏈創造新價值提供了機會。科通芯城的建立，不僅在商業價值方面有利于上游品牌商與下游產品生產方之間進行交易，同時也能有效促進物流與資金流之間的整合。通過在服務產業鏈上下游過程中對整個產業體系的客戶需求信息與交易數據進行分析，科通芯城能夠對產業鏈的變化趨勢進行把握，同時基于一手資料的數據挖掘，將信息流傳達給上下游的產業，也能夠對客戶的最新需求做出最早預判。未來電商格局將會進一步精細化，在這些大平臺難以全面細化行業中，將會形成垂直細分品類整合的發展趨勢，而科通芯城便做出了產業鏈整合的嘗試。通過科通芯城的案例可以看到，對產業鏈在縱向上下游產業和橫向不同類別產業的整合，能夠提升信息流、資金流在產業鏈中流通效率，減少物流的中間環節，推動產品生產質量與流通效率的提升。

（二）優化高端產業鏈管理

1.有效推動上游渠道升級。在對高端電商產業鏈進行優化的過程中，應當有效推動上游渠道的升級，以確保上游供應鏈的穩定性與高效性。通過與上游渠道的合作，將上游渠道的商品通過數據化的電商平臺帶到線上，助推其市場運營與銷售。在缺乏整合與優化的產業鏈中，上游渠道難以確保其產品的產量與目標群體數量，而通過對產業鏈的重塑，電商平臺將上游渠道的產品進行屬性描述與數據化，使上游渠道的產品適合在線上進行銷售，同時也能夠將上游倉儲系統進行改造，使其與電商平臺相互對接。在這一過程中，電商平臺在產業鏈中掌握了上游渠道的核心資源，即上游渠道的庫存，在這一模式下，電商平臺的貨源穩定性大幅度提升，不僅能夠使上游供貨渠道品類增加，同時也能通過產業鏈的合作有效降低企業間的交易成本，在進貨過程中，電商平臺享受到了較大的折扣，使其出售的產品更具價格優勢。

2.提升終端消費者體驗。消費者居于電商產業鏈的末端，其需求直接對產業鏈造成影響，這意味著電商產業鏈不僅僅只是依賴于自身的變革，還需要關注外部消費環境的變化。因此，外部消費大環境的變化成為一個重要的因素：如何將高端電商產品消費回歸到快捷、方便的本質，是否能夠有效保護消費者的合法權益，這些都是基于新一代消費者的消費習慣。對于高端電商消費，不能僅依托在戶外、地鐵打廣告，也不能僅依靠降價活動。面對不斷提升的電商投入，還是應當回歸到對產業鏈的重構，提升產業鏈渠道的整體質量。一方面，通過產業鏈末端對消費者需求的把控，將消費者的產品需求信息傳遞給產業鏈中的制造方，使產業鏈中不斷創新出滿足客戶個性化的產品。另一方面，通過產業鏈整合提升產品質量，提升產品物流流通速度。借助這些方式有效抬高產品在消費者群體中的口碑，提升消費者的重復購買率，降低產品的退貨率。

（三）延伸電商產業鏈

電子商務平臺的不斷完善，使得多種線上商城成為消費者購買產品的新選擇。以電子產品為例，從目前的分類上看，大體可以將銷售電子產品的線上電商平臺分為TMALL等授權商城、垂直類線上商城（尼康、Apple等官方商城）、傳統電商平臺（京東、蘇寧等）以及其他中小電商平臺。在垂直電商平臺，如Sony、尼康等官方電商中，雖然具有較為完整的產業鏈，但是面臨的主要壓力在于相對于綜合型電商其產品更具專業性的同時品類卻相對有限同時價格上缺乏競爭力。因此在產業鏈生存空間不斷被擠壓的背景下，電商產業鏈應當在完善上下游產業鏈的基礎上進行橫向上的差異化品類產業鏈拓展，通過吸收高質量的品牌產業提升自身品牌價值、提升產品支持與服務的權威性；通過形成多元化的產業鏈，滿足客戶對產品多元化與個性化的需求；以快速、高效、優質的官方服務提升消費者群體的滿意度。

參考文獻：

1.王法濤，李俊青.基于全球價值鏈理論的電子商務產業鏈模式選擇[J].中國流通經濟，2015（10）

2.馬小紅.電子商務產業鏈發展的科學優化研究[J].江蘇商論，2015（5）