四種網購評論類型的有用性感知研究

摘 要：隨著電網購行業的發展，網絡評論成為消費者決策的重要依據。網絡購物評論類型主要可分為好評、差評、追評以及帶圖評論，不同類型的評論有用性感知程度不同。根據問卷調查結果，帶圖評論的有用性感知最高，其次分別為差評和追評，最低的是好評。

關鍵詞：帶圖評論；差評；追評；好評；有用性感知

一、引言

當今時代，網購已成為國民的主要消費模式，互聯網消費行為已涵蓋了我們衣食住行的方方面面。由于商家和消費者的信息存在著不對稱性，尤其在網絡購物，賣方的資信難以評估的情況下，口碑成為消費者購買商品的重要影響因素。傳統的口碑是指顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創造出某種程度的滿意度?？诒S著通訊技術發展和平臺的演變，其傳播方式也多種多樣。在電子商務領域，口碑已也即網購評論，因其具有多視角、非商業化、獲取便捷等優點，正逐漸成為消費者最為倚仗的決策依據之一，也是商家信譽的重要因素。

目前國內最大的電商平臺如淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購等，其網購評價主要可分為好評、差評、帶圖評論、追評等。而不同類型的評價對消費者決策的影響程度如何？商家一味地追求好評是否就能贏得消費者的信任？本次研究將網購經歷的人作為調查對象，采用網絡調研和實地問卷的方式，共隨機抽取356份作為調查樣本。其中網絡途徑收集到250份，實地發放150份，有效率為89.89%。調查樣本女性占58.66%，男性占41.34%，年齡主要為18歲-30歲，學歷以本科學歷為主。

二、不同類型的評論有用性感知

根據我們的問卷調查，結果顯示帶圖評論和差評的有用性感知最高，有50.8%的調查者認為帶圖評論最能影響其對商品的判斷，以及31.1%的消費者認為差評最能影響其購物決策。其次追評的有用性感知較高，占12.06%。而好評的影響最低，僅占6.03%。

1.帶圖評價

調查顯示，87%的消費者會結合賣家與評論的圖片，有相信的選擇，而7%的消費者僅選擇賣家的圖片，而6%的消費者只看買家的評論。圖片因其直觀性，更夠較快速而形象地反應產品的內容。但是賣家的圖片雖然美觀、清晰度高，但往往經過修圖，有時不能真實地反應產品原本的面貌。而買家的圖片雖然比較真實，但圖片的清晰度，與商品的關聯度以及光線的不同等都會影響照片的效果。因此賣家和買家提供的圖片相結合更能獲取商品真實的客觀信息。

消費者針對不同的產品，不同時間距離，不同的社會距離，不同的購買可行性情境下，圖片評論對其影響也不同。比如服裝相比于書籍，圖片評論對其購買決策的影響更重要。此外，不同時間距離，不同的社會距離，不同的購買可行性情境下，不同的評價類型對消費者行為影響不同。近期消費者，與評論者社會距離近的消費者，購買可行性高情境下的消費者受圖片評論的影響更大。

2.差評

調查顯示，消費者對差評的容忍度比較低，60.61%的調查者表示低于1%的差評率將會影響其作出購物的決策。差評數量越多，消費者購買的可能性越低。大量研究表明，負面評論相比于正面評論，往往對消費者對商品的評價有用性感知有更強的影響作用，即“負面偏差現象”。差評多，消費者可能產生從眾心理，阻礙其作出購物的決策。

差評除了差評率對消費者的影響外，還包括差評的內容。差評對消費者購買態度的影響并不是簡單的線性關系，要結合差評數量和負面評論文本內容兩個方面綜合考慮。質量較高的負面評論文本內容，對消費者購買行為有負向影響。而個人評價的文本內容具有主觀性，當差評的內容與消費者需求的相關性較低，評論者存在著自身的偏見或情緒化等個人原因的時候，差評對消費者的購物行為影響也相對較少。

3.追評

根據調查結果，57%的調查者表示追評對其網購行為有較大影響。初次評論消費者往往根據產品的第一印象打分，多為商品包裝、物流服務、商家服務態度等。而追加評論的信息價值更大，跟多的是用戶使用產品一段時間后的體驗，對產品的功效和用戶體驗更真實可靠。

追評的有用性感知因素主要包括追評的內容和時間。前后矛盾的評論要比前后一致的評論能使閱讀者產生更高的有用性感知。對于搜索型產品，不同的評論時間間隔對正/正類評論的影響有顯著差異，而對負面效價的評論影響的差異不顯著。且正/正類評論的時間間隔長，評論者對商品越了解，評論的有用性感知也提高而對于體驗型產品，時間間隔越短可以提高評論的有用性感知。

4.好評

調查結果顯示，好評的有用性感知最弱。僅23%的調查者表示完全相信好評，而剩下的都表示懷疑，甚至6%的調查者完全不相信好評。好評數與購買決策呈正相關，但其影響程度卻比較弱。與目前好評返現、職業好評師以及一些電商平臺的默認好評機制對電子商務的信用體系的沖擊有莫大的關系。

好評率的有用性感知往往也與銷售量相關。好評率的影響只有當銷售量達到一定程度之后才有體現。并且當整個網購行業的好評率都在弄虛作假時，整個行業的可信度也會受到負面影響。銷售量越小的，賣家越容易弄虛作假，受到的負面影響越大。

三、結論建議

根據調查結果，帶圖評論和差評的有用性感知最高，其次為追評，好評的有用性感知最低。因此商家通過好評返現，雇傭水軍而一味地追求好評率，不僅毀壞了電子商務的信用體系，而且未必能達到預期的效果。而應鼓勵消費者進行積極的評論，多樣化評論，如帶圖評論和追加評論等；對負面評論進行積極的正面回應和解釋反而更能得到消費者的理解。

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作者簡介：楊夢霞（1996- ），女，漢族，浙江省臺州市人，在讀本科生，研究方向：國際商務