多渠道零售商營銷策略對渠道協同績效的影響分析

王華

內容摘要：本文結合零售商營銷策略因素，運用 4P營銷理論與Amos 21.模型，對多渠道零售商營銷策略與渠道協同績效進行實證分析，并基于實證結論提出多渠道零售商線上線下營銷協同的創新路徑。

關鍵詞：多渠道零售商 渠道協同 渠道融合 營銷協同

多渠道零售商營銷策略分析

產品策略協同。產品策略協同包括產品種類協同與產品生命周期協同。線下實體店在地理位置與空間展示上存在局限性，無法實現全部產品的展示。然而，即使線上商店有無限的網絡展示空間，消費者也無法完成全部產品的瀏覽。因此，零售商需針對展示產品的特性進行分類，明確線上線下展示產品的種類。在產品生命周期的延續下，零售市場、消費目標與產品的虧損盈利都會發生變化。在此條件下，企業需要結合線上線下渠道進行進一步協調。

價格策略協同。在線上線下同步經營同一類產品時，零售企業在營銷過程中需進行價格策略協同。線上線下產品價格的差異往往由初始標價與促銷活動決定，在產品價格策略協同中，零售企業需明確線上線下價格標注與促銷機制的協同，并將價格控制在合理范圍內。現階段，線上營銷處于零售業生命周期的初級階段，并具備低成本運營的優勢。因此，為加大企業的市場份額，零售商在制定產品價格時，往往采取線上低于線下的策略。

促銷策略協同。促銷策略協同體現在對線上線下促銷方式差異的協同，零售商采用整合理念，促進線上線下渠道促銷效益的最大化。通常來說，線下促銷信息的發布方式往往有店鋪展示、當地媒體與傳單發放等方式，能為消費者提供切身體驗產品促銷服務，但促銷范圍有局限性。

零售商營銷策略契合度對渠道協同績效的實證分析

（一）理論假設

線上線下不同渠道對消費者產生的感知不同，因此，容易發生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。為研究營銷策略對渠道協同績效的影響，本文提出如下假設：

H：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協同績效；

Ha：線上線下產品策略契合度正向影響渠道協同績效；

Hb：線上線下價格策略契合度正向影響渠道協同績效；

Hc：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協同績效。

（二）變量的定義與測量

本文采用4Ps營銷策略理論，研究線上線下營銷策略契合度對渠道協同績效的影響。由于線上線下為多渠道零售商的兩個渠道，且本質屬性不同無法比較，因此去掉4P中的渠道策略。最終將線上線下協同營銷的操作維度定義為產品、價格和促銷三個，分別是產品策略契合、價格策略契合和促銷策略契合，渠道協同績效定義為CCP。各維度測量問項如表1所示。

（三）數據選取與統計

本文通過抽樣調查的方式，以具備實體店與網購兩種購買經驗的消費者為調查對象，選取428份有效數據，并采用SEM數據分析法進行數據統計。當樣本的偏度絕對值小于3，峰度絕對值小于10，則可以判定樣本服從正態分布。通過對營銷策略契合度18個測量題項數據的分析，得到題項描述性統計分析結果（見表2）。從表2中的數據可以看出，樣本題項的偏度絕對值小于3，而峰度絕對值小于10，因此，樣本數據符合正態分布，達到分析要求。

（四）實證分析

信度檢驗。筆者采用Cronbachα系數測量變量的信度，以評估量表質量的高低。α系數越高，說明該量表信度越高；若α<0.6，說明該量表的信度較低。在信度檢驗中，若CITC值小于0.3，說明該條款的信度較差，若刪除此題項后量表信度提高，則考慮刪除該題項。以下運用大樣本數據，對營銷策略契合度與渠道協同績效量表進行信度檢驗分析。

營銷策略契合度量表的信度分析。對營銷策略契合度信度檢驗結果如表3所示。產品策略契合度、價格策略契合度與促銷策略契合度題項的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，刪除該項后的Cronbachα值分別小于0.836、0.753與0.685。因此，產品策略協同、價格策略協同與促銷策略契合度測量量表的信度均達標。

渠道協同績效量表的信度分析。對渠道協同績效量表的信度分析如表4所示。從表4中數據可知，渠道協同績效測量題項的CITC值均大于0.3，Cronbachα值大于0.6，刪除該項后的Cronbachα值均小于0.798。因此，渠道協同績效測量量表的信度也滿足分析要求。

模型驗證。運用驗證性因子分析法對模型結構進行檢驗，以判斷測量指標和潛變量之間的假設關系是否與數據擬合。測量題項的相關性通過Bartlett球體檢驗進行判斷，若Bartlett球形檢驗統計值顯著性概率小于或等于顯著性水平時，則可以做探索性因子分析。在結構方程中運用的擬合指數組合適配指數包括：卡方自由度比NC（χ2/df）；近似殘差均方根（RMSEA）；適配度指數（GFI）和調整后的適配度指數（AGFI）；標準適配指數（NFI），修正適配指數（IFI）和比較適配指數（CFI），模型適配度擬合指數標準如表5所示。

運用 AMOS 21.0 對本文各變量進行驗證性因子分析，初始測量模型的擬合指數如表 6所示，從表6中數據可知，結構方程模型擬合指數NF=2.75<3，RMSEA=0.067<0.08，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型擬合指數適配狀態良好，說明整體模型與樣本數據擬合吻合。

進一步把正式調研數據和相關指標代入Amos21.0中，得到整體模型和對應的路徑系數，如圖1及表7所示。

表7為模型的路徑系數估計結果，包括自變量與因變量的路徑系數值、臨界值（C.R.）和路徑系數顯著性檢驗結果。

通過路徑系數估計結果可以對本文理論假設進行驗證，具體驗證情況如下：假設Ha驗證：產品策略契合度對渠道協同績效回歸標準化路徑系數為0.314，與假設方向相同。C.R.值為4.535，顯著性概率P<0.001，假設Ha得到支持，產品策略契合度對渠道協同績效有顯著的正向影響。假設Hb驗證：價格策略契合度對渠道協同績效回歸標準化路徑系數為-0.001，與假設方向相反。C.R.值為-0.03，顯著性概率P=0.954>0.1，說明該路徑的標準化路徑系數不顯著。假設Hb未得到支持，價格策略契合度對渠道協同績效沒有顯著的影響作用。假設Hc驗證：促銷策略契合度對渠道協同績效回歸標準化路徑系數為0.102，與假設方向相同。C.R.值為1.719，顯著性概率P>0.05，說明該路徑的標準化路徑系數在0.05水平上不顯著。

路徑分析。根據上述模型驗證，需進一步通過中介檢驗驗證營銷策略契合度各維度對渠道協同績效的影響。同理可得，結構方程模型擬合指數NF=2.11<3，RMSEA=0.035<0.05，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于0.9，模型各擬合指數均達到較好的適配狀態，說明模型與樣本數據擬合較好。進一步可得到完整結構方程模型和對應的路徑系數，如圖2及表8所示。

從表8中可以看出，產品策略契合度對渠道協同績效的影響顯著性檢驗p值小于0.001，說明其影響關系顯著，路徑系數為0.454，說明具有正向影響關系，Ha予以支持。而價格策略契合度對渠道協同績效的影響顯著性檢驗p>0.05，說明其影響關系不顯著，因此Hb不成立。促銷策略契合度對渠道協同績效的影響顯著性檢驗p值小于0.01，說明其影響關系顯著，路徑系數為0.184，說明具有正向影響關系，Hc予以支持。綜上，產品策略契合度與促銷策略契合度總效應顯著，而價格策略契合度總效應不顯著。

（五）結果分析

整體實證結果表明，產品策略契合度對消費者感知的渠道協同績效的總效應顯著，促銷策略契合度對渠道協同績效的總效應顯著，價格策略契合度對渠道協同績效沒有顯著影響。零售商開展多渠道零售過程中，線上推出的產品及線下產品與促銷契合程度越高，消費者會基于對線下品牌的認可，接受線上渠道的產品價值，獲得更好的渠道協同績效。由于網絡渠道具有低運營成本和競爭激烈的特點，價格差異反而更加符合消費者對不同渠道價格的心理預期。因此，線上線下價格一定范圍內的差異化，并不會對顧客感知的渠道之間協同程度產生影響。

完善多渠道零售商線上線下營銷協同的創新路徑

積極提升產品一致性。基于線上營銷的長尾效應特性，多渠道零售商進行線上銷售時，應提供與線下產品保持一致的專門信息介紹。線上店鋪的商品描述應與實體店鋪的展示相一致，可在線上店鋪信息描述中，添加實體店鋪商品授權經銷地址及產品具體說明書，并支持顧客對商品進行專柜防偽認證。同時，應結合線上線下的商品資源詳情，協調商品渠道分配的數量。對于零售商開展的商品促銷活動，線上線下渠道應保持促銷信息的同步更新。

構建有效的內部協調機制。零售商可通過構建統一的內部核算體系，采取以區域為單位的核算方式進行統計，并將線上線下銷售總額與銷售量劃分到其所屬區域單位內，避免集團內部人員進行的惡意競爭。產品資源的分配不均或不合理，往往會導致線上及線下內部的資源矛盾產生。因此，零售企業應明確產品原料的采購權劃歸總部，實行集中大規模采購的方式。并構建統一的原料采購平臺，合理規劃并明確各渠道的資源分配數量。物流配送體系的構建中，應合理安排線上線下配送資源，促進各渠道統一配送的協調度。

加強渠道信息化平臺建設。零售商應將提高渠道信息水平，作為增強企業市場競爭實力的重要戰略，保障線上線下兩種渠道的及時對接與融合。可以通過引導規劃的方式，搭建線上線下容易信息管理平臺，并利用信息平臺實時分享各渠道內部的經營信息，其中包括消費市場、營銷策略、物流配送信息等，確保上下渠道接收信息的同步性，促進渠道商品信息、物流及營銷網絡的相互融合。同時，零售企業應加大信息研發力度，不斷擴大現代信息系統，將高新技術與實體商圈有效結合在一起，積極創新和推廣零售企業營銷模式的信息化方案，吸引潛在客戶促進商品消費。

完善渠道成員的管理制度。完善企業線上線下管理制度，能有效規范企業成員的工作行為。在對企業成員業績考核中，應結合線上線下二者的銷售量作為重點考核指標，除了可以將同城線下實體銷售額與線上銷售額合并，計入大區的銷售業績內，還可以按出貨門店倉的地址區分，將其網上銷售業績按照一定比例劃歸實體店的銷售業績中。此外，需要加強團隊間溝通和利益互惠，消除實體零售商在轉型發展中與線上渠道的內耗。

參考文獻：

1.張琳.零售企業線上線下協同經營機制研究[J].中國流通經濟，2015（2）

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