影響網絡營銷顧客忠誠度的DEMATEL法分析

孫靖怡+孫天天

（中國海洋大學，山東 青島 266100）

【摘 要】近年來，隨著網上營銷平臺、支付平臺以及物流系統的日益完善，網上購物在消費者購物當中所占的比重越來越多，網絡營銷也引起了越來越多學者的重視。本文用DEMEATEL方法對影響顧客忠誠度的因素進行研究，分析得出各因素之間的關系以及重要程度等。

【關鍵詞】網絡營銷；顧客忠誠；DEMATEL

一、相關理論介紹

（一）網絡營銷

網絡營銷學者馮英健給出了網絡營銷相對比較全面的概念，他認為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”網絡營銷使用者通過互聯網，利用電子信息手段，實施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達到開拓市場，增加盈利能力，實現企業市場目標。

（二）顧客忠誠

顧客忠誠的定義可以概括為以下三種：

（1）行為論，這一類觀點認為顧客忠誠主要是從行為忠誠上的表現來決定，主要研究消費者是否對某企業所提供的產品或者服務的忠誠有著行為上的表現，這一類的學者把顧客忠誠定義為對特定產品或服務所產生的重復購買行為。

（2）態度論，主要是從顧客對產品或服務的情感、愛好以及個人態度傾向等方面來研究介紹的，這類觀點認為顧客忠誠是指消費者在眾多相互競爭的公司品牌時，僅僅是對其中的某一個品牌有著特殊的使用偏好。

（3）綜合論，持有這種觀點的專家學者認為在研究顧客忠誠的時候應該把消費者的態度忠誠和行為忠誠兩者結合在一起，認為真正的顧客忠誠不僅需要在態度上有比較高的愛好傾向，而且還應該有著高重復率的購買行為。

二、DEMANTEL分析

方法簡介：

DEMATEL是一種運用圖論與矩陣論原理進行系統因素分析的方法。本文的具體研究步驟如下：

（1）確定影響網絡影響顧客忠誠度的障礙因素，設為a1，a2…a8。

影響網絡營銷顧客忠誠度的因素有很多，為了減小過多因素的干擾，本文開展了詳實的文獻檢索。參閱了相關的文獻資料，并調研了相關的網絡營銷情況，歸納出了8個影響網絡營銷顧客忠誠度的因素，具體如下表（表一）：

（2）考察不同影響因素之間的關系，通過專家打分法確定不同因素之間的直接影響程度，確定因素的直接影響矩陣。N階矩陣A=（Aaiaj）n×n表示兩兩因素之間的直接影響關系，其中Aaiaj表示因素ai對因素aj的影響程度。

（3）規范化直接影響矩陣，將A的各行各列求和，設行和列和的最大值為Amax，令G=A/Amax。

在本文中，行和列和的最大值為14，即Amax=14。

（4）計算影響因素間的綜合影響矩陣T，T=G（I-G）-1。綜合影響矩陣見表二。

（5）計算各因素的影響度和被影響度。對矩陣T中元素按行相加得到相應因素的影響度（即各行對應元素對所有其他因素的綜合影響值），對矩陣T中元素按列相加得到相應元素的被影響度（即各列對應因素受到所有其他因素的綜合影響值）。

（6）計算各因素的中心度和原因度。系統因素的影響和被影響度相加得到其中心度，表示該因素在所有因素中的位置及其所起作用的大小。系統因素的影響度和被影響度相減得到其原因度。如果原因度為正數，表明該因素對其他因素影響大，成為原因因素；如果原因度為負數，表明該因素受到其他因素影響大，成為結果因素。結果見表三。

三、結論

（1）影響度分析：由影響度可以看出，a4（轉換成本）、a5（產品經驗）、a2（顧客滿意）對其他因素的影響比較大。轉換成本高就會提高顧客的利益相關性，進而影響替代選擇性。產品經驗的多少以及顧客滿意程度的高低會影響到顧客對產品的信任等。

（2）被影響度分析：由被影響度可以看出a3（顧客信任）、a1（產品質量）、a7（替代選擇性）受其他因素的影響比較大，進而影響到顧客對產品的忠誠度。

（3）中心度分析：由中心度可以看出a3（顧客信任）、a1（產品質量）、a2（顧客滿意）在這心因素當中起著重要的作用。

（4）原因度分析：由原因度可以看出a1（產品質量）、a2（顧客滿意）、a3（顧客信任）、a7（替代選擇性）為結果因素，其他因素為原因因素。

【參考文獻】

[1]馮英健，《網絡營銷基礎與實踐》[M].清華大學出版社，第2版，2004.10；

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