八大兵法 讓特產農企玩轉互聯網

婁向鵬

產品內容化

產品內容化和廣告的最大區別在于，內容化讓產品走出了渠道的限制圈，通過內容將品牌的傳播融入到一般的社會生活中，形成了以產品為載體的獨特偶像文化，蘋果、小米、褚橙、酣客酒都是其中的佼佼者。有人判斷，以后每個企業都需要有一個主編。

互聯網只是提供了一個手段，內容則是溝通和拉近的載體。特產是最好的內容源，但是，很多農業企業卻并沒有抓到產品內容化的精髓，有的甚至只是傳統廣告、軟文的變體。究竟內容與產品如何連接？怎樣讓內容為品牌創造附加值？農業企業要從三個維度來把握。

堅持原創。特產的天然內容性，容易獲得大量信息和資料，但是，如果僅僅是將網絡信息復制粘貼，產品就失去了自己的特色和個性。產品內容化一定要堅持原創，賦予其自身特色。

重在溝通。溝通的目的不再是灌輸，不是強加給用戶營銷信息，而是服務，通過實實在在的服務讓用戶感受到你的誠意、文化、價值觀，并借此形成口碑。

還原細節。細節是個性的最直觀體現，是內容生動化的來源。核桃書記李祥的近萬條微博，絕大多數是成縣核桃、櫻桃、野草莓等農產品的歷史文化、耕種收獲，以及政府工作支持的點滴細節。

品牌人格化

財經作家吳曉波認為，當今商業時代，正在出現“品牌返祖”現象，人格、文化等因素開始產生價值，產品成本與其售價脫鉤。最典型的就是褚橙，褚時健個人的傳奇和魅力成為褚橙差異化和附加值的最關鍵因素。

社群時代的品牌人格化需要更加以人為本，更加的擬人化。信息爆炸帶來了品牌辨識度的降低，品牌必須有更鮮明、更有針對性的“性格”。社交媒體改變了信息交流方式，品牌從高高在上的、點對面的傳播模式，被迫要去適應點對點的傳播模式，從“神與人”的溝通時代進入“人與人”的溝通時代。

品牌性格是一項綜合的系統表達。品牌人格，通常不是企業用言語告訴你的，而是消費者對產品包裝、店面裝修、服務員形象、產品外觀、品牌風格、品牌代言人等的綜合感受。

價格價值化

農產品總是陷入價格戰。要避免價格戰的擠壓，只有反其道行之，價格價值化，向價值鏈的上游要空間，要溢價。

這就必須要回到品牌問題上來，一個企業的競爭優勢，最直接的是能否為客戶創造超過其成本的價值，而品牌就是最大的超額價值。

農夫山泉的水為什么受到市場認可？可口可樂、百事可樂、雀巢、統一、康師傅都拿他沒辦法，因為它為客戶創造了一個價值——天然水。反觀恒大冰泉，將產品定位在高檔礦泉水上，卻并沒有對準“高檔”這個靶心做出應有的品牌價值和戰略配稱，沒有價值支撐，恒大冰泉只能走向“降價”的結局。這種背離客戶價值的做法，我們稱之為“價值空心化”。

那么如何挖掘獨特價值，避免價值空心化呢？筆者認為，功能是必需，情感是強需。

渠道媒體化

在互聯網還沒有興起時，筆者就提出過終端媒體化的概念，即充分利用渠道的擺放、陳列、產品包裝等方式，實現媒體化推廣傳播目的。社群模式將極度擴大這種效果，實現渠道和媒體的高度融合和統一。

渠道媒體化并不是一個僵化的概念，其中渠道和媒體屬性的結合和偏重，要根據企業和品牌的優勢，以及社群粉絲的性質來發展。

吳曉波頻道雖然媒體屬性仍然占主導，但已經成為吳酒（吳曉波一手創辦的楊梅酒品牌）展示和銷售的新渠道。同時，吳曉波頻道推出了“美好的店”，并與鄉土鄉親聯合推出的普洱茶成為第一款商品，現在推出的還有蜂蜜、德國考察團、手環等產品。

消費場景化

和消費者密切的場景可以通過營銷手段打上專屬的品牌烙印，一旦融入消費者生活方式，就能形成對場景的搶占甚至是獨占。食品，尤其是特產天然帶有最容易喚起消費者的消費場景，“怕上火喝王老吉”、“經常用腦，就喝六個核桃”等都是典型的例子。流量批發紅利時代結束，迅速登場的是社交關系，是基于更加鮮活的人格吸引所形成的連接，場景爭奪已經成為今天商業升級和商業創新的必由之路。

微信紅包就是通過一個年節場景的精準切入，快速激活社群互動，形成驚人的爆發力。而支付寶紅包力戰不敵，究其原因，則是支付寶本身更傾向于支付手段而非社群屬性。

社群激活產品從需要到想要，在這種新營銷場景下，營銷和品牌都需要有新的認識和表達。特產如何做到消費場景化？

挖掘產品屬性場景。溜溜梅作為休閑食品，天然場景是打發時間的時候，于是“沒事就吃溜溜梅”成了最量身的打造；立頓午后紅茶，也是根據紅茶的產品屬性，緊密融入了下午茶的生活場景。

創造生活方式場景。同樣是賣果汁，為什么主張輕斷食的Hey Juice果汁就更勝一籌？因為它不僅是一種排毒果蔬汁，更是打造了一種新的生活方式場景——輕斷食。

跨界合作創新場景。滴滴打車、Uber、雕爺牛腩、58到家、百果園、伊利……這些看起來風馬牛不相及的公司，其本質上都是近乎同樣的消費人群，而圍繞著同樣的人群，這些與生活場景密切相關的公司完全可以合作創新，支付寶和超市、美食城跨界，改變了支付場景。

銷售定制化

筆者認為，定制化能夠讓特產快速有效的與同類產品實現明顯差異化，而社群營銷時代，為個性化提供了規模化的市場，并能夠支撐其規模化發展。

基于定制化模式不同，目前的銷售定制化可以分為前端定制和后端定制兩種。

一種模式是，購買在產品之后，即產品具體形態的確定發生于消費者購買之前，品牌根據一部分消費者的興趣愛好，推出針對性產品，比如我們常說的小而美。

另一種模式是，購買在產品之前，即產品的具體形態確定發生在消費者購買之后，消費者全程參與產品的生產過程，比如眾籌和預售。典型的莫過于阿里推出的“聚土地”項目。

體驗極致化

特產是天生的體驗品，極致體驗是互聯網思維的標志之一，當特產遇到社群，體驗極致化必將引發讓農業企業驚嘆的化學反應。

身臨其境的粉絲體驗

筆者調查發現，困擾農產品品牌的一個非常重要的問題，就是產品高度同質化。特產要做出可感可視可證明的差異化，要讓粉絲身臨其境的體驗，并成為證明和代言，繼而形成裂變式傳播。

一方面消費者可以直觀地從產品外表和口感上，體會到產品的差異化，愛菊糧油邀請粉絲參觀工廠，并親自體驗扯面的樂趣，直觀感受面條的彈性，用料的地道。

另一方面，企業能為這種差異化提供可靠的生產和經營上的證明。

“產品+”帶來的極致體驗

社群經濟時代，消費者對個性化需求強烈，除了產品本身，在產品周邊、服務，以及產業聯合上下功夫，往往會有意想不到的效果。

三只松鼠其實就是在“產品+”上做足了功夫，不僅首創了賣萌的包裝，體貼的紙巾，還將剝堅果的工具，客服的服務體系，物流配送，以及各種周邊產品深度統一起來，不放過每一個細節，強大的“產品+”勢能帶來了極致化體驗。

傳播運動化

移動互聯時代，在傳播中互動，在持續互動中產生新的商業價值，全方位、多層次，挖掘消費者的關注點和參與度。筆者稱之為“傳播運動化”。

首先，從追趕話題到制造話題，互聯網時代的新品牌主動權。一天沒有話題，就立即失去熱度，媒體受眾分散直接帶來企業話語權的急劇喪失，而傳播運動化為企業帶來了把握主動權的新模式。

網絡堅果知名品牌新農哥推出了“20萬年薪招募護林員”的活動，“20萬年薪、親臨島石源有機農場、享受與樹林、清風、明月相伴的生活，不打卡、不加班、不出差、工作自由，而且包食宿、來回車票”，活動引爆網絡，獲得高達8.64億次曝光量，實現了投放及內容自主傳播相結合的商家年度最強曝光。

其次，動起來的社群才是“活”社群。活躍粉絲才有真正的價值，傳播運動化，讓傳播在互動溝通的過程中進行，這才是社群傳播的本質。

線上茶葉品牌鄉土鄉親發布了一個“處女檢查團”的活動，找到那些完美主義的處女座，每個人發一萬塊錢獎金，讓他們來參與企業的社會化監管，全年候，不分時間、不分地點的飛行檢查，在這種運動化的傳播中，企業與自己的目標消費者產生了深度溝通和互動，而這些檢查團成員們也會把自己的見聞與粉絲們形成互動分享與充分放大效應。

在運動化傳播過程中，用戶黏性不斷強化，從普通粉絲到忠實粉絲，不但自己主動購買，還會成為傳播者和推薦者，甚至進一步成為品牌形象的維護者。

第三，病毒化的乘級效應。移動互聯網時代，互動分享方式的傳播、擴散和討論，更容易產生病毒化的乘級效應。

本來生活創造性地根據草莓的形狀、大小、口感將其分為紅顏、章姬、彌生姬、櫪乙女燈“四大美莓”。并在微博上推出了選“四小花旦”贏“四大美莓”的活動（以投票選出新生代女星四小花旦為主要載體），活動一推出，在很短的時間內，轉評就是幾十萬，閱讀幾百萬計。這四種草莓也成功引起了眾多粉絲們的注意和喜愛，銷量自然不愁。