基于電子商務發展的國內快消品經銷商面臨困難及對策建議

黃鳳怡

摘 要：電商平臺發展迅速，商品流通從廠家直接到消費者，中間的經銷商是否有生存的必要值得我們思考。經銷商之所以會出現在各個行業中，以前而言，因為信息不對稱，大部分廠家的各種資源有限且具備的資源優勢有差異，相較于廠商，經銷商更接近客戶，把握市場的動向和客戶的需求。而現在處于信息泛濫的互聯網時代，傳統經銷商轉型之路需要我們去探索。

關鍵詞：快消品；經銷商；電子商務；困難；對策

電商時代的到來，大眾消費理念和方式在改變，快消品具有使用期限短，使用次數多，商品單價低，同類商品競爭產品多的特點，大眾可在各大電商平臺領取優惠券后購買，去掉經銷商環節的電子商務商業模式讓我們不得不思考電子商務下國內快消品經銷商面臨的困難和對策。

一、電子商務發展現狀

目前，我國網民規模和互聯網普及率均已超過一半，我國已成為全球規模最大的電子商務市場。從計算機技術方面講，我國域名總數截至2016年已有3698萬個，網站總數達454萬，中國也開展5G研究。“大數據”“云計算”等科學技術給發展智慧物流提供了技術支持，實現了物流信息和供應鏈環節透明化并將所有數據運用于物流的方方面面從而提高運送效率節約成本。2016年，中國快遞業務量首次突破300億件大關，同比增長51.4%。

由下表可知，中國電子商務市場交易規模逐年上升，隨著國內GDP的增長，國民經濟水平提高，大眾越來越重視品質，出現了針對特定品類和特定人群的電商--垂直電商，垂直電商是電商細化市場的方向之一，LBS技術和移動設備如手機、IPAD等移動設備的升級，消費者可隨時隨地購物，用戶體驗不斷提高。至2016年底，90%的電商企業在移動數字營銷上的預算提高，移動電商廣告占比到20.3%，中國移動電商前景大好。跨境電商這條空中絲綢之路也在積極響應國家的“一帶一路”戰略，構建起了“一帶一路”沿線各國商品互通之路，預計在2020年，中國跨境電商交易規模將達到12萬億元約占我國進出口總額的37.6%。

二、我國快消品經銷商現狀及原因

1.我國快消品經銷商現狀

據《快消品》可知，2016年有57.1%的經銷商企業表示銷售保持增長，但增長幅度相對較小，大多在20%以下；另外，有35.7%的經銷商表示銷售出現下滑，7.1%的經銷商銷售與去年持平。整個經銷商行業行業增長率低于預期，利潤率低，行業內并購事件在2016年一年內發生130多起；國外投資機構、跨國企業在快消品并購中出資總額高達80%左右，進口快消品增長率高，集中在奶制品、啤酒和個人護理等方面；國內快消品經銷商利潤不斷被擠壓，原材料成本、物流成本、人力成本租金上漲，80%的經銷商都面臨著資金斷流的風險，行業內竄貨嚴重，銷量下滑，國內快消品經銷商內憂外患。

2.我國快消品經銷商陷入困境的原因

（1）電子商務來勢洶洶，快消品經銷商在互聯網時代舉步維艱

互聯網普及和大眾媒體涌現，中國網民在2016年已達到7.31億人，快消品行業的絕大部分消費人群年齡大多在15歲-46歲，對數字化適應程度高，對互聯網依賴程度高，電商行業品類擴展細分化形成垂直電商為消費者帶來不一樣的消費體驗。

從實體店來說，因為網絡的普及，消費者拿出手機幾分鐘就可以在網上查到同樣商品的最低價。價低商品大多是粗制濫造產品，消費者購買后發現問題拿到實體店對比要求退換貨，影響實體店正常經營，各大電商平臺上不同賣家的產品質量參差不齊，網絡上差評蜂擁而至，降低品牌形象；每個區域的經銷商會根據相應區域的物流成本、人力成本、店面租金等因素制定不同的價格，實體店則為與電商爭奪市場，下壓價格，增加營銷力度的同時也增加了成本，打破了區域的平衡，造成整個經銷商行業的混亂；無法避免的是，電商平臺與實體店的價格確有差異，消費者在實體店挑選商品后再從電商平臺上下單，實體店的銷售額下降，零售商無法支撐各種成本的支出，經銷商滯貨，現金流受到極大影響。2016年中國電子商務交易額已超過20萬億元，電子商務參與市場，通過大數據，云計算等互聯網技術收集分析用戶，數字化管理商品，實現了從廠家直接到消費者，經銷商被邊緣化。近年來，國內快消品經銷商行業不僅受到電子商務的沖擊，還遭受國外經銷商爭奪市場，大眾對國產品牌的失望，對進口商品的質量的信任造成進口消費品搶占中國市場速度越來越快，國外快消品大品牌直接在天貓、京東等電商平臺開起旗艦店。

（2）快消品經銷商內部效率低，外部受到擠壓

從經銷商內部看，很多快消品經銷商經歷了“倒爺時代”、“坐商時代”、“行商時代”直到現在，資金原始積累充足，客戶關系穩定，但還是使用電話聯絡，手寫銷售單，沒有庫存概念倉庫管理混亂，沒有獨立財務核算人員且財務管理能力不足，家庭式多樣，廠家資源有限，經銷商可以整合各大廠家資源成為專業的服務商。如海爾、飛利浦、三星等很多大品牌商都將自己的售后服務外包給對應經銷商，快消品制造商也不例外，快消品經銷商可側重服務這一條道利用專業資源和服務意識提高產品口碑，與相應快消品制造商建立合作平臺，在實力積累到一定時候可建立服務機構，為更多的的制造商服務，針對不同制造商情況做針對性定制化的專業服務。

②轉型為物流配送商

如沃爾瑪、家樂福等商超門店分布全國，商品種類眾多，為了及時完成配送，尋找經銷商幫助，其中經銷商收取3%-8%配送費。快消品經銷商成立專業的物流配送中心，不再局限于為某一廠家某一品牌服務，經銷商依托自身品牌優勢開拓其他品牌的配送業務。北京快行線食品物流有限公司在代理灣仔碼頭這類生鮮食品時成立物流公司，公司配送額高達12億，自家公司僅占5%。3在快消品經銷商尋求轉型的過程中，開拓物流配送這條開放的道路也是對現有資源的有效利用。

③自建品牌

為擺脫對廠家的高度依賴和零售商繞過經銷商的困難，快消品經銷商可制定戰略，通過推出一個爆款產品來形成品牌知名度，建立品牌，在全國各地快速鋪貨，形成銷售網絡，全面掌控渠道。在一個地區內做高密度宣傳廣告，提高品牌知名度，再去開發新產品，加強渠道管理維護，優化服務，做到好口碑人人相傳。在自建品牌這條路上，快消品應該更加重視市場營銷。

④徹底轉型

傳統經銷商有其存在的必要，被邊緣化也是現實，有些傳統經銷商即使轉型也無濟于事，不如開始其他行業的發展，減少當前損失。互聯網趨勢順應時代的發展，商業模式的變化不可阻攔，像沃爾瑪采購模式的變化導致經銷商減少，物美利用招標的方式淘汰經銷商直接與廠家接觸這類讓經銷商不得不思考轉型的例子數不勝數，傳統經銷商面對不可逆轉的潮流，只能一直向前。傳統經銷商根據行業特性不管是徹底轉型是選擇轉型做物流服務商、做專業的售后服務、自建品牌做廠家、開零售專業店，還是保持擴大運營范圍在現有基礎上兼顧其他業務都是傳統經銷商這個群體在探索出路。

四、總結

廠家直接接觸消費者是無法面面俱到的，傳統經銷商這個群體為聯結廠家和零售商消費者起到了無法消磨的作用。隨著互聯網的蓬勃發展，傳統經銷商不得不面臨著轉型，互聯網不會完全覆蓋大眾的生活，無法避免時間地域差，不可能滿足隨時隨地滿足生活服務需求；互聯網也不是敵人，是傳統經銷商在面臨困難，尋求改變的推動力。

參考文獻：

[1]電商與自有品牌并重成共識--2016快消品經銷商調查報告.

[2]中國統計局.

[3]龐彪.農村電商成藍海[J].中國物流與采購，2014（23）：34-36.