基于共享經濟的我國零售業態創新發展路徑探討

支磊

內容摘要：本文在共享經濟背景下，研究了我國零售業的發展現狀以及存在的問題，并深入探究了共享經濟對零售業態的影響，得出共享經濟在消費者觀念、企業經營理念和服務模式等方面對零售業態產生的重要影響觀點。在共享經濟快速發展的背景下，應通過共享零售資源、革新經營理念和改善發展環境來促進零售業態的創新發展。

關鍵詞：共享經濟 零售業態 創新 發展

我國零售業發展歷程及現狀分析

改革開放后，我國零售業才真正意義上步入發展軌道。1978-1995年，我國零售業處于以百貨商店為主的單一業態發展階段。百貨商店占據了零售業的主導地位，從1978年到1991年我國百貨商店年銷售額過億元的有94家，1995年，增加到了624家，增長了將近6倍。1996-2005年，我國零售業進入了以連鎖超市為主體的多種業態共同發展階段。在此階段，連鎖超市企業飛速發展，2005年企業數量達到1307個，連鎖超市數量達到90476個，連鎖超市銷售總額從1996年的300億元增長到了2005年的10668.4億元，占據2005年社會消費品零售總額的15.6%。1978-2005年我國社會消費品零售總額如圖1所示。

當前，我國零售業總體上處于不斷上升階段。2006-2015年期間，我國社會消費品零售總額年均增長速度為16.02%（見圖2）。2015年我國社會消費品零售總額達到300931億元，同比2014年名義增長率為10.7%，實際增長為10.6%，相對于1978年改革開放前的社會商品零售總額1558.6億元，剔除價格因素，增長了192倍。但目前發展速度下滑已經成為我國經濟發展的一種常態。社會消費品零售總額的增長速度在2008年達到最快增長速度22.72%，隨后增長速度不斷下滑，2015年增長速度僅為10.68%。

我國零售業發展速度下滑的主要原因是傳統零售業態在“互聯網+”、共享經濟等“新經濟”快速發展的背景下缺乏競爭力。在2011-2014年間，傳統零售業按照業態進行統計，百貨業商品銷售總額年均增長速度僅為10%，超市商品銷售總額的年均增長速度為3%，專業店商品銷售總額的年均增長速度為9%，專賣店商品銷售總額的年均增長速度為18%，便利店商品銷售總額的年均增長速度為9%。傳統零售業在2011-2014年除了專賣店外，其余增長速度都較慢，甚至在一些年份出現負增長。而電子商務近幾年得到了迅猛發展，在2015年市場交易總額達到了16.2萬億元，2011-2014年交易總額年均增長速度為31.25%，每年的增長速度均在30%以上（見圖3）。

我國零售業態發展與創新中存在的問題

（一）零售業態布局結構不合理且運營效率低

第一，傳統商業中心重復性建設嚴重，專業店和專賣店等業態發展較為滯后、普遍規模較小且網點數量不足；第二，由于經營管理方式落后，經營效率低，零售業態的優勢特征難以體現，在市場競爭中缺乏有效競爭力；第三，與國外相比，在市場差異化定位、網點分布、經營規模等方面都存在較大的差距。

（二）零售業態創新缺乏競爭優勢

零售業態創新最重要的就是競爭優勢，不同的零售業態具有不同的競爭優勢，因此在市場經濟不斷變化發展的過程中，零售業態也在創新，并不斷更替。我國是在同一時期涌進了多種零售業態，但都只是形式上的引進，并未能結合我國具體的市場經濟環境進行技術和管理的革新，因此難以發揮新型業態的競爭優勢。此外，我國很多零售企業為了擺脫經營困境或出于對高利潤的追求，在形式上不斷嫁接新業態，頻頻進行業態轉型，造成零售業市場混亂，新舊業態無法形成差異化競爭，都陷入進退維谷的困境。另外，我國市場經濟是不夠徹底的，帶有很強的政府行政干預色彩，造成部分零售業態的變革受到行政干預的影響而偏離正常的革新路徑。

（三）缺乏良好的零售業態創新發展環境

零售業態的創新發展動力源自企業和顧客對于自身利益最大化的追求，但這種追求必然是以一定的政治、經濟和社會制度環境為基礎的。我國大部分零售企業披著新型零售業態的外衣，但不具有新型零售業態的運營管理體系，也無法形成新型零售業態應具有的競爭優勢，這在一定程度上是由于缺乏零售業態創新發展環境造成的。在政治制度環境上，我國部分零售企業缺乏獨立的市場地位，不具有自主控制權。如一些隸屬于國有企業下的連鎖超市公司，母體公司直接在戰略決策、人事安排、機構設置、營銷策劃等方面限制了下級連鎖超市的發展，使得新業態的優勢無法發揮。在社會制度環境上，根據《國家新型城鎮化報告2015》公布的數據顯示：我國目前的城鎮化率僅為56.1%，尚處于一個較低水平，人口城鎮化程度不足，人們對于新型零售業態的需求還需要進一步擴大。在經濟制度環境上，我國零售業市場競爭不充分，部分零售企業憑借政治優勢或資源壟斷在部分地區形成局部壟斷，遏制了新型零售業態的萌芽和發展。

零售業態在共享經濟背景下創新發展的理論基礎

美國學者麥克奈爾（Mcnair）在1958年提出了零售之輪理論（The Wheel of Retailing Theory）。零售輪理論認為，零售業態的創新具有周期性，是一個螺旋式上升的發展過程。任何一種新零售業態都是從低費用、低服務、低價格開始，利用低價獲取到價格競爭優勢，吸引消費者，侵蝕原有零售業態的市場份額。當這種新業態獲取成功之后，會有大批跟隨者競相模仿。此時，無論是對于創新者還是模仿者，低價格難以作為長期、有效的差異化競爭手段。因此，新零售業態不得不通過擴大商品經營范圍，改善店鋪消費環境，增加額外的附加服務以形成新的競爭優勢，這勢必會導致新零售業態向著高服務、高費用、高價格業態轉變，為以低價格為核心競爭要素的新業態提供進入機會。零售輪理論很清晰地解析了從百貨商店到超級市場，再到折扣商店這樣一個興起和發展的過程。1996年日本學者中西正雄（Maso Nakanisi）在零售之輪的基礎上，提出了新零售之輪理論。他認為，零售業態創新發展的根本動力在于技術革新。技術水平會限制零售價格與服務水平的組合程度，并可以用技術邊界線表示，即達到某一服務水平的最低零售價格水平（見圖4）。因為邊際效益存在遞減規律，技術邊界線是一條向右上方傾斜的曲線，當零售服務水平不變時，技術邊界線上方的定價不具有競爭優勢，而技術邊界線下方的定價是在當前技術水平下不具有可實現性的，因此在技術邊界線上的定價最優。技術的革新進步會推動技術邊界線不斷向右下方移動，形成更優的零售價格和服務水平組合，促進新型零售業態的誕生。

共享經濟是一種基于互聯網時代背景下全新的經濟形態，其本質上是對閑置資源（物品或服務）的整合，使閑置資源恢復“活性”，以較低的價格重新回歸市場。根據新零售之輪理論，共享經濟可以有效推動技術邊界線向右下方移動，使得技術邊界線重新與新的等效用線相切，構成新的零售服務水平與價格的最佳組合，推動零售業態進行創新發展。

共享經濟對我國零售業態創新發展的影響

（一）改變消費者的消費觀念

共享經濟將所有權與使用權進行了分離，打破傳統經濟模式中擁有所有權才具有使用權的觀念。消費者擁有商品的最終目的是通過使用商品來滿足自身需求，因此，其核心是商品的使用權而不是商品的所有權，當商品的所有權與使用權可以分離時，消費者的消費觀念將從重視商品的所有權向重視使用權進行轉變。未來隨著社會生產能力的不斷提高，將形成需求驅動型經濟，當消費者在某個時段對某件商品產生需求時，其將可以在該時段獲得該商品的使用權，而在其他時段將不需要該商品，因此消費者不需要擁有商品的所有權。消費者消費觀念改變的同時，其角色也在發生改變，不再是被動消費而是具有共享意識的主動產消。在共享經濟模式下，消費者作為信息接受者的同時，也是信息的生產者、發布者和傳播者。在互聯網時代，消費者生產信息和共享信息的成本非常低，這大大增加了消費者生產信息和共享信息的主動性。消費者將擁有更多的主動權和控制權，社會經濟也將逐步進入消費者主權時代。

（二）顛覆傳統零售企業的經營理念

傳統零售企業經營理念中，消費者僅被定位為商品的銷售對象，零售企業主要采用單向宣傳方式傳遞信息。因此其最看重的是選址，選址在很大程度上決定了線下消費者的流量。在互聯網時代，傳統零售業的溝通方式是低效和落后的，而共享經濟提倡的生產者、流通者和消費者互動式溝通方式更符合時代的需求，具有高效性。互聯網的快速發展消除了生產與消費之間的溝通壁壘，共享經濟進一步促進以消費者為核心的新經濟模式的形成，如C2C模式（消費者對消費者）、C2B模式（消費者對企業）。在新的經濟模式中，每個消費者既是消費者也是提供者和傳播者，消費者不再被動地接受零售企業提供的商品或服務的信息，消費者可以利用互聯網主動發布自己對商品的需求，也可以主動發布自己所能提供的商品或服務的信息，成為一個出租方或賣家。消費者身份的多元化轉變使得傳統零售企業必須與共享經濟相結合，經營理念由封閉轉變為開放和共享，才能為顧客提供低成本、高品質的服務。

（三）改變零售業態的服務模式及業務流程

在共享經濟模式中產品和服務將更具個性化、多元化和適用性，以滿足消費者個性需求。隨著經濟的發展和生活水平的提高，消費者的生存空間正在變得移動化、生活時間正在變得碎片化，而傳統零售業態，無論是實體店經營模式，還是電子商務模式，消費者必須進入實體店或登錄網站才能進行商品信息的搜索和信息比較，這已經無法滿足消費者隨時隨地進行消費的需求。此時，新型的購物代理共享經濟平臺提供的全權委托式購買代理服務將能夠有效代替消費者完成商品搜索、篩選等一系列活動，同時實現在購物過程中與消費者保持主動和個性化的溝通，滿足消費者越來越高的消費體驗要求。在共享經濟中提供的新型消費模式正被越來越多的人所接受和使用，這將對傳統零售業態的服務模式以及業務流程帶來很大的沖擊，迫使其進行轉變。

共享經濟對我國零售業態創新發展的啟示

（一）實現零售資源共享，提高整體運營效率

共享經濟的核心在于實現了商品使用權的共享，擴大了使用價值。在零售業態中若能實現零售資源的共享，亦可以提高零售資源的價值，提高整個零售業態的運營效率，創造出更多的商業價值。在零售業態中，客戶資源、物流資源、服務資源、渠道資源等核心零售資源都具有可重復性，若能實現這些資源的有償讓渡與合理共享，將可以充分挖掘這些寶貴資源潛在的價值，降低零售企業的經營成本。如阿里巴巴和京東等電子商務企業都擁有自身的物流體系。為了充分挖掘物流資源的價值，降低物流成本，阿里巴巴的菜鳥網絡和京東物流都利用社會化資源采用眾包物流模式，將自身的物流資源向合作伙伴開放，全面整合物流能力對全部訂單進行重新分配和協同，在保證物流服務效率的同時提升資源的價值。

（二）革新傳統經營管理的理念，重構服務模式

零售企業經營管理理念應該從傳統的封閉式轉變為具有開放性和共享性的現代經營理念，同時結合共享經濟模式重構零售業態的服務模式。在共享經濟時代，消費者關注的重點已由商品的所有權轉移到商品的使用權，以往專注于商品所有權交易的零售業態必須做出創新性的改變。一是對于具有可重復性使用的商品，可以提供商品使用權的銷售服務。對于一些單位價格比較高或者消費者需求時間比較短的商品，零售企業可以嘗試“以租代售”的經營方式，來恰到好處地滿足消費者的需求。二是零售企業可以建立商品共享服務平臺，協助顧客銷售閑置的二手商品或服務。

（三）改善零售業態發展環境，增強業態創新動力

在共享經濟背景下，發展創新型零售業態必須要深度改善目前零售業態的發展環境，才能增強業態的創新動力，實現良性發展。第一，應該設計科學的零售業態布局結構和合理商業網點分布規劃。政府要從宏觀層面考慮，使零售業態布局能與城鎮化發展相適應，使大型商業中心與中小商店能形成互補、協同發展，減少重復性建設、避免盲目發展。第二，應該營造一個良好的競爭環境。零售業態要健康發展離不開良好的競爭環境，隨著共享經濟的發展，零售業態將會繼續呈現多樣化，競爭也將呈現多樣化，一味低價的惡性競爭手段必須轉變為提高服務質量、改善消費環境等合理競爭手段。第三，應該完善相關的法律法規體系，建立社會誠信體系。我國是法制社會，市場經濟也是法制經濟，加強零售領域相關法律法規和社會誠信體系的建設，可以規范零售企業的市場行為。

參考文獻：

1.彭虎鋒，黃漫宇.新技術環境下零售商業模式創新及其路徑分析——以蘇寧云商為例[J].宏觀經濟研究，2014（2）

2.徐少丹.基于多維度視角的零售業態變遷分析——以中國和日本為例[J].商業經濟與管理，2014（10）