企業海外市場進入模式選擇影響因素前沿述評與展望

桂檬++朱建林++李怡霏

摘要：文章通過對國內外相關文獻的回顧，從海外新建模式的角度將進入模式分為綠地投資和并購兩類，并探討了兩類模式的優缺點。從企業自身、行業因素、國家因素以及東道國因素4個方面梳理了進入模式的影響因素，最后從加強理論整合、探索因素交互效應等方面提出了未來研究方向。

關鍵詞：資源基礎理論；跨國公司；進入模式；海外市場

一、 引言

企業海外市場進入模式是指企業將技術、產品、管理經驗及其他資源轉移到海外市場時的制度安排。企業海外市場進入模式選擇是企業國際化戰略的重要組成部分。從新建方式看，綠地投資與并購是企業海外市場進入的兩種基本模式。根據《金融時報》DI Markets數據，2016年前4個月中國首次超越美國成為全球最大綠地投資來源國。盡管我國企業對外直接投資規模不斷擴大，但投資水平依然較低（吳曉波等，2016），探討企業海外進入模式選擇影響因素仍具有現實意義。

從當前理論研究看，盡管學術界對企業海外市場進入模式選擇問題的探討已經有超過30年歷史，但是對海外市場進入模式選擇影響因素一直未達成共識（Dikova， Brouthers，2016）。本研究試圖做出如下貢獻：一是，回顧學者對企業海外市場進入模式類別的劃分，梳理分類邏輯，澄清分類標準；二是，總結并分析企業海外市場進入模式選擇的理論基礎，對比不同理論的優缺點，為后續學者理論選擇提供依據；三是，從企業自身、行業、國家、東道國四個方面梳理影響因素，并分析研究結論不一致的原因；四是，從加強理論整合、探討因素交互作用等方面提出企業海外進入模式選擇未來研究的方向。

二、 企業海外市場進入模式分類

1. 進入模式的分類。企業海外市場進入模式（下簡稱進入模式）包括出口、許可經營、合資、建立分支機構等。Hennart和Slangen（2015）從新建方式角度，認為企業可以通過綠地投資建立新公司或者通過并購海外現有公司進入海外市場（新建模式）。呂萍和郭晨曦（2015）認為海外市場進入模式分為綠地投資、并購、合資三種。此外，根據母公司對海外機構的所有權類型可以分為獨資進入與合資進入（所有權模式）。是否新建、是否獨資都是市場進入模式的不同視角。

2. 不同進入模式的優缺點。綠地投資是指在東道國新建一個公司，并購是指企業購買東道國本土公司全部或部分股份。從優點看，綠地投資具有控制力強、風險水平高、監督成本低、長期收益高等特點（呂萍，郭晨曦，2015），此外還可以保護母公司的技術與資源；從缺點看，綠地投資盡管前期成本較低但是速度較慢。綠地投資需要管理者花費大量的時間和資源來熟悉當地習俗、消費偏好、法律、政府以及供應商，以此來建立穩定關系，實現外部一致性，這容易失去市場機會，由于額外的生產力還會招致當地企業的報復。與此相反，并購面臨的問題一是較高的前期投入金額以及兼并后的整合問題（Cording et al.，2008），但優勢在于快速進入、滲透市場。

三、 進入模式選擇的理論基礎

1. 資源基礎理論。根據資源基礎理論，公司需要有效管理它們有價的、稀缺的、無形的、不可替代的資源來獲得持續競爭優勢，而戰略選擇取決于公司擁有的資源，即公司會根據資源基礎調整自己的戰略來開發現有優勢或者發展其他優勢。資源基礎理論的兩大假設是：一是，公司之間擁有的資源具有異質性；二是，資源不會在公司之間進行順暢流動。總體來看，資源基礎理論是解釋進入模式選擇的基礎理論。

2. 制度理論。制度理論強調組織與環境的關系，命題在于制度環境如何影響組織行為。制度環境一般包括規則、規范和價值觀，企業進入海外時，這些規范、規則與價值觀會形成一種嵌入同構壓力，對企業海外進入模式選擇產生影響。企業需要符合當地的法律、法規、習慣來獲得合法性，從而提高存活率。合法性是指一個實體行為在由價值觀、信念、規范構成的社會結構體系中被看作是適宜的、恰當的和可取的。制度理論成為解釋東道國因素、文化差異、制度差異對進入模式影響的重要理論。

3. 交易成本理論。交易成本視角強調壟斷優勢、知識傳播交易成本最小，當交易特征復雜時，采用內部一體化全資子公司進入模式，有利于降低交易成本，尤其是資產專用性較高時。交易成本理論在解釋海外進入模式選擇上有固定缺陷，交易成本理論關注最小化各類交易成本，忽略了不同進入模式的價值創造能力差異。此外，交易成本影響進入模式選擇的解釋不夠清晰，甚至是相互矛盾的。Brouthers等（2008）也認為，交易成本理論無法解釋下列三種情況：進入時機的把握、高不確定未來的長期回報、投資和進入策略的靈活性。

4. 實物期權理論。實物期權理論認為可以把投資看作是對未來增長機會的索取權。根據實物期權視角，應該根據環境不確定性的發展趨勢，在多種進入模式上進行權變選擇。當匯率、需求、經濟不確定性小時，強調內部一致化的獨資模式來提高市場占有率、技術開發效率，獨享潛在利益；當不確定性高時應采用合資等進入模式來實現風險共擔、資源互補、交互學習。

5. 國際生產折衷理論。國際生產折衷理論（Eclectic Theory）試圖將不同的理論并入一個通用性框架來解釋進入模式選擇。該理論主張：市場進入模式受到三種優勢因素的影響：所有權、區位優勢、內部化優勢（Dunning， 2000）。所有權優勢包括內在優勢、公司特點等，可以分為兩大類：資產優勢、交易成本優勢。區位優勢即投資目的地的特點與吸引力，這決定了一個企業是否決定將所有權優勢、自身能力復制到該目標國。公司希望投資到那些擁有與母國公司互補性資源豐富的國家。區位優勢包括市場規模、文化距離、投資風險、東道國經濟水平等。

四、 進入模式選擇的影響因素

1. 企業因素。

（1）組織規模。根據產業組織經濟學，組織越大有助于公司克服進入障礙，綠地投資能夠降低反托拉斯阻礙的概率。資源基礎理論則認為組織規模越大使得公司越有能力進行兼并。趙晶和王根蓓（2013）發現，企業規模經濟突出、所有權優勢明顯的企業更傾向于選擇并購。Dadzie和Owusu（2015）證實了企業規模與綠地投資模式負相關，企業規模越大管理資源與能力越強，能夠促進兼并后的公司整合問題以及更好的處理控制權問題。

（2）高管團隊特征。Hambrick和Mason（1982）基于有限理性假設與認知心理學提出了高階理論，認為企業是高管團隊的縮影，高管團隊的價值觀、認知基礎會影響企業的戰略決策，從而影響企業整體績效。以此看來，高管團隊特征會影響企業海外市場進入模式決策，高管團隊特征包括人口統計學特征和團隊異質性，前者包括教育水平、平均年齡、職業經驗、任期等，后者則是人口統計學特征的差異化程度。

（3）技術資源。研發強度是指每年研發投入與當年營業收入的比值。具有知識與技術資源的企業更希望通過綠地投資來進軍海外市場。公司通過綠地投資能夠更好的保護自己的專利資產，防止該資產流入到競爭對手手里，降低組織競爭優勢消減的概率，降低再培訓成本，通過綠地投資開發這些資產的交易成本要比并購模式低。沒有技術優勢的組織通過并購進入模式來節約開發這些技術的時間與成本。趙晶和王根蓓（2013）證實了自主創新能力與綠地投資正相關。Klie等（2016）元分析也證實了母公司擁有的知識資源越豐富越傾向于采取綠地投資，當對知識資源進行細分時，只有技術資源與綠地投資意向正相關。

（4）市場能力。市場資源豐富的跨國公司更傾向與進行并購，認為通過并購能夠更好的實現母子公司的資源整合與協同。市場能力（廣告強度）強的公司可以利用自己的營銷能力，結合并購的品牌進行市場推廣。而資源基礎理論認為，市場能力強的母公司應該利用綠地投資進行品牌推廣。吳先明（2011）認為以營銷能力為主要競爭優勢、獲得海外市場為目標的企業更傾向于采取綠地投資。Dikova和Brouthers（2016）綜述中發現，有4項研究支持了上述結論，另外兩個研究關系不顯著，1項研究結論相反。

2. 行業因素。

（1）行業需求不確定性。Brouthers和Dikova（2010）采用實物期權理論，認為行業需求不確定性會影響模式選擇。在行業需求不確定性高時，應該采用綠地投資，綠地投資的前期成本較低，能夠進入市場進一步收集信息。

（2）行業發展速度。新興行業市場還不成熟，綠地投資更加合適，行業發展較為成熟后兼并更加有利于，因為兼并能夠降低行業已有公司的抵制。Chen（2008）認為在行業發展速度很快或者很慢時兼并更加有效，因為兼并能夠提高公司進入海外市場的速度，控制能力的擴散。

（3）行業集中度。行業集中度的結論存在較大差異，一方面行業集中高時，成立新的企業將遭到已有企業更大強度打壓，綠地投資不利；另一方面，集中度高時，提高了東道國行業內企業的議價能力，不利于并購。Slangen（2011）發現兩者之間的關系不顯著。測量行業集中度的方式一般是最大公司占行業的比例，或者進行主觀評價，未來有必要比較不同的行業集中度測量方式是否影響了研究結論的不穩定性。

3. 國家因素。

（1）國際化經驗。國際化經驗有助于能力與知識的積累，降低不確定性，提高識別國外市場機會的能力，同時提高處理兼并后文化整合問題。國際化經驗又可進一步細分為：一般國家化經驗，即不針對具體國家的一般海外運營經驗（Slangen & Hennart，2008）；東道國經驗（Larimo，2003），針對特定國家的海外運營經驗；進入模式選擇經驗，即以往有關并購還是綠地投資的決策經驗。

一般國際化經驗豐富的母公司對海外子公司擁有的類似資源不再感興趣，更希望通過綠地投資來進入海外市場，趙晶和王根蓓（2013）證實了國際化經驗豐富的我國跨國公司更傾向于選擇綠地投資，但國際化經驗相比于規模經濟、所有權優勢對進入模式選擇上的解釋力很弱，吳先明（2011）也發現國際化經驗對我國企業進入模式選擇影響不顯著，這可能是由于我國企業海外投資具有跨越式發展的特點。擁有東道國經驗越豐富越傾向于進行兼并。Larimo（2011）發現相似的國際化經驗與兼并模式正相關，不相似經驗與綠地投資正相關。但是國際化經驗的測量方式不同，有的采用國際化活動的時間、國家數量、海外分支機構數量、海外銷售占總銷售額比重等等。

（2）制度差異。制度理論強調，制度是游戲的規則，東道國的制度框架形成了交易規則，保證透明性、可預測性以及合同履行。從操作概念看，制度因素包括東道國風險、腐敗指數、投資自由度、金融自由度、貿易自由度、貨幣自由度等指標（吳亮、呂鴻江，2016b）。發達制度下，兼并是不受歡迎的，因此，制度質量與兼并正相關。

（3）文化差異。文化差異主要是以刻板印象、民族符號的形式出現，主要源于兩國不同語言、種豬、宗教信仰、社會規范不同引發的。文化距離（Cultural Distance）由Kogut和Singh于1988引入戰略領域，并介紹了文化距離的計算方式。多數研究認為文化距離高的情境下，兼并的成本較高，綠地投資能夠允許員工挑選員工，使得員工匹配公司的價值觀，從而降低管理沖突的概率。對于文化距離高的東道國，跨國公司更希望通過綠地投資進入（Drogendijk， Slangen，2006），Slangen（2011）基于溝通理論，認為兩國的語言溝通距離提高了技術交換、母子公司協調、監控海外分支機構的成本，在此情境下，綠地投資更有吸引力。

4. 東道國因素。

（1）東道國制度。制度環境可以通過調節機制對進入模式選擇產生影響，調節機制包括法律、法規、政治和社會形態，以一種正式制度的形式影響企業進入模式，在部分國家政府是合法化的最主要參與者，而在另一些國家更多受到供應商、工會、行業協會影響，總之，東道國的正式制度越健全，企業更傾向于采取并購、獨資進入當地市場。

（2）東道國市場。對于新興市場，跨國企業更傾向兼并的方式，這更加直接與快速。市場需求不確定性高的地區更適合采用綠地投資，此外綠地投資適合于東道國目標子公司規模小的情境下（李善民、李昶，2013）。對我國民營企業的調查發現，國內企業與國外企業技術差距小時，我國企業更傾向于進行綠地投資，否則更可能進行并購。

（3）東道國企業。Ang等（2015）研究證實了母公司在海外進入模式選擇時，會受到當地企業的影響。陳謙勤和劉言言（2014）結合銀行業競爭特點分析了我國銀行海外擴展的方式選擇問題，在深入分析顧客轉換成本、初始進入成本、附加費等因素后，認為當東道國中資企業足夠多時，綠地投資將成為我國銀行海外投資的最佳模式。

五、 未來研究展望

1. 整合進入模式相關理論。近年來不斷有學者提出，資源基礎理論具有情境適應性，應該進一步探討該理論適用的邊界條件（Kraaijenbrink et al.，2010）。當前解釋進入模式選擇的理論眾多，有必要進行整合，形成統一的指導框架。例如將資源基礎理論與產業組織理論結合能夠提高我們對公司具體優勢與產業特點對進入模式選擇的理解。此外，未來還可以從社會網絡、企業社會責任等角度進行探討。

2. 探索進入模式的潛在前因。從企業因素看，現在的研究更多的從人是理性的角度出發，而人在多數情況下是有限理性的，未來對進入模式選擇中應該更多的考慮人的因素（Dikova，2012），例如高管團隊、CEO所起到的重要作用。從行業因素看，當前研究的樣本大都是混合行業樣本，未來應該對樣本行業類型進一步區分，得到更準確的研究結果。從國家因素看，未來應該考慮影響信息赤字的其他因素，如溝通差異、管理差異、人口統計學差異、經濟地位差異等。從東道國因素看，目前的研究大都關注外部合法性，即東道國對新近企業的認可程度，而對內部合法性的關注不足。從概念操作化角度看，不同的研究根據不同的理論，選取的代理變量不同，未來應該謹慎使用新的代理變量，或者將已有的代理變量加入，探討新代理變量的增益效度。

3. 探討進入模式選擇前因之間的交互作用。對公司資源的關注更多的關注單一類型的資源，缺乏資源之間協同對公司進入模式選擇影響的研究（Klier et al.，2016），可以進一步探討企業資源、能力之間的交互作用，例如技術傳播類型可能在技術強度與進入模式選擇關系中具有調節作用，當技術以模塊化疊加方式傳播時，高技術強度的公司更傾向于進行兼并（Hennart et al.，2015）。未來應該進一步分析制度差異、文化差異、東道國因素對企業資源、能力與進入模式選擇關系的調節作用。

4. 聚焦研究對象范圍，強調模式選擇效果。從研究范圍看，當前的研究更多的從全球范圍考慮，而我國地域遼闊，不同省份、不同地區的文化差異明顯，未來可以將海外進入模式選擇的已有研究成果聚焦于我國情境，進一步探討地域公司在國內不同省份進入模式的影響因素與實施效果（宋鐵波、吳小節、汪秀瓊，2016）。從模式選擇的應用價值看，未來應該在探討進入模式選擇影響因素的基礎上進一步分析不同進入模式的績效差異，并通過動態追蹤研究設計探討兩者的優劣勢，這能在一定程度說明，不管是使用什么理論，存在一個有條件的最優進入模式。

參考文獻：

[1] 李善民，李昶.跨國并購還是綠地投資？——FDI進入模式選擇的影響因素研究[J].經濟研究，2013，（12）：134-147.

[2] 周茂，陸毅，陳麗麗.企業生產率與企業對外直接投資進入模式選擇——來自中國企業的證據[J].管理世界，2015，（11）：70-86.

[3] Brouthers K D， Dikova D.Acquisitions and real options： The greenfield alternative[J].Journal of Management Studies，2010， 47（6）：1048-1071.

[4] Klier H， Schwens C， Zapkau F B， et al.Which resources matter how and where？ A meta analysis on firms' foreign establishment mode choice[J/OL].Journal of Management Studies，2016.

作者簡介：桂檬（1989-），男，漢族，湖南省岳陽市人，中國人民大學國際關系學院博士生，研究方向為地方治理、管委會制度等；朱建林（1979-）（通訊作者），男，漢族，河北省廊坊市人，中國人民大學財政金融學院博士后，研究方向為零售金融業務中的反欺詐和信用風險評級；李怡霏（1993-），女，漢族，山東省濰坊市人，中國人民大學社會與人口學院碩士生，研究方向社會治理。

收稿日期：2017-06-14。