消費文化與廣告傳播的思考

朱丹青

摘 要：廣告傳播與消費觀念之間是有直接聯系的，廣告的傳播在一定程度上是刺激大眾進行消費，是傳播消費文化的一種媒體傳播方式。在社會經濟的飛速增長下，廣告傳播的消費理念不能過于追求物質化，不能將消費文化異化，需要理性審視廣告傳播的社會文化價值觀，不能過于追求享樂主義，要將綜合性的社會文化傳播出去，樹立正確端正的消費心態，不可盲目追求物質享受，扭曲社會消費觀念。社會經濟飛速增長后消費不斷地遞增，廣告得以誕生，廣告傳媒將全新的消費方式、消費理念傳播給大眾，使社會的公民被新奇的商品信息所吸引。廣告的發展促進了大眾消費，讓消費者更加追求物質享受，而忽略了商品實際的價值，本文將重點將這兩者的關系影響進行說明，分析廣告與消費主義的關系、廣告推動消費的現實作用，讓更多的人認清廣告的真實性，避免過度消費造成的資源浪費和社會不正之風。

關鍵詞：廣告傳播；消費文化；影響

廣告的肆意傳播只會導致消費者盲目的消費，給社會文化造成不良的影響，使消費者的消費理念發生扭曲。部分受眾在廣告語的社會壓力下，被迫接受了解廣告話語，以避免被社會文化、消費文化所淘汰。這種社會文化、消費文化的對社會經濟的發展和文化的傳播造成非常大的不利影響，所以端正社會文化消費觀念非常重要。廣告傳播在語言和行為上要注意文化的內涵，不能傳播虛假、夸大事實、過于追求享樂的消費方式，國家對廣告監管部門要做出明確的監管方向制度，從而維護社會文化和消費文化的科學有序發展。事實表明，廣告確實能夠改變人們的消費方式，改變社會的消費文化，它為消費文化先提供了商品信息，然后提供了榜樣示范，讓公眾產生購買欲望，從而改變原有的消費模式，對于新鮮未見過的商品，公眾更是好奇想要擁有，在廣告的大量傳播下，消費文化也就漸漸發生了大的改變。消費文化本身就是一個動態的消費發展過程，是隨著時代變遷和社會發展而變化的，在廣告傳播的引領下，消費文化定會動態發展，不斷的滿足各類人群的需求。

一、廣告傳播對消費文化產生的影響

消費文化是在廣告的反復播放、頻繁傳播出現的說服下促進的消費者購買行為。在廣告的宣傳作用下，消費者越來越多，形成社會消費文化。所以，消費文化主要也是在廣告傳播的作用下，告訴消費者各種各樣的產品信息，促進消費者的購買行為，可以說廣告對于消費文化是有直接影響的，實際證明影響作用還非常大。廣告媒體傳播的是一種新的消費理念、消費方式、引領新的生活方式，廣告的作用直接影響和決定著人們的消費行動。廣告話語宣傳的大量廣告符號，使消費者迷失在廣告符合所營造的空間中，使消費者一味的追求符號價值，擁有這一符合商品，以此來炫耀自己的財力、地位，吸引更多羨慕的目光，這樣消費的目的是為了滿足虛弱心，追求時尚、炫耀身份地位所購買的商品。所以，針對商品所打造的廣告是一種宣傳模式，能夠深深的吸引消費者的眼球、將消費者的購買欲望增大，將消費者帶入營造的氛圍體驗中，從而引導消費者消費。

1.廣告宣傳影響著人們的話語交流方式，人們會被媒體中簡短的廣告詞洗腦，從中延伸出廣告話語的再生語言，在文化傳播與知識語言的相互作用下，產生了社會文化產物，一種促進消費，引導消費的消費文化由此生成。國家依靠消費購買力發展社會經濟，一個社會的話語系統、消費語言、思維方式、生活方式也發生相應的變化。例如，人與人在交談中會融入廣告語，將茶余飯后的交談都融合廣告口頭語，以展示個人的社會認同感。對于廣告中宣傳的產品，人們也是出于一種攀比心理，購買的欲望也更加強烈，就連兒童都可以將廣告詞倒背如流，這說明了廣告對于人們生活、消費所產生的無形壓力和影響，消費者只有被迫的接受才能不被時代所拋棄。廣告語頻率的出現和傳播，成為現代年輕人自我表現的一種語言表達方式，以廣告延伸出來的再生話語，成為年輕人的新潮的交流方式。

2.在廣告的宣傳作用下，廣告所表現出來的目的是培養特定消費階層，各種商品的宣傳廣告數不勝數，歸結起來主要有兩方面特征：一是針對的消費對象不同，廣告宣傳是針對特定的有購買能力的一部分人群。另一種面對的是大眾消費人群。這些廣告都滲透著促進消費的隱形含義，這些廣告提供給有錢階層人群如何進行高消費，以享受從未體驗過的擁有感，商品利用廣告的宣傳模式來為富人描述輕松享受的愉悅生活，從而體驗不一樣的全新的生活方式，以引導富人進行攀比消費。針對大眾消費群體，廣告以宣傳和鼓勵的方式來誘導大眾階層人群消費，以營造購買和享受的幸福體驗，促進了更多的人加入到購買的行列，鼓勵大眾人群購買和享受。在廣告的引導作用下，人們購買的商品已經不注重商品的實用價值，而是一種階級的劃分，身份的象征價值，期盼成為真正的有錢人。

二、消費文化對廣告傳播的作用

廣告可以激發人們的潛在需要，讓人們對商品產生向往和購買的情感需求，從而將思想需求過度到消費欲望，最終發展為實際的購買的行為。廣告改變了人民群眾的生活方式，也改變了社會群眾的消費觀念。廣告影響著人們的思維模式，在互聯網的環境里，廣告的創意更是刷新了人們的理解認識觀念，國外的各種產品也被介紹出來，使廣告成為這個時代的文化表現，在無形中助長了廣告媒體的傳播。

1.在廣告傳播的消費型時代，人們更注重個人的形象。在消費中各種時尚商品、理想的生活方式成為消費者追求的理想狀態。廣告商把商品掛上了身份的象征符號，消費者通過購買商品，獲得一種認同感和被尊重。

2.消費文化在社會傳播中，形成了一種話語的環境。廣告商用不同的語言來介紹自己的產品，將自己的商品、提供的服務、塑造的形象用廣告話語表現出來，當消費者在看廣告時，這些消費話語會吸引消費大眾的購買心理，從而對商品產生需求，再轉化為實際的購買行動，這些消費文化的話語也是直接為商品企業、廣告傳播產生利潤的終端。

三、引導人們群眾消費

在廣告的作用下人們的消費方式也發生了不同的變化，消費的目的也會因為時代文化的不同發生了質的變化。當今社會人們的消費方式大致分為兩種：一種是炫耀型消費；另一種是時尚型消費。

炫耀性消費的目的不是為了滿足實際的需要，而是在等級劃分中體現個人的品位、社會地位，在社會朋友圈子的炫耀攀比下，消費成為永無止境的攀比浪費，在自然環境方面還造成了資源的浪費。這類人群過度享樂、互相攀比，為了滿足個人的虛弱心形成一種炫耀性的消費模式。還有一類消費是時尚性消費，這種制造商利用多彩絢爛的有沖擊力的廣告來誘導消費者購買，消費者沒有購買的確切目標，就被一些具有時尚特征的物品所吸引，而購買的這些東西，并不能給消費者提高高質量的生活，只是一種虛幻的視界滿足。廣告宣傳讓人們被虛假的幸福所蒙蔽了眼睛，廣告商利用感性煽情的體驗，讓人們對虛幻的假幸福提供消費，這樣一些消費模式，讓人們陷入了物質泥潭。所以，人們在消費的同時，要認清物質消費和欲望滿足對實際生活的意義，不可盲目消費。

總之，廣告的作用是非常強大的，消費者不可被廣告控制和束縛，要認清廣告的宣傳事實真相，不可盲目的去消費。國家社會更要關注這些廣告行為，不能助長不正之風，發現虛假廣告、欺騙消費者的廣告一定要嚴厲打擊，糾正社會不正之風，維護消費者的權益。廣告傳播是社會經濟和生存生活不可缺少的一部分，從某種層面上來看，廣告消費促進了社會經濟的發展，促進了消費市場的活躍度，將消費信息大量的進行傳播，推動著整個社會的經濟發展和消費增加，但是我們不能只看到積極的一面，還要審視消費傾向扭曲的一面，不能助長消費享樂主義之風，要抵制浪費性炫耀性消費，要以科學、公平、適度，尊重每個社會公民為主體的消費文化理念，以正確的消費理念來生活，提倡節約資源和綠色消費，不可持續的破壞社會環境，從而實現可持續的發展消費觀念。廣告宣傳方式也要注意以人為本，不可盲目的傳播符號追求，要重視人們的真實商品體驗，不可夸張夸大的宣傳。廣告宣傳與消費文化兩者之間是緊密聯系的，兩者互相作用，共同引導著社會群眾的消費方式，廣告的傳播一定要規范結合實際，營造社會良好的消費文化。

參考文獻：

[1]王寧.消費社會學[M].社會科學文獻出版社，2011.200.

[2]鮑海波.新聞傳播的文化批評[M].中國社會科學出版社，2012.81.