基于SCP理論的海爾投資VR產業研究

姜銘++錢偉

[摘 要]VR產業①作為國家“十三五”規劃中的新興領域之一，正在蓬勃發展。由我國VR產業鏈的現狀分析認為，海爾在VR硬件、平臺、內容、應用領域具有投資機會。基于SCP②理論進行的戰略分析，海爾應從投資核心元器件和VR頭顯入手進入VR硬件市場，從游戲和動漫入手開發VR內容，從現有家電、地產產業入手投資VR應用領域。考慮到風險因素，不建議海爾自主經營VR平臺。海爾應結合自身優勢和特點，找準在產業鏈和市場中的定位，然后引進高端人才加速形成核心關鍵技術，并且依托國家政策加強與國內外企業的合作。

[關鍵詞]虛擬現實技術；產業鏈定位；SCP理論；戰略投資；海爾

[中圖分類號]F423.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2017）02-0026-05

Research on Haier investing in VR industry based on the theory of SCP

JIANG Ming， QIAN Wei

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：As one of the emerging fields of the national “13th Five-Year” plan， the virtual reality （VR） industry is booming. Based on the analysis of the current situation of Chinas VR industry chain， it is believed that Haier has investment opportunities in VR hardware， platform， content and application fields. According to the strategic analysis that is based on the theory of SCP， Haier should start investing in the core components and VR head so as to enter the VR hardware market， it should also start with the game and animation to develop VR content， and proceed with the existing home appliances， real estate industry to invest VR applications. In view of the risk factors， Haier is not recommended to manage VR platform. First of all， Haier should be combined with its own advantages and characteristics to identify the location in the industrial chain and the market， and then bring in the top talents to accelerate the formation of the core technologies， as well as rely on the national policies to strengthen the cooperation with both domestic and foreign enterprises.

Key words：virtual reality technology； industrial chain positioning； the theory of SCP； strategic investment； Haier

2016年是VR產業爆發的一年，眾多企業都開始著手布局VR，但這火熱發展的表象之后卻存在每個月都有多個VR公司倒閉的事實。

國內外對VR產業投資的研究已有一些成果。朱夢培認為，VR應用前景廣闊，它能與眾多行業深度結合，包括游戲、影視、社交、電商、體育、地產等[1]。徐宇杰、管會超介紹了普遍的虛擬現實技術的實現方式及其在各方面的利用價值，并對虛擬現實技術的發展前景做了展望[2]。周忠、周頤、肖江劍結合其參與ISO/IEC的工作，介紹了相關國際標準制定的最新情況，總結并提出了需要解決的問題[3]。趙沁平認為，要真正實現一個高度逼真、自然可交互、可進行大眾化推廣應用的VR系統，仍面臨很多基本的理論與技術挑戰，他還分析了目前VR領域的重要技術問題[4]。曹煊認為，眩暈和人眼疲勞是虛擬現實的技術禁地，并分析了虛擬現實造成眩暈和人眼疲勞的根本原因[5]。馬伯遠認為，隨著VR產業的成熟，會有更多的企業被兼并和整合[6]。周順家等認為，如果不考慮沉浸感所造成的社會影響而盲目進行與虛擬現實行業相關的產業投資、產能擴張或產業鏈切入，最終可能招致毀滅性打擊[7]。朱新梅、蘭亮分析了國外現實發展狀況，認為虛擬現實技術的快速發展還是在加速推進虛擬場景和真實場景的相互融合[8]。Eberhard Blümel認為，虛擬化對象和過程的數字化成為新的策略和概念，如智慧城市、綠色能源發展的推動者，電動汽車網絡，智能制造，智能物流[9]。Sergey Anokhina等認為，在進行VR投資時，風險因素是非常重要的[10]。

現階段，VR產業只是投資環節較熱。海爾擁有大量資金，行業資源豐富，但目前面臨業務轉型壓力，因此，研究海爾投資VR產業的可行性尤為重要。

一、VR產業鏈的現狀分析

VR產業鏈是一個由硬件、平臺、內容、行業應用構成的全生態鏈。就目前來看，全球基本上形成了由行業巨頭搭建生態骨架，中小型創新公司提供技術與內容的VR格局。具體而言，硬件廠商和平臺搭建者通過投資和合作開發等形式打破軟硬件、平臺和內容之間的壁壘；而中小型創業公司在頭戴設備、輸入外設、內容制作工具、游戲研發、影視制作、工具軟件研發等方面形成細分專業領域。

（一）市場上的VR硬件存在同質化現象

在硬件方面，根據接入終端的不同，將VR頭戴硬件設備粗略地分為三種：連接PC/主機使用的VR頭盔、插入手機使用的VR眼鏡和可獨立使用的VR一體機（見表1）。

在過去一段時間，InstaVR、小派科技、杭州虛現科技等一批VR企業相繼獲得融資。但在2015年，70%的VR硬件創業公司都倒閉了。目前，國內移動端產品同質化嚴重，做硬件的大都照搬Oculus的源代碼，可代替性很強，并且70%來自同一家代工廠 —歌爾通訊有限公司。

（二）VR平臺主要是行業巨頭在布局

在VR平臺方面，BAT、國內視頻網站和國際互聯網巨頭的戰略布局領域更寬，層次更深，眼光更遠，行動也更為迅速（見表2）。

（三）開發VR內容的公司較少

在內容制作方面，就目前來看，我國大多數的VR廠商都在硬件領域競爭，專業做VR內容的公司很少。投資VR內容領域的優點是壁壘高，難以被復制，早進入具備競爭優勢，再就是因為內容稀缺，市場供應不足而競爭不激烈。投資VR內容領域的缺點是需要攻克的技術、設計方面的難點較多，承載內容的載體少，內容的制作周期較長，制造成本很高。

（四）VR的行業應用初具規模

VR的應用行業可細分為游戲、旅游、直播、社交科普教育、醫療健康等。在游戲行業，中國游戲廠商在VR游戲內容研發方面動作較小，尚處于初期試水階段，大中型上市游戲企業偏向于通過投資、合作、平臺搭建的方式布局VR，而非直接參與內容研發。在旅游行業，VR已逐漸深入旅游市場，為消費者帶來探索旅游體驗的虛擬方式，他們可以通過VR體驗豪宅、豪車、海底世界、帆船酒店……在其他行業領域，VR的滲入也初具規模。

二、海爾投資VR產業的戰略分析及布局

根據SCP理論，從結構（Structure）、行為（Conduct）、績效（Performance）三方面對海爾投資VR產業進行分析。VR產業的市場結構決定海爾在市場中的行為，而海爾的行為又決定其VR市場運行在各個方面的經濟績效。海爾投資VR產業能否取得成功與VR產業的吸引力和海爾在該產業的相對位置有關。VR產業的吸引力是毋庸置疑的，目前正處于爆發前夕，雖然從整體來看，VR產業仍處于起步階段，但其發展前景和市場潛力巨大，以后的3～5年將持續具備投資機會。

（一）戰略分析

VR產業鏈包括硬件、平臺、內容、行業應用。硬件是VR市場最容易進入和競爭最為激烈的領域，市場空間相對也大；做VR平臺的目的就是為了獲取海量的用戶，這是平臺能夠做下去并且可以繼續發展壯大的根本；有品牌又有資源的公司做VR平臺的勝算較大；內容和應用發展前景較大，市場競爭還不算激烈，并且會支撐VR產業不斷向前發展。海爾應根據VR市場結構選擇部分領域對VR進行投資，并針對不同的投資領域設置不同的投資模式，制定相應的成本目標、利潤目標等評價績效的指標。

（二）戰略布局

“十三五”規劃綱要中指出，大力推進虛擬現實等新興領域創新，提升新興產業支撐作用，形成一批新增長點。工信部發布的《虛擬現實產業發展白皮書5.0》，從國家層面上對虛擬現實產業給予了充分肯定，并提出了相關政策。為落實和執行“十三五”規劃，發揮本土優勢，結合目前VR產業的市場狀況、未來的發展前景、海爾的現有產業和資源等一系列因素，根據成本最小化、效益最大化以及風險最小化原則對VR進行投資。從VR硬件入手，重點投資VR行業應用領域，在VR內容領域實行差異化戰略，對VR平臺持觀望態度，完成海爾對VR的“三畫一點”“三重一輕”的戰略布局。具體來看，海爾可從VR硬件入手，一方面，投資芯片、AMOLED、微投影等核心元器件，這樣不僅可以由此切入VR領域，還有助于海爾智能家居等其他產品的研發；另一方面生產VR頭顯，以中低端價位占領一定的市場。VR的行業應用領域應是海爾投資的重點，海爾現有的家電、智能家居、房地產等與VR的結合是海爾能在VR領域獲得市場青睞的關鍵。在VR內容的游戲、動漫領域，以海爾兄弟為素材實施差異化戰略，贏得市場。通過一系列的戰略布局，加快海爾邁進VR領域的步伐，爭取到2020年，在VR領域達到中上水平，擁有固定的用戶群體，占領一定的市場份額。

三、海爾對VR產業的投資分析

（一）從VR硬件切入VR市場

VR硬件處于VR產業鏈的前端，目前其發展已較為成熟，海爾可以從VR硬件入手，由此進入VR市場。

1.VR核心元器件的成長空間較大。從目前海爾已有的投資項目來看，VR硬件產業的核心元器件投資領域較為突出（見表3）。

2.VR頭顯入行門檻較低。因為VR頭顯是能夠進行VR體驗的基礎設備，可以以較快的速度進行市場滲透，并且本身具備較大的市場空間，海爾可以投資VR頭顯。

海爾有電腦手機及數碼產品的產業鏈，入行的成本相對較低，可以利用原來的手機產業鏈或者開發一條新的產業鏈，生產海爾自己的VR頭顯。雖然海爾成為VR硬件設備行業的標桿企業較為困難，但海爾可以布局中低端的硬件，以此進入市場，并憑借低端價位的產品占領市場。海爾也可以和Oculus、Magic Leap、暴風、靈鏡等技術公司合作，分應用領域研發相應的VR硬件，全方面布局VR產業鏈。

（二）海爾做自己的VR平臺，風險較大，前景不樂觀

海爾做自己的VR平臺的風險相對較大。在平臺領域，沒有知名度和認可度的VR平臺很難能給內容生產者帶來其想要的價值，因此很難得到內容生產者的青睞。平臺如果要做下去，需要獲得最大程度的用戶粘性，而要留住用戶，必須要有優質的VR內容才能實現。就目前的情況來看，市場上優質的VR內容很稀少，這就很難為VR平臺的持續運行提供有力支撐。做平臺一般都是通過免費使用獲得用戶的粘性，并且要對VR內容提供持續的更新。另外，對于前期免費試用的平臺是否開展后期收費業務以及如何開展后期收費業務也將是企業面臨的一大問題。綜合分析，海爾做自己VR平臺的風險較大。但海爾可以通過投資或進行戰略合作的方式進入VR平臺領域。

（三）以游戲、動漫等作為突破口進入VR內容市場，實行差異化戰略

硬件是VR整個產業鏈發展的基礎，內容則是帶動整個產業鏈發展的關鍵。由于進入門檻較高，在內容制作上，就目前來看，市場供應嚴重不足，還不存在太激烈的競爭。

在內容方面，海爾可以選擇部分VR內容，比如游戲、動漫等作為突破口進入VR內容市場。海爾可以通過增資，獲得如蘭亭數字科技有限公司、加拿大虛擬現實公司Archiat（LamperVR，VR游戲產品）、長城動漫等VR技術公司的股權，以海爾兄弟為人物素材，制作相應的動漫、游戲。

（四）重點投資VR應用領域，結合家電和房地產行業實現雙贏

目前，VR硬件設備和平臺相對成熟，VR行業應用為產業發展提供了更好的條件。行業應用可以支撐硬件設備和平臺的持續運營，同時可以為不同產業提供對應服務的初創公司帶來發展機遇。因此海爾可以結合自己的產業從VR的行業應用入手，通過和Oculus、Magic Leap、谷歌、暴風、靈鏡等技術公司合作，或者通過資金并購VR技術公司的方式，將VR先進技術引進來，逐步發展自己的VR產業。

1.海爾家電+VR。目前海爾不再單純以傳統業務渠道進行發展，而是轉換成以物聯網和物流服務為核心，以海爾商城、海貿云商跨境電商、巨商會、日日順商城為平臺的新的發展模式。同時，海爾在其他多個購物網站上也銷售自己的產品。海爾可以通過資金+技術的方式引進VR購物技術，也可以和專業科研機構、行業領頭羊建立合作關系，共同研發VR購物技術，將這些VR技術應用到這些平臺和購物網站，與此同時，可以結合海爾研發制造的VR硬件，將VR購物技術在整個銷售環節進行全面滲透，改變傳統的購物模式，優化購物體驗，提高交易效率。同時，海爾可以利用VR技術使用戶參與到其家電從需求產生到研發制造，再到流通上市及售后服務的全過程中，不僅可以拉近海爾與其用戶的距離，使用戶更加了解海爾，信任海爾，依賴海爾，還可以更加了解用戶對性能的要求，進而提高產品質量。

2.海爾房地產+VR。海爾可以通過VR技術模擬還原房產真實場景，利用計算機仿真模擬，可實現不同戶型、樓層、光照、裝修風格之間的差異化，節約建造時間和成本。海爾可以直接把樣板房實景及相關指標、數據上傳到互聯網而供買房者參考、選擇，這樣就不需要培訓員工指導客戶看房，房屋出售和人工成本將大幅下降。消費者可利用VR設備進行交互，獲取更多主動性體驗，免去在不同樓盤和房屋之間的奔波。

（五）投資VR主題樂園，提高用戶粘性

VR主題樂園將會對真人CS體驗場、游戲廳、4D/5D 影院等傳統的娛樂場產生猛烈沖擊，成為未來娛樂產業主體形態。海爾可以投資The VOID公司，將其引入中國，或者投資國內的圣威特公司，建造VR主題樂園，提供超越虛擬與真實的嶄新娛樂體驗。同時，海爾可以將VR主題樂園作為其進行VR硬件銷售、VR內容分發、VR應用展示等貫穿整個VR產業鏈的線下渠道。例如，海爾可以在人流量充足的機場休息室、商場、景區等地方建造海爾VR體驗店，安放多種VR產品，通過付費體驗方式為用戶提供VR體驗，同時可以結合海爾VR產品、黑白家電、房地產的銷售和海爾的品牌宣傳，獲取更多用戶黏性。

四、海爾投資VR產業的戰略建議

（一）完善VR產業鏈的同時，結合自身特點找準在產業鏈中的定位

海爾完善VR產業鏈有利于充分利用資源，提高經營效率，實現規模經濟，增強海爾的整體競爭力。但是海爾應該結合自身特點找準在VR產業鏈的定位。前面已經提到，VR產業鏈是由硬件、平臺、內容、應用構成的全生態鏈，海爾可以完善自己的VR產業鏈，但要拿捏得當。例如，海爾可以把投資重點放到VR應用和硬件領域，其次是VR內容領域。

（二）注重VR人才引進

中國VR產業發展較快，市場也較大，就目前情況來看，VR人才短缺，供不應求。從全球來看，以IT高科技為主導的創新型國家的VR從業者居多，美國的研發人員多在谷歌、微軟、英特爾等IT巨頭工作，而英國、加拿大的VR人才多以學術研究型為主，主要集中在高等院校和研究機構。海爾投資VR，應該積極引進國外高端技術人才，組建專業研究團隊，提高研發水平。海爾可以高薪聘請谷歌、微軟等的VR研發技術人員，同時可以和英國的倫敦大學學院、倫敦帝國大學、諾丁漢大學以及加拿大的麥吉爾大學、西蒙弗雷澤大學等合作，設立海爾VR研究院，盡快強勢進軍VR領域。

（三）充分發揮海爾“人單合一”的文化力

VR市場以用戶為主導，誰擁有了更多的用戶，誰就擁有更多的市場。只有以優質的質量拴住大量的用戶，才能更快更有力地占據市場。海爾的“人單合一”就是一個提升用戶地位，進而占領市場的模式。海爾應充分發揮其“人單合一”的文化力，提升用戶滿意度，從而在VR市場競爭中占得先機。

（四）設置VR投資部，進行全面分析考核

對VR的前期分析是海爾戰略決策從書面走向實踐的關鍵一步。海爾可以在投資部下設置專門的VR投資部，安排不同領域的研究人員，分別從法律、市場前景、財務資金和整合資源能力等多個角度對投資VR的可行性進行全方位的分析。投資VR的前期分析是海爾進行投資的關鍵，也是可行性研究的基礎。

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[責任編輯 張桂霞]