影視營銷“深一度”

祝媛莉

從《三生三世十里桃花》的桃花地鐵，到古裝劇的花式植入，以及通過微信朋友圈刷屏的H5產品——影視劇營銷呈現多樣形態，且愈加受到重視，甚至會影響一部劇的收視。

所謂“酒香也怕巷子深。”“一部爛劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會被擠占市場。”導演劉江坦言自己過去并不重視營銷，現在也意識到主動營銷越來越重要。

百思傳媒創始人、總裁岳云飛表示，就單個影視項目而言，幾百萬量級的電視劇密集營銷期的投放是常態，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營銷的口號。“電視劇營銷投入越來越高，特別是針對開播宣傳期的投放。可以說，大劇營銷進入新階段。”

現代影視營銷的趨勢之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰場，“當數據越來越不真實，人們更愿意相信周圍的聲音。”影視制作人、新派系文化傳媒總裁唐麗君強調。此外，注意力經濟時代，熱點太多，營銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創意中插，現代劇則更傾向于植入。

用戶體驗為影視營銷所強調。“看著彈幕做營銷”成為很多制片方采用的方式。“以前是精英傳播，傳統媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽的單向關系。現在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營銷一定要讓觀眾參與進來，緊緊抓住觀眾的興趣點，和觀眾一起玩。”唐麗君說。

對于電視臺來說，電視劇營銷更注重結合移動互聯網應用產品。安徽衛視廣告中心推廣部相關負責人告訴《綜藝報》，安徽衛視自去年以來形成了大劇發布“直播矩陣”的營銷方式。安徽衛視通過與直播平臺深度捆綁，每一部大劇發布都會從不少于10家直播平臺中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團隊進行大劇發布直播。

2015年，浙江衛視總編室主任陶燕從節目中心調任總編室，全面負責中國藍劇場的購劇工作。從做內容到選內容，陶燕上任之后就一直考慮在營銷上“綜藝+劇場”的有機聯動。依托平臺，浙江衛視打通劇與綜藝資源形成互動，這也成為浙江衛視近兩年來影視營銷的主要策略之一。

比如，浙江衛視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對王牌》，即將播出的《復合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團成員，藝人資源的價值得到充分延展。“綜藝與劇的聯動，從嘉賓到內容，從情節到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心。”

浙江衛視在影視營銷上的另一個策略就是根據劇作內容和氣質按主題季編排，比如第二季度主打的“心動治愈季”，通過《外科風云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復合大師》等現實主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內容，同時也聚焦現代人當下的生活狀態，已取得較好播出效果。

岳云飛認為，真正的營銷時代初現端倪，過去的營銷一定意義上只是營銷傳播，解決的是宣傳的問題。“營銷和宣傳的思維路徑有很大不同。傳播是流量思維，考慮的是能夠覆蓋多少媒體、覆蓋多少人群。營銷考慮直接轉化。”

因此，未來的影視營銷正從簡單的傳播營銷走向更強調轉化率的價值營銷。基于影視項目開發的完整生命周期鏈，專業化營銷團隊應在創作生產的各個節點，提供拓展性的營銷服務，圍繞影視產品深入挖掘主體產品、附屬產品、伴生產品價值，從商業植入、衍生授權、泛娛樂產品開發等維度提供解決方案，為客戶創造更多價值，降低項目投資風險。與此同時，營銷產業面臨升級，全案整合營銷也是未來趨勢之一。