“臺網共振”大劇紛呈 2017下半年電視劇市場展望

祝媛莉

馬太效應在電視劇市場表現得淋漓盡致。好內容受追捧，頭部資源集中在少數幾個臺手里，衛視之間差距越來越大，資源競爭激烈；二線衛視生存空間再被擠壓，播出二輪劇成為主流。

市場依舊面臨產量過剩問題，優質資源有限，大部分制作公司處于保本或賠錢狀態，兩極分化漸趨嚴重。最終可能會形成幾家公司獨大的競爭態勢，而那些產品創新乏力、實力弱小的公司瀕危出局。

另邊廂，視頻網站在影視產業鏈中的勢力逐步擴大，電視劇播出先網后臺日趨增多，網播大劇與一線衛視黃金檔也會有越來越多的“同場競技”。視頻網站付費模式愈發清晰。大劇營銷方面，更大量級的臺網共振成為常態，影視營銷將開啟真正的價值營銷時代。

市場追逐好內容

市場如大浪淘沙，對好內容趨之若鶩，同時淘汰一批市場競爭力不足的影視公司和質量欠佳的電視劇，這將是未來電視劇市場的常態。

縱觀2017年下半年衛視待播劇，大劇數量不在少數。吳秀波擔當總制片人的《軍師聯盟》、靳東、馬伊領銜主演的《我的前半生》、曹盾執導的《海上牧云記》、周迅出演的古裝巨制《如懿傳》、胡歌上演職場諜戰《獵場》、唐麗君和編劇饒俊、導演林玉芬繼《花千骨》之后，再度攜手打造《醉玲瓏》，知名網絡小說改編的校園愛情劇《夏至未至》，以及趙寶剛執導的軍旅題材劇《深海利劍》等，均在投資量級、制作班底、演員陣容，及服化道美術等各方面可圈可點，有較好的市場預期，受到觀眾期待。

導演劉江表示，“市場對優質內容非常渴求，只要你拍的作品夠優質，市場真的會給你非常好的回報，這也給予從業者強勁的動力，一定要拼命做最優質的東西。”他正拍攝一部反映海外留學生活的現實主義劇《歸去來》，尚未拍完已經被優酷和兩家一線衛視以高于大古裝題材劇的版權價格購得。劉江形容，“這部劇受到了市場很高的禮遇?！?/p>

浙江衛視總編室主任陶燕介紹，浙江衛視選購劇目，始終堅持內容為王，考量的因素第一位是看劇本，要有好故事；第二位看演員，因為好故事需要好演員表演出來，還要有好導演；第三是好公司，好公司才有好制作；第四是好平臺，一部好戲要跟好平臺相匹配。

“近年來，中國電視劇市場清晰地表現出對精品電視劇的大量需求，但產量多質量不精是普遍現狀。”完美世界總裁、完美世界影視董事長廉潔表示，“未來的電視劇行業競爭中，市場將發揮作用，逐漸淘汰制作能力不佳的影視公司，提高資源的配置效率，將更多的優質資源集中在精品劇的制作中。同時，培養和挖掘制作團隊中的優秀核心人才也至關重要，好編劇、好導演、優秀制作團隊才是精品劇的命脈。”

IP效能釋放 現實題材回暖

經過前幾年市場上的搶購、囤積，這一兩年來IP劇效能持續釋放，陸續與觀眾見面。下半年待播劇中，大制作、大投入、大卡司的IP劇仍為市場主力?！度畿矀鳌贰断闹廖粗痢贰稕錾?，我們可不可以不憂傷》，以及網絡自制劇《鬼吹燈之黃皮子墳》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》等均有廣泛的粉絲基礎。

“影視創作一定是基于市場風險與收益預期做評估。IP就是投石問路，在前期進行部分市場驗證，降低了投資風險。”百思傳媒創始人、總裁岳云飛認為，對待IP的態度應該一分為二。固然有IP在經歷收視驗證的過程中“神話”破滅，但IP的價值依然存在。

下半年，還有多部大制作的網絡IP劇得到傳統制作團隊——尤其是資深導演的加持，值得關注。如張黎執導的《武動乾坤》，管虎的《鬼吹燈之黃皮子墳》，曹盾打造的《九州·海上牧云記》等。“資深導演接手新鮮題材，相當于把傳統制作優勢與IP價值強強結合，下半年可能會出現多部叫好又叫座的重頭戲。”首都師范大學文學院文化產業系講師楊慧說。

一邊是IP劇余溫未散，另一邊現實主義題材回暖。今年上半年表現搶眼的電視劇除《三生三世十里桃花》外，《人民的名義》《歡樂頌2》《白鹿原》均是現實主義題材。劉江表示，現實主義題材劇正趨回暖。過去一段時間，各種玄幻、魔幻古裝題材劇充斥市場，一批此類劇集口碑欠佳，經過市場反思，“這類題材劇不在鼎盛時期了，觀眾已經出現審美疲勞。廣電總局也一直鼓勵現實題材劇的創作?！毕掳肽?，《我的前半生》《獵場》《南方有喬木》《急診科醫生》等現實題材劇亦是熒屏重點。

陶燕也看好現實主義劇前景。“大家都喜歡真切、飽滿的東西，不管電視劇、綜藝、還是人文節目，真實走心的內容一定最受歡迎。接下來現實主義題材劇可能會成為制作方關注的方向?！毕掳肽?，浙江衛視的待播劇目包括《復合大師》《南方有喬木》《國民大生活》等多部現實劇作。

此外，影視內容稀缺性題材，即差異性內容會有爆發的機會。今年上半年，《人民的名義》成為爆款“黑馬”，其題材的稀缺性是重要的成功元素之一。《大秦帝國之崛起》也是今年上半年表現突出的歷史正劇題材。

岳云飛從市場營銷角度分析，所謂差異化營銷，就是娛樂產品具有更多差異化屬性，自然而然容易出位。很多情況下，市場一窩蜂追捧某一類型，容易導致競爭從藍海變成紅海。岳云飛比較看好三國歷史題材古裝劇《軍師聯盟》。

楊慧和岳云飛也樂見職場劇未來趨勢向好。楊慧表示，“國產職業劇應向更為專業的層面深度挖掘?！痹涝骑w也認為，國內電視劇市場缺少真正意義上能夠深刻反映人物職場屬性、職場環境與職場故事的大劇。今年上半年，《外科風云》《繼承人》小試牛刀，下半年，鄭曉龍的《急診室醫生》以及《獵場》等職場劇都品相不俗。

影視制作人、新派系文化傳媒總裁唐麗君判斷，市場還會出現電視、電影的嫁接品。此類劇集畫面質量、故事結構獨立成體系，很難判斷其是系列電影還是系列電視劇。新派系正在和兩大視頻網站洽談這類影視嫁接產品的開發。

臺網競合大勢

今年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中手機網民規模達6.95億。中國互聯網行業整體向規范化、價值化發展，同時，移動互聯網推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化。

劉江表示，視頻網站在影視產業鏈的地位日益突出，劇集的網絡售價比傳統電視臺價格更高，已成為制作公司回爐資金成本并盈利的主要戰場，現在也出現了不少先網后臺播出的劇。

據悉，下半年大制作的《軍師聯盟》《武動乾坤》都將與優酷達成戰略合作，嘗試先網后臺模式。其中，《軍師聯盟》或于6月8日在優酷上線，6月22日登陸江蘇衛視和安徽衛視。有分析稱，大劇播出先網后臺抗衡一線衛視黃金檔，且提前14天的播出窗口期或對電視臺的收視率、廣告收入產生重大影響。

在政策調整、衛視競爭白熱化、視頻網站崛起的夾縫中，二三線傳統電視平臺的日子并不好過，廣告招商收益降低，購片壓力陡增?！白罱鼉赡昱_里很困難，廣告收入大幅下滑，所以購劇非常慎重，要臺領導再三斟酌?！蹦撑琶鞍说男l視電視劇采購部門人員向《綜藝報》“訴苦”，“現在，視頻網站是黃金年代。這種情況下，二線及二線以下的電視平臺更傾向于購播二輪劇，甚至通過先網后臺的方式驗證市場影響力后再采購劇集。”

橫店影視制作有限公司發行總監蔣妙珍直言，“其實，出品方壓力更大。受政策、演員薪酬、播出環境等各種因素影響，所有的風險都在出品方身上?！币虼耍硖幨袌銮岸说挠耙暪颈仨氉晕肄D型升級以另尋出路。蔣妙珍介紹，今年謀求上市的橫店影視將在業務布局上做出調整，從過去以傳統電視劇為主，開始向網絡劇方面拓展。同時，在《大圣歸來》的成功基礎上繼續深耕動畫電影市場，并進行一些衍生產品及主題公園的開發。

“大家都在轉型，業務單一（電視?。┳⒍ㄆD難。傳統媒體的吞吐量是定量，影視公司想要擠到有限的份額里并不容易。對于承受廣告招商壓力的電視臺來說，其支付能力也是很大瓶頸?！笔Y妙珍說。

不過，眾多受訪對象也認同，傳統媒體依然持有資源與平臺優勢，影響力不容小覷?！耙徊繎蛘嬲鹌饋磉€是臺網共振呈現出的最佳效果。畢竟電視臺是以點帶面，宣傳力度大；網絡是點對點的觸達方式，兩者互為補充。”劉江說。

陶燕也認為，“傳統媒體具有獨特魅力，電視劇是更適合闔家觀賞的產品，而視頻網站上看劇是個人的觀看行為。我們沒有特別感覺到網絡帶來很大壓力。傳統媒體與新媒體可以是相互促進的關系，兩者應充分發揮各自優勢，進行最大程度的臺網聯合?！北热?，《三生三世十里桃花》播出檔期，浙江衛視及優酷各自拿出最好的宣傳資源，聯合互動。優酷采用傳統的線下方式宣傳，成就了為人稱道的“桃花地鐵”。浙江衛視則與新媒體資源嫁接，包括跟搜狗輸入法合作推出電視劇主題版皮膚，聯合美團外賣、大眾點評等APP合作宣推。新舊媒體相互聯動，相得益彰才取得了最大化的宣傳效果。

廉潔表示，隨著生于網絡、生于泛娛樂一代受眾的崛起，娛樂內容應多樣化、精品化，以吸引偏好分散的消費群體，這成為互聯網娛樂的重要趨勢。“各種形態的娛樂產品基于優質內容共生，形成互聯互動的IP生態圈，從而實現粉絲導流以及內容價值的多次放大。”

唐麗君表示，“這個時代，寡頭壟斷和馬太效應并駕齊驅，好的越來越好，差的越來越差。平臺和制作方都應該抓住機會，因為市場快速迭代，門戶之間成見縮小，只要有好創意、好劇本、好制作，就能很快贏得觀眾春睞?！?