深度競合 多維營銷 2017電視劇產業“棋到中盤”

楊柳

2017年，電視劇產業呈現多元化、年輕化的發展態勢。投資體量顯著放大，品質劇作數量攀升。

國家新聞出版廣電總局電視劇司司長毛羽在年初的中國電視劇導演工作委員會年會上提出，電視劇司將今年確定為內容品質提高年，并圍繞內容品質提高提煉了8個關鍵字，即價值、文化、品質、創新。2017年，國家新聞出版廣電總局堅持傳統媒體和新興媒體管理“一個標準，一把尺子”，督導視頻網站落實先審后播后發制度，加強網劇管理，嚴控審查標準。在政策引導下，電視劇品質大幅提升。

從題材上看，2017年上半年電視劇題材多元，不僅出現了反腐劇《人民的名義》收視率上的“一騎絕塵”，在歷史正劇、行業劇、古裝、玄幻等諸多題材領域均取得了不錯成績。觀眾的審美逐漸回歸理性，從單純的追逐“高顏值”“大IP”轉為關注劇作本身的內容品質。

盡管如此，IP依然是電視劇的主流內容來源。上半年，一線衛視播出的多部劇目皆改編自網絡IP，前兩年各大影視制作公司搶購的IP資源在今年的熒屏上漸次綻放，與此同時，IP資源的“戰爭儲備”仍在加劇。

“年輕化”“網感”是2017年電視劇行業的關鍵詞。一方面，隨著移動互聯網時代來臨，“網生代”崛起，面對平臺遷徙、用戶遷移等發展趨勢，播出平臺，尤其是一線衛視平臺需要依靠更“年輕化”、更具“網感”的劇作吸引年輕受眾的注意；另一方面，周播模式以及臺網聯動的深度開發、互相作用影響，也讓電視劇市場趨向于拉動年輕受眾。

電視劇版權價格持續走高，馬太效應愈加明顯，各大衛視與視頻網站陷入深度“競合模式”。去年開始，電視劇播出繼“先臺后網”“臺網聯播”后，“先網后臺”趨勢明顯。一方面，電視劇播出平臺在電視臺和網站之間形成激烈的競爭格局，且由于視頻網站的日益崛起，動搖著電視臺的大劇話語權；另一方面，通過臺網聯動的互補合作，從而激發了電視劇收視、口碑、播放量的共贏，電視劇和網絡自制劇在競爭中走向合作并互融共生。

在熒屏之外，電視劇營銷是“沒有硝煙的戰場”。隨著品質劇爆發式增長、馬太效應加劇，大劇扎堆使得“酒香更怕巷子深”，電視劇營銷的作用在今年愈發凸顯，營銷費用大幅上漲。

2017年，電視劇市場格局在多維的“競合”關系中重構。

一線衛視瓜分頭部資源

版權價格、投資金額持續走高

《三生三世十里桃花》《軍師聯盟》《如懿傳》《海上牧云記》《那年花開月正圓》《贏天下》……

2017年衛視招商會上，一批自帶“劇王”光環的頭部大劇星光熠熠，它們的內容架構宏大，投資金額龐大，制作班底及演員陣容引人注目，當然，版權價格更是不菲。

《如懿傳》的雙渠道售價已經躍至1500萬元/集，其中衛視600萬元，騰訊視頻900萬元。《如懿傳》片長90集，按此計算，總售價為13.5億元。無獨有偶，《孤芳不自賞》的單集價格也超過了1000萬元，《贏天下》網絡端價格為800萬元/集。

同級別大劇的版權價格3年內漲了約30倍，這一趨勢仍未減緩。當問及2017年電視劇版權價格時，多位業內人士均向《綜藝報》表示，目前版權價格仍在持續走高，頭部內容競爭更為激烈。“預期未來幾年頭部劇均價仍將保持20%-30%的增長速度。”華策影視集團創始人、總裁趙依芳表示。

毫無懸念，這些大劇的最終歸屬仍為一線衛視，二三線衛視難以企及。2017年的馬太效應更加明顯。縱觀2017年上半年一線衛視播出的電視劇，多數出品于華策克頓、慈文傳媒、新麗傳媒、歡瑞、正午陽光等一線制作公司。

對此，SMG影視劇中心主任王磊卿感嘆，“2017年版權價格仍在持續上升，且上升幅度不低。行業資源越來越向塔尖集聚，畢竟能買得起頭部大劇的只有那幾家衛視和視頻網站。”

版權價格持續走高，平臺采購劇目也愈加審慎。王磊卿介紹，SMG選購劇目的核心標準還是對劇本的評估，其次是對拍攝制作班底、承制公司過往作品履歷情況進行綜合評估。“未來趨勢已經明朗，頭部大劇一定是多重因素的疊加、集結，如好劇本、好演員、好制作班底、好的發行和營銷等。在決定購買這部劇之前，一定要對這些因素做綜合性評估。”

制片人白一驄認為，“版權價格的增長主要針對于頭部大劇。版權的主要價格推動來自互聯網，電視臺方面可能會有增長，但是增幅肯定不如互聯網。”

對此，趙依芳持有相同觀點。她表示，隨著經濟的發展，國民人均可支配收入水平的提高，消費升級成為經濟發展的主題詞。互聯網、移動互聯網的發展恰逢其時突破臨界點，以浪潮之勢沖擊重構各行業，影視行業首當其沖。影視內容的消費人群迅速向網生世代遷移，內容付費時代已然到來。

藝恩報告顯示，截至2016年12月底，國內視頻網站付費用戶規模7500萬，較2015年的2200萬增長241%，預計2017年付費會員數將超1億。易凱報告顯示，2016年視頻付費市場規模超100億元，預計到2020年市場規模將達到500-600億元。

與之相伴，內容端的嬗變迭代日益明顯，付費內容呈多元化發展，網絡大電影、網絡綜藝、二次元相關皆已興起，影視劇——尤其是頭部的影視劇內容仍是保障付費、拉動新增會員的基石。“視頻網站通過加大外購力度和參與出品等多種手段爭奪頭部內容，鞏固競爭地位，但目前頭部內容的供給仍集中在行業領先的內容提供商手中。在消費升級和渠道競爭的環境下，影視內容互聯網銷售價格出現大幅增長，傳統渠道價格增速雖然放緩但保有較強購買力。”趙依芳說。

與版權價格同樣一路走高的，還有電視劇的投資金額。《白鹿原》《海上牧云記》《將軍在上》投資3億元，《軍師聯盟》投資4億元，《贏天下》投資5億元……投資過億已成電視劇制作的標配，尤其是在古裝題材上。

“近兩年來，獲得較高市場占有率的都是一些投資較大的頭部作品，這一點在過去的一年里也得到了驗證，所以目前的投資動輒就是數億元，趨勢明顯。現在一兩千萬的項目都不好意思跟人家聊。”白一驄感嘆，電視劇投資金額越來越大，可是留給電視劇制作的時間卻越來越短。這也是目前大多數制作人面臨的主要問題。“制作時間都偏緊，作為制片人，我還是希望能把制作期拉長一點。”

IP仍是內容的主流來源

大女主劇熱度居高不下

說起2017年上半年的電視劇，不得不提反腐題材大劇《人民的名義》。作為2017年的“現象級”劇作，《人民的名義》被稱為“史上最大尺度反腐劇”。《人民的名義》CSM媒介研究52城、35城收視率最高峰值雙雙破8，創十年內國產電視劇最佳收視率；市場份額罕見破51%，全國第一；網絡播放量247億；微博話題閱讀量22.7億；豆瓣上超過15萬人評價該劇并打出8.3的高分。達康書記的表情包、易學習的很多名言，都被網友追捧熱議。

如果說反腐劇《人民的名義》是2017年上半年意外殺出的一匹“黑馬”，那么《三生三世十里桃花》則再次印證了“大IP”“大女主”劇在2017年的主流市場地位。

《三生三世十里桃花》從開播到收官，CSM媒介研究52城、35城收視率最高峰值雙雙破1，網絡播放量超過300億。在優酷平臺上，《三生三世十里桃花》更是以開播10小時播放量即破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期占據了全網播放總量42.43%的成績打破諸多紀錄。

2017年上半年，IP仍是電視劇的主要內容來源，除《三生三世十里桃花》外，《孤芳不自賞》《大唐榮耀》《愉此一生》《擇天記》《楚喬傳》《一粒紅塵》《上古情歌》等均改編自IP文學作品。

IP價值凸顯，各大影視制作公司愈加發力IP資源儲備。以華策影視為例，其近兩年一直著力SIP（超級 IP），目前已儲備《創業時代》《獨步天下》《此間的少年》《尋秦記》等眾多IP。去年，華策還與中文在線達成戰略合作協議，保證公司對上游頂級IP資源的強力掌控。

“當下IP劇的井噴是過去積累下來的IP集中開發的體現。市場總是向優質資源傾斜，只要是優質內容，無論哪種類型的電視劇都會有很大的開發空間。因此，優質IP依然是各方覬覦的焦點。”中國傳媒大學助理研究員儲鈺琦表示，在電視劇市場優質劇本匱乏、題材瀕危的情況下，國產電視劇開始熱衷于借助網絡尋找故事，更多的電視劇制作公司開始將觸角伸向網絡文學。“當然，IP劇并非萬能，不論是改編劇還是原創劇，優質的劇本仍是一部電視劇成功的核心競爭力。”

白一驄表示，“自從小說版權、小說改編被轉換成‘IP后，大家就把它妖魔化了。其實把特別好的小說影視化是個很正常的過程。我們就把它當成內容看，好內容好IP自然能獲得好的市場占有率。”

2017年上半年，大女主劇熱度居高不下。《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《大唐榮耀》《美人私房菜》《楚喬傳》……以及接下來要跟觀眾見面的《贏天下》《將軍在上》《如懿傳》《那年花開月正圓》等均為“大女主劇”——這與女性為觀眾主體不無關系。

2017上半年，行業劇表現也較為搶眼。4月14日，東方衛視獨播律政劇《繼承人》；4月17日，醫療劇《外科風云》登陸北京衛視、浙江衛視。兩部行業劇同時播出，品質、口碑表現均可圈可點。尤其是《外科風云》，從收視低迷到漸入佳境的0.922%（CSM媒介研究52城數據），豆瓣評分也由最初開播時的6.0升至7.5。

《于成龍》《大秦帝國之崛起》在上半年播出，結束了近年來歷史正劇的缺席狀態。兩部劇的收視、口碑表現不俗，1月24日，《于成龍》在CCTV-1央視綜合頻道首播收官，CSM媒介研究52城收視率為2.16%，市場份額6.37%。《大秦帝國之崛起》視頻播放量5.8億，微博#大秦帝國之崛起#話題閱讀量4.1億，話題討論量超過55.4萬，開播后上榜微博熱搜第一位。

“2017年上半年電視劇未出現單獨一種題材或類型的霸屏，而是多種題材劇輪番引發收視熱潮、熱議話題，比如反腐劇《人民的名義》、IP劇《三生三世十里桃花》、年代劇《白鹿原》、現代劇《歡樂頌2》等。”儲鈺琦認為，電視劇產業需要類型化發展，但是類型劇也要不斷突破雷同化、同質化，努力探索主流價值觀的創新表達，彰顯新時代精神。

劇作年輕化重“網感”

全版權開發趨勢明顯

“吸引年輕觀眾”——無論是IP劇大行其道，還是大女主戲熱度不減，全都劍指年輕收視群體。上半年播出的劇目，幾乎囊括了IP、古裝、玄幻、懸疑、涉案等“網生代”感興趣的內容，卡司陣容也大多是年輕人熱議的人選。即便是《雞毛飛上天》《女兒紅》等年代劇，在表達形式上也更加追求年輕化。

相較二三線衛視的家庭倫理劇、地域特色劇，一線衛視時尚感、年輕化的意愿更強烈。“在過去一段時間里，電視的開機率走低，觀眾群體不斷縮窄，以中老年群體為主。近幾年IP劇開始吸引年輕人的眼球，年輕人擁有不容小覷的消費能力，可以帶動更多廣告商的加盟。再則，網絡視頻的發展以及臺網聯動模式的深度開發，也讓電視劇市場傾向于拉動年輕觀眾。”儲鈺琦表示，電視劇越來越年輕化，網感越來越強是切實存在的一種趨勢。

優酷相關負責人介紹，優酷最近將上線《SCI謎案集》《白夜追兇》等多部懸疑劇，其目標受眾人群即鎖定年輕、高學歷人群。

此外，2017年，影視劇尤其是IP劇的全版權開發趨勢愈加明顯。湖南衛視播出的《擇天記》即是全版權開發的一個典型案例。《擇天記》改編自網絡作家貓膩同名小說。《擇天記》小說于2014年5月28日在騰訊文學連載，總點擊量超過178萬次。同年，騰訊文學宣布將其動畫化。次年7月15日，《擇天記》動漫第一季開播，2016年7月20日，騰訊視頻推出《擇天記》動漫第二季。截至2017年5月30日，《擇天記》動畫版在騰訊視頻點擊量超過3億。

在游戲方面，2014年11月7日，巨人網絡推出《擇天記》同名2.5D MMORPG端游——《擇天記OL》。目前，《擇天記》的頁游已進入測試階段，《擇天記》手游于今年4月17日開啟預約，預計將在年中上線，接檔電視劇進行影游聯動的探索。

除游戲和動漫外，騰訊影業和檸萌影業還將聯合出品《擇天記》電影，劇本已于今年4月17日正式獲得國家新聞出版廣電總局批準。

趙依芳介紹，華策繼《微微一笑很傾城》試水影視游聯動后，目前正在拍攝的《盛唐幻夜》也是影游聯動項目。“成功的SIP，既要用戶喜愛度高，又要實現商業盈利性強。SIP爆品更大的價值在于其全生命周期、全版權的開發。未來，華策將更多地從源頭開始規劃全生命周期、全版權的重點項目，對重點項目進行系列化、聯動化開發。”

儲鈺琦表示，一個優質IP能為電視劇帶來巨大的長尾效應，可通過多輪播出獲取版權收益，衍生出電影、音樂、游戲、舞臺劇等一系列文化產品形態，還可進一步拓展到玩具、食品、服裝等相關門類，形成衍生品及IP授權等其他形式的產業價值不斷疊加、擴展。如何挖掘優質IP，延展IP的內涵？電視劇產業與其他領域充分跨界融合、模式創新，是IP劇未來的發展方向。

周播戰場初具規模

排播布局愈發理性

CSM媒介研究52城數據顯示，《擇天記》連續5周登頂22點檔全國收視冠軍，周平均收視率突破1.24%，單集最高收視1.4%，全網播放量突破200億次。《擇天記》的收視表現讓沉迷一年多的周播劇場再次受到關注，而周播劇的上一次輝煌，還是2015年的《花千骨》。

周播劇在國內的歷史并不長，自2012年湖南衛視首開國內周播劇場后，東方衛視、江蘇衛視、北京衛視、安徽衛視等相繼開辦周播劇場。2017年，周播劇仍是衛視編排的重頭戲。

2017年，湖南將兩大周播劇場《鉆石獨播劇場》及《青春進行時》合二為一，統稱為《青春進行時》，其周播劇除古裝奇幻劇《擇天記》之外，還有偶像言情劇《漂亮的李慧珍》、古裝IP劇《楚喬傳》等；北京衛視與歡瑞傳媒合作，相繼推出《青云志2》《大唐榮耀》等IP劇；東方衛視推出《射雕英雄傳》《求婚大作戰》《上古情歌》等劇。

浙江衛視早已放出風聲，其周播劇場于今年暑期檔落地，首部周播劇為迪麗熱巴、張彬彬主演的《麗姬傳》。浙江衛視總編室主任陶燕表示，浙江衛視對周播劇場持謹慎態度。“我們要考量周播劇場的投入產出比，還要考慮受眾的觀看習慣是否形成。浙江衛視是理性、務實的平臺，如果沒有合適劇目，絕不會盲目跟風，我們甚至會考慮階段性、季度性開設周播劇場。”

“嚴格意義上講，目前我們還沒有特別周播化的劇目。事實上，周播對單周播出的劇集內容質量要求很高，現在還沒有哪些‘高精尖的劇是專門為周播而制作的。往往都是周播也行、日播也行。”白一驄表示，他個人比較看好周播劇，因為周播的模式更適合相對“高精尖”的劇集，比如一些更符合年輕人口味的題材，一些突破傳統的內容。“周播劇可以提供更好的題材類型給年輕的、相對消費水平更高的人群。”

儲鈺琦認為，2017年周播劇場呈現出三大特征：一、時段大部分安排在次黃金時段，題材內容傾向于年輕觀眾口味；二、周播劇青睞于IP劇，更好地實現了臺網互動；三、周播劇的觀眾群體偏年輕化，是廣告主的重點目標群體，商業空間大。

“雖然業界對于周播劇未來發展的看法褒貶不一，周播劇能否在中國試水成功，能否撬動中國電視劇產業的變革，仍需經歷時間和實踐的檢驗。但周播劇有利于鎖定頻道目標觀眾，提升次黃金時段的廣告價值，與視頻網站實現臺網互動，這些有利因素的存在是毋庸置疑的。”儲鈺琦說。

VIP 特權“先網后臺”

網臺聯動成大劇標配

4月17日，《外科風云》登陸浙江和北京衛視黃金劇場。值得注意的是，該劇之前已在騰訊視頻播出——“會員搶先看”。不同于以往視頻網站在電視臺播出次日凌晨更新的模式，《外科風云》在視頻網站的播出時間為當日20：00，比衛視直播只晚了不到半個小時。加之視頻網站的VIP去廣告，以及可以隨時拖動進度條收看后面劇情的特點，即當日播出的第二集完全實現了“先網后臺”播出。由此觀之，《外科風云》也成為首部以“先網后臺”模式與一線衛視黃金檔同檔競技的劇目。

在二三線衛視黃金檔，“先網后臺”趨勢也愈發明顯。5月2日，深圳衛視黃金劇場播出《云巔之上》；5月12日，山東衛視、天津衛視黃金劇場播出《臥底歸來》；5月13日，四川衛視黃金劇場播出《狐貍的夏天》。《云巔之上》《狐貍的夏天》在衛視開播時，視頻網站已經可以VIP觀看全集；《臥底歸來》視頻網站進度較衛視頻道快了16集左右。

周播劇場的“先網后臺”趨勢漸趨明朗。2017年上半年，東方衛視的《射雕英雄傳》《求婚大作戰》；北京衛視和安徽衛視的《大唐榮耀2》《龍珠傳奇》，都是“先網后臺”的播出方式。

部分“先網后臺”的劇目有著不錯的收視表現。以天津衛視《臥底歸來》、深圳衛視《云巔之上》為例，其收視率排名曾分列第六第七位，收視表現甚至一度好于安徽衛視首播大劇《白鹿原》。

儲鈺琦認為，網絡電視劇的付費模式與“先網后臺”的排播有著緊密聯系。視頻網站付費首播，電視臺免費后播。視頻網站付費會員為“好看”“先看”付費，有些劇集在這一環節就已經盈利，這有利于縮短從內容生產到播出的周期，也有利于制作方盡快回收投入，擴大再生產。與此同時，付費會員觀劇后在網絡上營造的輿論能夠提高電視劇的收視率，實現臺網受眾覆蓋范圍互補，是臺網共贏模式。

對于頭部大劇，臺網聯播已經成為標配。《三生三世十里桃花》《人民的名義》之所以成為2017年上半年的“現象級”劇作，與其高收視、高點擊量、高口碑的“三高認證”密不可分。儲鈺琦表示，“網絡視頻正在逐漸改變觀眾觀看電視劇的收視習慣，更多年輕觀眾習慣于上網看劇。盡管如此，電視臺仍占據著電視劇播出平臺的主流地位，電視臺與網絡平臺播放電視劇的傳播規律不同，電視臺是以點帶面，在同一時間向全國覆蓋播出，是大眾傳播；網絡平臺是點對點，觀眾可自由選擇觀看某部劇，是分眾化傳播。電視臺與網絡互相影響，互相帶動，大眾化與分眾化傳播帶來的臺網互動，能更好地實現電視劇社會效益和經濟效益的雙贏。”

網絡營銷作用凸顯

收視戰場在屏里屏外

2017年上半年，隨著大投資、強演員陣容的電視劇項目爆發式增長，馬太效應進一步加劇，大劇扎堆促使電視劇營銷變得尤為重要，但凡熱門作品都是營銷得力的結果：《大唐榮耀》《三生三世十里桃花》《人民的名義》《擇天記》《歡樂頌2》均是在新媒體營銷帶動下，產生話題熱議。

例如，上半年的“現象級”劇作《人民的名義》，雖然其收視、口碑一路暴漲與其敏感的題材、大尺度的內容分不開，但是更值得注意的是其在微博上的發酵。新媒體語境下，全新的傳播模式讓這部正劇有了不一樣的打開方式。漢東男子天團、達康書記表情包、“面幣思過”短視頻在微博上的“病毒傳播”，主創微博集體發表情包并參與微博訪談等，這些跟題材厚重的反腐劇形成了一定的“反差萌”，進一步推動了劇集的傳播度。

新浪微博數據顯示，《人民的名義》播出期間，#人民的名義#主話題閱讀量22.5億，參與討論人數1576萬人；4月30日話題峰值累計閱讀人數32億；衍生子話題15個，累計閱讀次數1.5億，創主旋律題材話題紀錄；劇播期間熱搜詞上榜65個，上榜80次，累計4.6億搜索熱度；全站視頻播放量19.8億；微博電視劇周榜4個第一；連續28天蟬聯微博電視劇日榜第一；相關關鍵詞61個，提及累計1900萬，其中#人民的名義#提及617萬。

優酷相關負責人表示，爆款的出現，除了好故事和制作外，大宣發和大運營也非常重要。“過去如果有好的內容還可以自己發酵，自行產生影響力，現在好內容跟宣發、運營的關系越來越緊密。”

幾年前，電視劇營銷成本只占到整部劇投資成本的1%-5%，但隨著互聯網時代的到來，電視劇營銷正在發生改變。“2017年很明顯的一個變化是項目數量急劇增加、體量也開始變大。全年重點衛視播出的首輪電視劇85部，營銷費用不斷上漲，每部劇的營銷價格在100萬-1000萬元不等，營銷公司也從去年的三四家激增至今年的十多家。”新浪微博電視合作總監郭宏表示，一線平臺、優質IP、好演員、好內容、講好故事都是微博營銷中受眾積極關注的要素，而今年上半年發生的最大變化是觀眾不再為純“顏值派”演員、大IP項目買單，而是更希望看到優質電視劇，品質劇集是用戶的核心需求，也是未來大勢。這也是今年《人民的名義》、《歡樂頌2》在新媒體聲量高漲的原因，相反一些按照去年的制作思路“大玄幻”“小鮮肉”“架空歷史”“高級特效”的電視劇并沒有霸占主流視線。

網絡時代，受眾分散在各種平臺——社交媒體、視頻網站、門戶網站等。因此，現在的電視劇營銷很難通過發幾篇通稿來觸及目標人群。“就電視劇微博營銷而言，已經成為全方位、多角色、多平臺、多渠道、全階段合力的網狀營銷。”郭宏稱，營銷前置越來越成為電視劇營銷的一個趨勢，從一部劇的籌備期，甚至從IP選擇期就開始介入，進行劇目營銷，獲取受眾注意力。

隨著市場競爭加劇，電視劇產量供大于求，無論是視頻網站還是電視平臺，購劇變得愈發謹慎。采購人員除了看主創、價格、集數，預估收視率等“硬指標”，還會通過媒體傳播效果評估這部劇能夠帶來的熱度和品牌效益。電視劇營銷已經從“錦上添花”變成了除主創陣容、IP級別、內容制作外的第四個重要指標。