顧客參與在人機服務員服務過程中的角色

酈屹男

輔仁大學管理學院企業管理系

顧客參與在人機服務員服務過程中的角色

酈屹男

輔仁大學管理學院企業管理系

本研究目的是為了探討在顧客參與程度不同的情況下，不同的服務員類型對顧客信任等方面產生的影響。在收集了159份有效樣本進行分析后發現，不論在何種情況下，相比真人服務員，顧客都更愿意選擇信任機器人服務員。

顧客參與；機器人；信任感；情緒

一、研究背景

牛津大學的Dr. Carl Frey在2013年曾通過研究預測，十年或二十年后，美國47%的職位都會出現機器人的身影。在美國，似乎很多人都覺得這個預測很合理。機器人將會越來越多地出現在我們的生活之中。

二、基本概念

1967年日本科學家森政弘與合田周平提出：“機器人是一種具有移動性、個體性、智慧性、通用性、半機械半人性、自動性、奴隸性等7個特征的柔性機器 。”

顧客信任是在人際信任的基礎之上，再加入了銷售和購買的過程，顯然這比平常的信任關系更加的復雜。

情緒與情感的觀念是可以互通的在服務生產過程中，顧客接受外在服務環境各方的刺激后，產生情緒體驗，之后影響顧客對服務之滿意度。正向的情緒體驗會產生正面的顧客滿意，如愉悅和興奮，負面的特性會引發負面情緒如生氣，焦慮，不愉快等。

一部分學者認為顧客參與是與服務生產和傳遞相關的顧客一種投入。具體的投入行為包含精神、智力、實體和情感等幾個方面。還有一類觀點更著重強調顧客參與在服務績效達成中的角色效用性。

三、實證研究

1、問卷設計與數據收集

本研究采用實驗設計法，進行一個2×2的模擬情境實驗。實驗設計包括了一個自變量(服務員類型)、一個調節變量(顧客參與度)，以及兩個依變量(信任感、情緒表現)。問題題項以李克特七尺度來衡量。

本研究發放問卷220份，回收201份。計算顧客參與度整體平均數(M=5.17),并以顧客參與度的平均數為基準，大于顧客參與度平均數(M＞5.17)的問卷為顧客參與度高的問卷，即問卷A和問卷C，小于或等于顧客參與度平均數(M≤5.17)的問卷為設計中的顧客參與度低的問卷，即問卷B和問卷D，去除無效問卷后，供實驗研究的有效問卷159份,有效率為79.10%。

2、統計與分析

(1)變量信效度分析

在各變量題項的效度分析中，因素負荷量均高于0.7，整體KMO均大于0.8，解釋變異量均大于70%，因此說明各題項效度較高。

在各個變量題項的信度分析中，每個題項刪除后的Cronbach's α值均在0.9以上，刪除這些題項之一后，各個變量整個量表的Cronbach's α變動值都在0.8以上，證明顧客參與、顧客信任、情緒表現各題項一致性較高，信度較高。

(2)二因子變異數分析

運用SPSS的方差分析，分別對信任感和情感表現中的正向情緒、負向情緒進行單因素方差分析。

表1 二因子變異數分析表

從檢定結果來看，P都為0，顧客對真人和機器人服務員在信任感和情緒表現(正向、負向)上都有顯著性差異，從他們的均值表可以明顯看出，服務員類型為機器人時，信任感和情緒表現(正向)的均值大于真人情境下的均值。顧客對真人服務員的負向情緒高于機器人服務員。

(3)交互作用分析

表2 簡單主效應檢定結果表

由上面的簡單主效應方差分析表可以看出，P值保留兩位小數后都約為0，小于0.05，由此可知不同顧客參與度對不同服務員類型下的信任感、情緒表現(正向，負向)都有顯著差異。

顧客對服務員的信任感依顧客參與程度而有差異；顧客參與程度較高時，對機器人服務員的信任感最高；顧客參與程度較低時對真人服務員的信任感最低。

顧客對服務員的情緒表現依顧客參與程度而有差異；顧客參與程度較高時，對機器人服務員具有較高正向情緒和較低負向情緒；顧客參與程度較低時，對真人服務員具有較低的正向情緒和較高的負向情緒。

四、結論與建議

從營銷管理的角度來看，當機器人作為服務員進行銷售或服務等工作時，相比真人服務員，可以讓顧客有更好的信任感和情緒表現，商家在條件允許的情況下，可以引進機器人服務員,有利于加強顧客的信任感和忠誠度。低顧客參與度的行業，商家可以采取一定策略來積極地促進顧客的參與，例如加強服務員和顧客的交流溝通，提供一些定制化服務，及時獲取顧客的回饋。