展覽主題策劃研究

1.李 煉 2.熊 玲

1.成都職業技術學院 2.西南財經大學天府學院

展覽主題策劃研究

1.李 煉 2.熊 玲

1.成都職業技術學院 2.西南財經大學天府學院

近年來，中國會展業的市場化程度明顯提高，在激烈的市場競爭中，展覽策劃在項目申報和組織過程中的重要性日益顯現。主題策劃，是展覽項目策劃的一個構成要件，提綱挈領地體現出展覽項目所要傳遞的思想和目的。本文主要就展覽主題策劃進行研究，首先說明展覽主題的內涵和作用，其次分析展覽主題策劃的影響因素和原則，最后提出展覽主題策劃流程的建議，包括識別問題、信息收集、主題設計、主題分析、主題選擇、主題實施、主題評估等七個環節。

展覽主題；策劃；流程

一、展覽主題的內涵與作用

世博會，作為標桿性展覽項目，它的主題發展演進，見證了世界現代文明的發展。從歷屆世博會主題中，我們看到了從“科學的崇拜到科學的反思”(見表1)，展覽主題也指導了整個項目的呈現。

隨著展覽展示重心從技術和展品向理念和文化的轉移，百科全書式的展示方式和以展品競爭為主體的評獎體系逐漸淡出，取而代之的是以關注內容，解決問題為宗旨的主題在展覽中的全方位演繹。

二、展覽主題策劃的影響因素和原則

(一)影響展覽主題選擇與確定的因素

第一，市場關注的焦點。展覽反映了產業發展的現實熱點和供需雙方的注意力，“注意力經濟”是生產和銷售的主要抓手。所以，展覽的主題的選擇也需要充分反映市場聚焦，滿足市場需求。

第二，區域的對外輻射力。產業的生產和銷售地，決定了展覽項目的舉辦地。展覽項目的區域輻射能力和影響力，體現了項目的定位和實力。在進行主題策劃的時候，應在把握市場焦點的前提下，考慮區域性的產業優勢和展覽項目的對外輻射價值，抓住市場賣點。

第三，主導產業發展前景。產業發展前景決定了項目的未來走向和可持續性，在把握市場焦點的同時，應適度分析項目所屬產業和會展業的未來走向，從更長遠的角度考慮主題的策劃。

(二)展覽主題選擇與確定的原則

第一，時效性原則。時效性即“搶眼”，會展的主題思想應當緊跟世界宏觀形勢的變化，并反映出人們思想觀念的轉變。

第二，一致性原則。與實際一致。根據城市的地域特點、產業結構、經濟文化特色、品牌塑造等要素確定會展主題。與會展機構自身一致。農業部門舉辦農產品展，衛生部門舉辦醫療器械展，家具協會舉辦家具展。

第三，創新性原則。創新性思維在于多角度、多側面、多方向地看待和處理事物、問題和過程。對展覽主題的創新不是一味追求市場空白，而是在充分尊重展覽項目優勢和觀眾需求的基礎上，挖掘項目吸引點，并恰當地進行表達。

第四，通俗性原則。簡明扼要、通俗準確的文字表達，更能讓受眾記憶深刻，高效達到傳遞展覽信息的目的。

三、展覽主題策劃流程建議

展覽主題的策劃分為識別問題、信息收集、主題設計、主題分析、主題選擇、主題實施、主題評估等七個環節。

識別問題是尋找差異化和好的創意。信息收集的方法主要有案頭調研法、實地調研法、小組討論法等，主要就產業信息(產業性質、周期、規模)、會展信息(會展市場的整體狀況、同業狀況、知名品牌)、宏觀環境(人口、經濟、自然、政治法律、文化)等進行調查。然后，根據一定的評判標準和權重分配，對所形成的會展主題設計方案進行主觀判斷和量化分析，可操作性、市場貼近性、市場競爭力、未來發展空間、差異性、財務收益和風險性都是主要分析指標。通過打分之后，選擇得分最高的主題。主題的實施包括準備、招募、宣傳、接待、舉辦、反饋等環節。最后，進行主題評估。主題策劃的最終效果如何，需要通過三個步驟來評估，衡量實際效果、比較之間差距、消除已有誤差。

總之，主題是展覽項目的“綱”與精髓，進行主題策劃的同時，也在進行整個項目的總體設計和策劃。主題的創新性和差異性，為整個項目增加了吸引力，迎合參展商、觀眾和媒體等的需求、智慧和想象力。

[1]劇宇洪.我國會展業可持續發展研究[M].北京：中國法制出版社,2014.

[2]吳建中.世博會主題演繹[M].上海：上海科學技術文獻出版社,2008.

表1 1964-2015世博會主題

李煉，女，(1982—)，四川閬中人，碩士，講師，研究方向：區域經濟、旅游與會展經濟。

熊玲，女，(1983—)，四川營山人，碩士，講師，研究方向：區域經濟。