看上去很美

博物館的公益屬性是它最基本的特性。然而，這并不妨礙博物館行業中，文化創意產品具有產業特征。

博物館文化創意產品的核心價值所在

博物館文化創意產品的核心價值是文博知識產權，本質是對文博知識產權的開發與利用。這里包括藏品數據的整理與收集，從歷史、經濟、文化、藝術等多學科角度進行藏品研究的成果，以及這些成果的轉換與再利用等。離開藏品，離開學術研究成果，博物館文創就會失去其獨特的“博物館”、“文化”與“創意”價值。

博物館文化創意產品有哪些？

首先，博物館最重要的文化創意產品，就是博物館展覽。展覽本身雖然基本免費，但它是博物館為公眾提供的最重要的精神產品。

2015年南京博物院“溫·婉：中國古代女性文物大展”配套出版物

其次，文博行業出版物（含展覽圖錄）。當然，文博類出版，有相當一部分是面向專業讀者的，比如考古報告等，只能算文博行業的學術研究成果；另一部分以社會公眾為讀者具有普及性的出版物以及為未成年人策劃編寫的圖書，無論在內容或形式上，都不再以知識傳播為唯一目的，也才具有文化創意產品的性質。

第三，博物館社教產品。由博物館發起的社會教育項目中，傳統的講解形式及向社會免費提供的部分只能算精神食糧，并不具有商品屬性。只有當博物館社教項目直接面對教育市場時，它才成為文創產品。

第四，博物館知識產權與其他行業嫁接出的產品。以文博為題材的文學影視作品、游戲、旅游產品等，均屬于這一類。

第五，有形的、在博物館商店或其他渠道銷售的文創產品。這也是博物館文創最為人接受的概念。

由上可知，從某種意義上來說，博物館能夠直接向社會提供消費內容、對社會產生影響的環節，均可以視為廣義的博物館文創——盡管它們對博物館而言只是其職能的一部分，且并不以營利為目的。

博物館文化創意產品的喜與憂

首先，政府對博物館的文創越來越重視。2015年頒布的 《博物館條例》、《中華人民共和國文物保護法修訂草案（送審稿）》等法律法規，都在鼓勵博物館“挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力”，“推動研發擁有自主知識產權、富于我國博物館特色、具有競爭力的文化產品體系，促進博物館事業的可持續發展”。

不能說這一年博物館文創沒有獲得成功。從博物館文創的類型來看，出現了以故宮博物院為代表、多走萌系的宮廷文化產品系列；以國家博物館為代表，以中國古代史與近現代題材的主旋律產品，以及江浙滬講究傳統審美情趣的文人系列。而產品形式也逐漸多樣化，除了文物復制品外，出現了生活系列、文房系列、服飾系列、潮流數碼甚至食品系列。

數據說明，僅故宮一年的文創銷售就達到6個億，恭王府的“福”系列銷售也有7000多萬。尤其是在年輕人聚焦的新媒體平臺上，可謂既叫好又叫座。

故宮博物院“萌萌噠”系列記事本

然而，博物館文化創意產業也依然面臨著若干難點。

首先，博物館文創在博物館運營體系中的定位需要明晰。僅僅把文創商店作為博物館展覽的最后一個展廳，希望觀眾能為文創產品買單從而“把展覽帶回家”的思路，只是對文創最粗淺的認識。如今，更多的博物館已經在策展階段，便引進力量主動參與，讓專業的人挖掘藏品、展覽的內涵，這或許是博物館文創開發的新途徑。南京博物院每次展覽的策展會上，會有文創部、出版部、社教部共同參加，從而完善展覽的流程，也更易于發揮展覽的社會影響力，這也算是有益的嘗試。

其次，從知識產權角度為文博IP提供保障。博物館是文博知識產權的保管者、研究者，但不是絕對的所有者。完全靠博物館自身開發文創，顯然行不通，而如何從法理上保障博物館在與社會進行資源交換時的知識產權，則是普遍存在的問題。2015年，中國博物館協會法律專業委員會、中國文物學會法律專業委員會分別成立，或將為文博IP的資源整理與使用掃清部分法理上的障礙。

第三，對文博知識產權的開發仍處于低級階段。這又表現在三個方面，一是對內容的挖掘，二是形式不夠多樣化，三是較少有成體系開發的案例。

文物中的視覺元素，如圖案花紋等，仍是博物館文創最樂于尋找靈感之處。而遺址類博物館的遺產價值，文物承載的歷史故事或精神元素，要不還沒有出現在博物館文創開發者的視野中，要不只是簡單的“拿來主義”（如恭王府的“福”字）。相反，對于更多非博物館行業的IP設計師們來說，倒是很樂于從中獲得靈感的。

形式上的單調，與國內文學與影視作品對博物館IP的挖掘相比更為明顯。2013年，電影《富春山居圖》的劇情核心其實就是一件文物的輾轉流離，試圖折射的是那段滄桑歷史。無論口碑如何，這個點切入的還是成功的。《盜墓筆記》系列小說及經其改編的電影、電視劇，且不論對它主題的爭論，從影響力和文創產值來說，尚無可出其右者。《清明上河圖》這本小說已經成為暢銷作品，被改編為影視作品也極有可能，然而，保管藏品的機構卻未必能從其中獲得收益。

湖南省博物館《時空博物卡》動畫片

（圖/弘博網）

有若干博物館已經敏銳地發現，影視的傳播力與影響力遠遠超過其他形式。不少博物館如故宮博物院、南京博物院、中國絲綢博物館等，都有自己的動畫作品。除了內容上的差異以外，這些作品在播出平臺、形式上各有區別：故宮的播出平臺選擇以APP與現場相結合，更多館的動畫片則在現場、網站等平臺播出。湖南省博物館2013年開始醞釀拍攝26集動畫片《時空博物卡》，并于2015年在金鷹卡通頻道播放，這是極少數在電視頻道向社會播出的博物館動畫作品。2016年初，《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，也是一次有益的嘗試。當然，它們均不以經濟回報為目的。

《我在故宮修文物》影視截圖

較少有成體系開發的案例，則體現在博物館文創設計多以館為單位，以展覽為單位，以藏品為單位，而很少圍繞一個IP概念去做文章，形成系列化開發的趨勢。《星球大戰》這樣的超級IP，出于文學作品，火于影視，周邊產品更是開發地淋漓盡致。這或許是博物館文創可以借鑒之處。

第四，博物館文創產品試圖擴大營銷渠道與推廣手段，但與其他商品的無孔不入相比，仍然有一定距離。這依然是與博物館對文創定位相關。大多數博物館的文創銷售，只限于館內場地，故宮、南博、上博、蘇博等一批博物館有了自己的網店，可謂提供了增量；少數博物館把展廳與商店開到了機場、高鐵，既宣傳了博物館和展覽，也起到促進銷售作用。這些都是有益的嘗試。然而，在移動互聯網時代，在線上利用各種新媒體形式挖掘概念、制造概念、營銷概念，在線下把文創銷售網絡接入到其他成熟行業（如書城）網絡中去，借別人的宣傳、客戶群、物流以實現銷售網絡布局，這似乎還沒有哪個博物館考慮成熟并付諸實踐。

最后 一個難題是，如何在制度上保證，博物館文創在確保社會效益的前提下獲得經濟效益。博物館作為事業單位，又有文創這一產業性質的業務范疇，是否可以在事業單位中設立企業性質的機構，從事經營性業務？其經濟回報又應該如何反饋給博物館行業自身？如何設立相應的評估體系？

新年伊始，文博領域又陸續有一些利好政策出臺。若能解決好文創在行業里的定位問題，或許中國的博物館也會出現真正意義上的超級IP和爆款商品。endprint