《看鑒》破局短視頻創(chuàng)業(yè)

齊鵬

一邊考慮“用腳投票”的受眾，一邊摸索互聯(lián)網(wǎng)的“玩法”。盡管，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)是很現(xiàn)實的問題，能支撐其有長久變現(xiàn)能力的核心競爭力，仍有很大的不確定性，但是，在李鋒看來，只要可持續(xù)的創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“變現(xiàn)”就只是時間問題。

“互聯(lián)網(wǎng)歷史短視頻，給我三分鐘，還你五千年”，最近，一部名為《看鑒》的歷史短視頻異常火爆，用短短幾分鐘演繹一段精彩的歷史讓白領(lǐng)們青睞。李鋒，是《看鑒》的創(chuàng)始人，曾是央視節(jié)目部主任，為了給自己的職業(yè)生涯一個全新的機會，他毅然放棄了讓外界羨慕的職業(yè)，選擇了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)原本艱難，但是更艱難的是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。對于短視頻新秀《看鑒》來說，想要實現(xiàn)變現(xiàn)只能在有一定流量基礎(chǔ)上進行，但受眾們每時每刻都在“用腳投票”，如何把受眾“黏住”并以適當?shù)姆绞阶儸F(xiàn)困擾著每個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。“粉絲對變現(xiàn)這兩個字是有抗拒的”，李鋒在接受《數(shù)字商業(yè)時代》記者采訪時一語道出很多內(nèi)容制作機構(gòu)不敢變現(xiàn)的原因。

不過，李鋒客觀的分析了變現(xiàn)難的原因——缺乏內(nèi)容創(chuàng)造而使得短視頻制作生命周期不長久。“想要破局就必須認清自己的核心競爭力在哪里。”李鋒認為，把體制內(nèi)規(guī)范化的制作流程帶到新公司，確保了內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量；從紀錄片素材采購到導演培訓，再到短視頻包裝，保證了內(nèi)容的創(chuàng)作。基于這兩點，《看鑒》的形式就不容易被復制，而自身突出的優(yōu)點將帶來“變現(xiàn)”的可能。

1 輕松不低俗，娛樂不搞笑 《看鑒》“玩轉(zhuǎn)”歷史

“擼起袖子做中國人驕傲的歷史”，這是激起李鋒創(chuàng)業(yè)熱情的一個重要原因。“中國年輕人普遍匱乏對歷史的了解，如何激發(fā)他們對歷史知識的學習熱情？”這是李鋒在正式創(chuàng)業(yè)前一直思考的問題，直到《看鑒》的創(chuàng)想形成——用互聯(lián)網(wǎng)傳播有趣的內(nèi)容，這是其產(chǎn)品價值與傳播目的。

“以前在央視我們做過很多相關(guān)的紀錄片，每一部在制作上都投入了數(shù)百萬至千萬，從策劃到拍攝制作完成甚至跨越好幾年。但是這些投入巨大的紀錄片在央視往往播出一次，重播幾次就過去了，這些片子很多價值沒發(fā)揮出來。”李鋒為此表示可惜，如果換一種形式，能夠可持續(xù)的多次傳播，應(yīng)該會有更好的效果。

雖然《看鑒》是短視頻，但李鋒都是按照央視節(jié)目的生產(chǎn)流程來做，申報選題、專家策劃、導演闡述、聯(lián)合制作、專業(yè)錄音、后期精剪、視覺包裝、音視頻技審、三級審片，各個環(huán)節(jié)都不能疏漏，一個成品要打磨很長時間。

創(chuàng)業(yè)之初，李鋒專門成立了一個“編委會”，負責選題策劃與制作流程。“對于歷史這樣的題材，必須尊重它的真實和嚴謹，所以我們要對內(nèi)容進行很好的把握。”李鋒將過去在央視那套體制內(nèi)規(guī)范化的制作流程體現(xiàn)出來，“我們重視內(nèi)容打磨，從紀錄片素材采購到導演培訓到短視頻包裝等，投入了巨大的時間和資金成本。李鋒還強調(diào)，短視頻不是把長視頻剪短就行了，兩者的創(chuàng)作規(guī)律、剪輯方式、講述方式都不一樣，“我們是用已有的資料來講全新的故事”。

李鋒對《看鑒》的要求是，“輕松，不低俗；娛樂，不搞笑。”他希望通過《看鑒》，改變現(xiàn)在中國的年輕人對歷史地理知識的匱乏，讓觀眾們?nèi)计饘χ袊鴼v史的興趣，為中國厚重的歷史而自豪。

為了確保“歷史可戲說，但不能玩笑”的原則，《看鑒》還特別成立了一個專家團隊，以保障視頻的內(nèi)容質(zhì)量。這支團隊有來自北京大學、北京師范大學等高校的教授，還有來自耶魯、UCL、港大、臺大等世界名校的碩士生以上的志愿者。據(jù)統(tǒng)計，《看鑒》用戶的整體文化水平也較高，“大專及以上”用戶占比68%。

當《看鑒》從創(chuàng)想到形式落地后，李鋒卻有了“萬事具備，只欠東風”的感覺，這個“東風”就是互聯(lián)網(wǎng)。

“過去我們的社交圈子跟互聯(lián)網(wǎng)不搭界，說白了就是不懂互聯(lián)網(wǎng)。”李鋒曾花了大量的時間學習“互聯(lián)網(wǎng)”，比如，找互聯(lián)網(wǎng)圈子里的人向他們討教，也在資本圈子摸爬滾打。“我并不覺得互聯(lián)網(wǎng)的傳播有多神秘，只要肯學習，就能掌握互聯(lián)網(wǎng)的玩法。”

2016年2月，《看鑒》微信公眾號與同名App同期上線各大應(yīng)用市場，隨后入駐愛奇藝、騰訊、今日頭條等50多個網(wǎng)絡(luò)渠道進行分發(fā)，很快就受到了各平臺粉絲的點擊與喜愛。

以微信公號為例，截止至去年底，該平臺累積閱讀量近3000萬，粉絲數(shù)50多萬；在今日頭條上擁有用戶22萬，最高的單個視頻點擊為500萬次，全網(wǎng)累計播放量超過5億。

2模式“硬傷”？ 變現(xiàn)需要創(chuàng)造力

李鋒曾在2003年參加了Discovery新銳導演計劃，他得知Discovery市值110億美金。“我很尊重這樣的公司，能夠創(chuàng)造自由、探索，進而具有價值。”彼時的李鋒認為，做一個中國的Discovery應(yīng)該同樣具備很大的價值。但是，實際的難度比李鋒想象的還要大。

在國外，無論從點擊量還是流量分成都是內(nèi)容生產(chǎn)商和渠道分發(fā)應(yīng)該是五五分成，在中國卻不是這樣，利潤的大頭都進了渠道分發(fā)商的腰包，導致很難支撐一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展。

與此同時，在視頻受眾們“用腳投票”的時代，內(nèi)容的創(chuàng)作者終難持續(xù)創(chuàng)作。papi醬就是一個很好的佐證，在2016年初憑借一系列以“毒舌吐槽”風格為主的短視頻走紅之后，各大平臺上類似papi醬的吐槽類短視頻博主一度多了起來，但他們的變現(xiàn)之路卻不像papi醬那么順暢。就連papi醬自己，在火了大半年之后，熱度也頗有減退之勢。

“靠渠道分發(fā)商分成，絕對不能維持短視頻的發(fā)展。”讓李鋒有足夠底氣說出這句話的是，《看鑒》從面市之初就找到一種“to B” 的模式。

《看鑒》在2015年6月成立，而7月就與華為簽約，成為其視頻提供商。“這個開局對《看鑒》來說是個好事，讓我們從開始就對商業(yè)模式有了新的定義。”李鋒解釋，華為購買了《看鑒》視頻的使用權(quán)，在華為的手機里面有一個叫“華為看鑒”的應(yīng)用。而隨后，李鋒也和銀行、航空、地鐵、高鐵等相關(guān)機構(gòu)洽談了合作。

創(chuàng)新的商業(yè)模式，讓《看鑒》贏得資本的青睞。2016年1月，《看鑒》獲得了如山資本、海潤昌資產(chǎn)等2500萬元的Pre-A輪融資，公司估值上億。

目前，《看鑒》團隊有上百人，一半以上負責內(nèi)容，已經(jīng)做了超過上千個視頻，每日更新1～2個，形成了看鑒人文歷史、看鑒地理等系列產(chǎn)品。

除了短視頻以外，《看鑒》也打算借助VR技術(shù)的力量，在新技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力。2016年初，首都博物館在婦好墓出土文物展中使用了 VR 設(shè)備幫助參觀者更好地去了解婦好墓的結(jié)構(gòu)，效果非常理想。從2016年起，《看鑒》的母公司中瀾視訊就開始與西安秦始皇陵合作，制作 VR 游覽設(shè)備，游客可在景點內(nèi)用VR設(shè)備深入地了解當?shù)貧v史文化，全景地體驗歷史遺跡的魅力。

李鋒認為，VR業(yè)務(wù)將會成為中瀾視訊的一個重要盈利點，而且也會幫助中瀾視訊在未來視頻行業(yè)的變革中搶占先機，保持自己在內(nèi)容制作領(lǐng)域的專業(yè)度。目前，《看鑒》VR已經(jīng)啟動了地理中國項目，3年內(nèi)準備深入全國300個文化遺跡和景區(qū)，全方位展現(xiàn)中國歷史文化。現(xiàn)在，《看鑒》也與國家文物局、國家安監(jiān)局等國家機構(gòu)聯(lián)合制作了相關(guān)VR視頻。endprint